飯店籌備期常用之分析

   在大陸或臺(tái)灣地區(qū)出差、旅游住宿飯店時(shí)，常感覺(jué)一些飯店從硬件方面的建筑格局、比例、動(dòng)線(xiàn)等各方面都不甚合理，對(duì)后續(xù)的管理造成一定的困難。例如顧客進(jìn)出、員工活動(dòng)、資材運(yùn)入、垃圾運(yùn)出這四大動(dòng)線(xiàn)的規(guī)劃彼此沖突干擾；甚至連內(nèi)外場(chǎng)都沒(méi)有劃分，造成日后運(yùn)營(yíng)期間員工和顧客搶用電梯、共享衛(wèi)生間等造成顧客不愉快的行為。

   在軟件方面的營(yíng)銷(xiāo)、管理等活動(dòng)，往往沒(méi)有順應(yīng)環(huán)境與時(shí)代的變化而作應(yīng)變，造成營(yíng)業(yè)效益欠佳、顧客滿(mǎn)意度差等現(xiàn)象。例如當(dāng)國(guó)八條出臺(tái)后，一些飯店以前做慣了公費(fèi)花銷(xiāo)的市場(chǎng)，而無(wú)法適應(yīng)現(xiàn)在與未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)。

   以上種種，多半是肇因于前期調(diào)研、分析的功課沒(méi)有做足，以至于開(kāi)業(yè)后運(yùn)營(yíng)不善。筆者在此分享一些常用之分析方法，供大家參考。

外部環(huán)境PEST分析

一、政治法律環(huán)境分析（Political

Factors）

   籌設(shè)飯店創(chuàng)立品牌，應(yīng)先對(duì)外部環(huán)境做分析。例如：觀光業(yè)近年來(lái)是全球發(fā)展最迅速的產(chǎn)業(yè)之一，如果該區(qū)域氣氛平和，旅客會(huì)穩(wěn)定增加；國(guó)際社會(huì)因應(yīng)生態(tài)旅游，推動(dòng)綠色飯店（Green

Hotels）的觀念，強(qiáng)調(diào)飯店要大力推進(jìn)資源節(jié)約、環(huán)境保護(hù)、逐步減少客房?jī)?nèi)的一次性用品的使用，加強(qiáng)物品的回收循環(huán)用，已成為行業(yè)規(guī)范。建設(shè)綠色飯店并不是一項(xiàng)負(fù)擔(dān)，而是一次挑戰(zhàn)，更是一項(xiàng)榮譽(yù)，與高新技術(shù)的應(yīng)用，大力開(kāi)發(fā)人力資源和努力建設(shè)學(xué)習(xí)型組織等時(shí)代潮流相結(jié)合必將引起和推動(dòng)我國(guó)飯店業(yè)的新變革，既符合飯店企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，又順應(yīng)了飯店業(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)的要求，也是21世紀(jì)飯店實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定、協(xié)調(diào)、持續(xù)發(fā)展的必然選擇。

二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析（Economic

Factors）

   企業(yè)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要由社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)體制和宏觀經(jīng)濟(jì)政策等四個(gè)要素構(gòu)成。經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析在于分析飯店所處的國(guó)家、區(qū)域中構(gòu)成企業(yè)生存和發(fā)展的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況和國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策，是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力和支出模式的因素，它包括收入的變化，消費(fèi)者支出模式的變化等。

　　社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況包括經(jīng)濟(jì)要素的性質(zhì)、水平、結(jié)構(gòu)、變動(dòng)趨勢(shì)等多方面的內(nèi)容，涉及國(guó)家、社會(huì)、市場(chǎng)及自然等多個(gè)領(lǐng)域。國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策是國(guó)家履行經(jīng)濟(jì)管理職能，調(diào)控國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)水平，結(jié)構(gòu)，實(shí)施國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的指導(dǎo)方針，對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境有著重要的影響。

三、社會(huì)文化環(huán)境分析（Socialtural

Factors）

   社會(huì)文化環(huán)境對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)需求和購(gòu)買(mǎi)行為的影響是巨大且連續(xù)的。人們生活方式的改變會(huì)逐步影響飯店行業(yè)的市場(chǎng)?，F(xiàn)代人都處在快節(jié)奏的生活中，工作使人們感到十分緊張，所以在工作之余希望能夠盡量放松。農(nóng)業(yè)、手工業(yè)和畜牧業(yè)等一級(jí)產(chǎn)業(yè)進(jìn)步飛速，剩余產(chǎn)品的交換萌生商品經(jīng)濟(jì)，「城市化」的原生形態(tài)就是商品交換行為的聚集。因?yàn)槿丝趧≡龊蜕唐饭I(yè)化發(fā)展過(guò)快，城市都不可避免地染上了現(xiàn)代綜合癥，環(huán)境惡化、交通擁擠等都讓城市人心浮意躁，競(jìng)爭(zhēng)壓力、就業(yè)危機(jī)、紛紜的人際關(guān)系讓城市人對(duì)自由生存空間的追求更加強(qiáng)烈。

   在依照現(xiàn)代飯店標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化服務(wù)為基礎(chǔ)的情況下，應(yīng)當(dāng)用特色飯店吸引消費(fèi)者，提高競(jìng)爭(zhēng)力，飯店的經(jīng)營(yíng)特色是綜合經(jīng)營(yíng)能力的體現(xiàn)，是一種創(chuàng)造和發(fā)明，飯店能融入并運(yùn)用社會(huì)文化環(huán)境，創(chuàng)造出經(jīng)營(yíng)特色并被消費(fèi)者認(rèn)可，是提高飯店經(jīng)營(yíng)效益的一種有效的方法。

四、科技環(huán)境分析（Technological

Factors）

   在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，科技成為飯店企業(yè)生存和發(fā)展的資本。并且，為滿(mǎn)足現(xiàn)代人「求新奇、求享受、求舒適」的需求，飯店企業(yè)將會(huì)更多地應(yīng)用各類(lèi)新科技、新知識(shí)，強(qiáng)化現(xiàn)代企業(yè)的智慧個(gè)性。此外，消費(fèi)需求日趨個(gè)性化，企業(yè)必須以滿(mǎn)足顧客需求為導(dǎo)向，使科技與組織機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品、服務(wù)、激勵(lì)和獎(jiǎng)懲制度等緊密結(jié)合起來(lái)，采用顧客管理系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與決策者、生產(chǎn)者的聯(lián)系。為了提高競(jìng)爭(zhēng)力，管理者必須向國(guó)際信息網(wǎng)絡(luò)、信息市場(chǎng)，進(jìn)行信息的收集、綜合、分析、創(chuàng)新并形成自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

   當(dāng)代科技的加速度發(fā)展，仍以傳統(tǒng)的工業(yè)為支柱、以不斷耗費(fèi)資源為主要依托的經(jīng)濟(jì)形式給人類(lèi)帶來(lái)了空前的繁榮，但它終究是以環(huán)境惡化、資源減少為代價(jià)的。人類(lèi)不可避免地要進(jìn)入一個(gè)以高技術(shù)產(chǎn)業(yè)為支柱、以智力資源為首要依托的可持續(xù)發(fā)展的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。

知識(shí)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)把有益于環(huán)境的高新技術(shù)和產(chǎn)品，即環(huán)保產(chǎn)業(yè)和「綠色產(chǎn)品」，列為自己的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域?？梢钥隙ǖ刂v，環(huán)保產(chǎn)業(yè)和「綠色產(chǎn)品」將成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要內(nèi)容，綠色營(yíng)銷(xiāo)將是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。目前，綠色管理的思想已開(kāi)始

被廣泛的推廣，綠色將是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在，因此在新興飯店里，應(yīng)當(dāng)利用科技將綠色環(huán)保作為榮譽(yù)及獨(dú)特性來(lái)經(jīng)營(yíng)飯店。

五力分析

一、供貨商討價(jià)還價(jià)的力量（The

power of suppliers）

   無(wú)論飯店所屬集團(tuán)是否已經(jīng)有長(zhǎng)期合作的供貨商，是否導(dǎo)致各類(lèi)供貨商討價(jià)還價(jià)的力量較為薄弱，但基本上，飯店在討價(jià)還價(jià)上擁有足夠的發(fā)言權(quán)，應(yīng)善用之。

二、購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)的力量（The

power of buyers）

   應(yīng)分析飯店之目標(biāo)顧客的支付能力且強(qiáng)調(diào)服務(wù)質(zhì)量，了解其對(duì)價(jià)格敏感程度，為了建立顧客忠誠(chéng)度，應(yīng)使用差異化競(jìng)爭(zhēng)策略留住顧客。

三、潛在新進(jìn)入者的威脅（The

threat of entry）

   國(guó)際性連鎖飯店、歷史悠久及知名度較高且資金雄厚，加上服務(wù)質(zhì)量和員工培訓(xùn)都比本地飯店的經(jīng)驗(yàn)豐富且制度完善，因此，這將對(duì)本地飯店具有相當(dāng)大的威脅。潛在進(jìn)入者還包括其他有意向飯店業(yè)發(fā)展的房地產(chǎn)公司以及有意進(jìn)入飯店業(yè)并有實(shí)力多元化的其他大中型公司。

四、替代產(chǎn)品的威脅（The

threat of substitutes）

   替代產(chǎn)品分為完全可替代產(chǎn)品和非完全可替代產(chǎn)品兩種，前者包括了同性質(zhì)的商務(wù)飯店、度假村、與企業(yè)和政府機(jī)關(guān)長(zhǎng)期合作的飯店產(chǎn)品；后者包括了民宿、休閑農(nóng)場(chǎng)、活動(dòng)中心產(chǎn)品。

五、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)（Competitive

Rivalry）

   指應(yīng)了解此飯店目標(biāo)客群體，并進(jìn)一步了解，同一區(qū)域內(nèi)有哪些競(jìng)爭(zhēng)者？例如，知名度較高的度假飯店、商務(wù)飯店及綜合性的飯店，也應(yīng)了解其定位、設(shè)施、服務(wù)水平、房?jī)r(jià)等等。

市場(chǎng)SWOT分析

    SWOT分析法是David(1986)所提出來(lái)的一般策略管理模式，主要功能在于協(xié)助有效的策略選擇、發(fā)展能力與詮釋環(huán)境，以及企業(yè)資源，達(dá)成既定之目標(biāo)。

一、分析本身的優(yōu)勢(shì)（Strengths）與劣勢(shì)（Weaknesses）：

   通過(guò)對(duì)飯店優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的分析，妥善應(yīng)用優(yōu)勢(shì)，改善劣勢(shì)，在制訂策略管理時(shí)，將飯店長(zhǎng)處發(fā)揮極致。

二、分析環(huán)境的機(jī)會(huì)（Opportunities）與威脅（Threats）：

   通過(guò)分析飯店所面對(duì)環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅，妥善運(yùn)用外在環(huán)境所提供的機(jī)會(huì)并調(diào)整策略將威脅減至最低，以獲取最大利益。

STP分析

   STP分析即市場(chǎng)細(xì)分(Segmenting)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting)和產(chǎn)品定位(Positioning) STP法則是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)的基礎(chǔ)，STP法則對(duì)各自的市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，并選擇了自己的目標(biāo)市場(chǎng)，傳達(dá)出各自不同的定位。

   在我國(guó)隨著國(guó)內(nèi)飯店行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，一個(gè)決定在飯店市場(chǎng)發(fā)展的企業(yè)應(yīng)該意識(shí)到，由于飯店地產(chǎn)開(kāi)發(fā)具有投資大、風(fēng)險(xiǎn)高、周期長(zhǎng)、競(jìng)爭(zhēng)激烈等特點(diǎn)，通常情況它不可能為各類(lèi)型客戶(hù)服務(wù)?？蛻?hù)市場(chǎng)容量巨大，客戶(hù)群體的組成結(jié)構(gòu)十分復(fù)雜，他們的需求和品位又各不相同，為了能與對(duì)手展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，因此飯店籌備者需要在規(guī)劃過(guò)程中能確定可能為之最有效服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)。這樣有助于企業(yè)發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，進(jìn)而開(kāi)拓市場(chǎng)，有助于企業(yè)充分利用現(xiàn)有資源，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有助于企業(yè)了解各區(qū)隔(細(xì)分)市場(chǎng)的特點(diǎn)，制定并調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合策略。

   通過(guò)鎖定所要進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)，真正有所為和有所不為，從企業(yè)的戰(zhàn)略上有針對(duì)性的推出和銷(xiāo)售所規(guī)劃籌備之項(xiàng)目。只有這樣才能更好的通過(guò)飯店核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育，通過(guò)整合企業(yè)所擁有的有限資源，提高開(kāi)發(fā)效率，贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

此外，國(guó)內(nèi)外飯店開(kāi)發(fā)的實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)充分證明，在飯店開(kāi)發(fā)商的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理工作中，STP定位戰(zhàn)略既是營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)更是核心和靈魂，只有充分進(jìn)行STP

定位分析的飯店地產(chǎn)投資決策才能真正開(kāi)發(fā)出適合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，企業(yè)才能趨利避害獲得預(yù)期回報(bào)，可以毫不夸張地說(shuō)，一個(gè)籌備中的飯店其STP策略的成功意味著該飯店項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)及日后的管理已成功了一半。