熊大尋旅游策劃公司/文

筆者在十多年前曾從事各類快速消費品及房地產(chǎn)等眾多行業(yè)的策劃和廣告營銷，之后轉(zhuǎn)型到了旅游策劃、旅游策劃及旅游建筑設(shè)計領(lǐng)域，基于近十多年對旅游業(yè)的觀察，分享一些關(guān)于旅游投資的認識。

中國旅游業(yè)經(jīng)過40年的發(fā)展，沉淀了二十萬億的投資，而這其中，95%都成為無效投資，甚至死的投資。我們將通過五大趨勢、十大投資陷阱、十大風(fēng)控和八大方法來為大家講解旅游投資開發(fā)的通盤規(guī)律。

01

中國旅游投資的五大趨勢

從歷年國家旅游局組織編寫的《全國旅游業(yè)投資報告》中，提出了以下投資數(shù)據(jù)：

一、東部地區(qū)是投資熱點，西部地區(qū)投資增速最快，成行業(yè)潛力股。

旅游業(yè)已成為東部地區(qū)轉(zhuǎn)方式，調(diào)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)--2016年完成投資6627億元。受全域旅游發(fā)展推動，旅游投資快速增長--西部地區(qū)實際完成投資3737億元。從《2015全國旅游業(yè)投資報告》中也可以看出，西部地區(qū)實際完成投資2714.3億元，占全國比重為26.9%，所占比重首次超過中部地區(qū)，旅游投資的洼地效應(yīng)開始顯現(xiàn)。四川、甘肅、重慶是西部領(lǐng)域投資熱點地區(qū)。在區(qū)域旅游投資增長中，西部地區(qū)實際完成投資增幅最大，同比增長147%。吳文學(xué)表示，這說明隨著旅游基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)的改善，西部地區(qū)正日益成為投資者關(guān)注的新區(qū)域，投資潛力巨大。

二、產(chǎn)業(yè)投資基金快速增長，新業(yè)態(tài)投資備受青睞。

截止2016年年底，全國有126支旅游產(chǎn)業(yè)投資基金，基金規(guī)模超過6000億元。從旅游產(chǎn)業(yè)投資基金所在地看，浙江、山東、江蘇、四川、山西5個地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)投資基金數(shù)量最多，共有26支。而瓊中65%基金投向文化旅游、生態(tài)旅游、體育旅游。休閑度假、養(yǎng)老旅游及旅游小鎮(zhèn)等皆是旅游產(chǎn)業(yè)基金投資重點。

三、民間投資主體地位穩(wěn)固，多元投資格局基本形成。

旅游投資仍以民營資本為主、政府投資和國有企業(yè)投資為輔的多元主體投資格局。政府投資和國有企業(yè)投資分別為2484億元和1945億元，依然是旅游投資的重要主體，分別占了總體的19.1%和15.0%。股份制企業(yè)投資快速增長，占全部旅游投資的1.5%，同比增長62%。民營企業(yè)投資旅游也7628億元，投資熱點從房地產(chǎn)業(yè)向旅游業(yè)綜合體及旅游體轉(zhuǎn)變，其中53%的資金投向東部地區(qū)，主要投資大型綜合類文化旅游項目。外商投資和其它企業(yè)投資分別占全部1.5%和4.2%。外商投資則更青睞于東部地區(qū)，有76%的資金投入東部省份。

四、在線旅游投資熱度不減.

2016年在線旅游投資超過1000億元，同比增長30%。在線旅游投資集中于OTA、出境旅游、旅游科技類公司、非標住宿、B2B旅游、共享單車和在線租車等七大領(lǐng)域，占全部在線旅游投資的88%。OTA類企業(yè)向?qū)I(yè)化。細分化方向發(fā)展。周邊游、親子游、老年游。主題游等快速發(fā)展。在經(jīng)濟下行壓力加大，社會投資增速放緩的背景下，旅游業(yè)日益成為經(jīng)濟發(fā)展的新亮點和社會投資的新熱點。大型非旅集團紛紛介入旅游業(yè)發(fā)展，僅2015年，BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）投資旅游業(yè)累計超過160億元。BAT通過投資用車、OTA、旅游信息、旅游社區(qū)、餐飲等多個領(lǐng)域，加速搶占流量入口，完善其旅游產(chǎn)業(yè)鏈條，分享旅游發(fā)展紅利。萬達集團與四川、廣西、遼寧、重慶、河南、云南等省份簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，未來幾年，計劃投資商貿(mào)和文旅項目資金將超過7000億元。京東5億美元領(lǐng)投途牛旅游網(wǎng)，加速在OTA、酒店和郵輪等領(lǐng)域的布局。此外，永強集團4.38億元戰(zhàn)略投資航空旅游分銷平臺51BOOK，騰邦國際8.8億元收購喜游國旅，南山集團8400萬澳元收購悉尼鉑爾曼酒店。大型非旅集團著眼于線上流量入口和線下資源整合，通過投資、并購相關(guān)企業(yè)完善自身產(chǎn)業(yè)鏈條，打造消費閉環(huán)，拓寬盈利空間。

五、旅游企業(yè)加速整合，并購重組和走出去步伐加快。

錦江集團83億元戰(zhàn)略投資鉑濤酒店集團；首旅集團110億元收購如家酒店集團；宋城演藝26億元并購六間房；海航集團4.5億美元投資巴西藍色航空；港中旅4億英鎊收購英國布萊頓酒店集團等。旅游集團加速整合，通過投資并購做大做強。同時 ，國內(nèi)旅游企業(yè)也將投資目標指向境外，加快走出去步伐，在全球范圍內(nèi)進行產(chǎn)業(yè)布局。海航集團4.5億美元投資巴西藍色航空，成為藍色航空單一最大股東，繼續(xù)擴大其在航空領(lǐng)域的優(yōu)勢。港中旅4億英鎊收購英國布萊頓酒店集團，錦江集團13億歐元收購盧浮酒店集團，加速向全球化企業(yè)轉(zhuǎn)型。

02

景區(qū)投資開發(fā)的十大陷阱：

一、老板盲目自信。

旅游是最難做的產(chǎn)業(yè)！阿里牛B吧，不敢開發(fā)景區(qū)！萬達牛B吧，只能打著旅游的旗號做地產(chǎn)！旅游景區(qū)一定要有震撼人心的創(chuàng)意才能成功！老板把其他產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗帶到旅游上來，注定失敗。

二、考察學(xué)習(xí)、照搬抄襲。

到全國考察同類型項目，所謂知彼知己，最后卻陷入照搬抄襲的陷阱，熟悉必然輕視，創(chuàng)新才是魅力！同質(zhì)化的項目必死無疑。

三、把旅游搞成郊游。

旅游投資者往往短視，只盯住當(dāng)?shù)睾椭苓吶巳?，認為只要搞出個周邊地區(qū)沒有的項目就能成功，最后只能吸引周邊鄰縣人群，玩三次人家就膩了，三年之后門可羅雀！這是郊游不是旅游！景區(qū)必須一開始就要成為天下第一、獨一無二的項目，只有這樣才能吸引全國游客，高枕無憂！

四、被規(guī)劃忽悠。

中國的旅游策劃和旅游策劃公司有一半是靠“搬人”：搞上層公關(guān)，跟國家相關(guān)部門套上關(guān)系，幫您幕后運作評A，拉幾個真假老板幫您搞所謂的招商，搬幾個名人來幫您湊熱鬧。另一半靠“搬方案”，把同類型的方案全國照抄一遍就來交差完事！您的策劃費、規(guī)劃費一不小心就用在了這些沒用的事情上，景區(qū)最需要的震撼人心的創(chuàng)意卻沒有，投資一定失??！有幾個游客是沖著4A、5A去的？！有幾個景區(qū)靠來兩個名人炒起來的？！只有踏踏實實做震撼性的項目產(chǎn)品才是正道！中國99%的規(guī)劃公司都是這個套路，您躲得了初一躲不了十五！

五、躲不過中國最隱蔽、最厲害的浪費。

中國99%的規(guī)劃公司和院校都是照搬抄襲方案！越是歷史悠久、規(guī)模大的公司院校越是抄襲成風(fēng)！完全不動腦筋！中國99%的旅游策劃方案都是平庸之作！每年浪費規(guī)劃經(jīng)費高達千億！這些平庸之極的規(guī)劃導(dǎo)致的項目投資失誤浪費高達數(shù)十萬億！觸目驚心！從政府到企業(yè)，大家都睜著眼睛踩進坑里！合法的浪費，合理的失??！

六、判斷能力低下。

旅游策劃和規(guī)劃是中國最能忽悠的行業(yè)！因為旅游是一個徹底的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，定位、項目、賣點、營銷都靠創(chuàng)意，所以這是一個極其盛產(chǎn)假專家的行業(yè)！項目方往往死在這幾種套路下：一是歷史久、規(guī)模大、學(xué)院派、廣告多的公司院校；二是跟領(lǐng)導(dǎo)、名人合影多、看似各路神仙都能整合的、跑各種論壇和會場演講拉廣告的；三是號稱連策劃帶招商的、號稱能把各種大老板帶來投資的；四是拉關(guān)系跑業(yè)務(wù)的、靠體貼入微服務(wù)打動客戶的（我們親眼見過國內(nèi)一著名規(guī)劃院校，研究生出來跑業(yè)務(wù)，現(xiàn)場就給老板磕頭認師傅的。女教授見面喝三杯酒先把自己灌醉的……）。形形色色，嘆為觀止！五是中下級管理層吃回扣、拿提成。六是靠本地上層保護強制攤派、壟斷規(guī)劃的。比如云南，2016年十一黃金周旅游總收入被成都遠遠超過。問題在于十年來，各個縣市的旅游策劃全被有當(dāng)?shù)厣蠈雨P(guān)系的一兩家規(guī)劃公司包攬，這些公司根本走不出云南，卻靠關(guān)系把云南旅游毀了！當(dāng)然，官員的眼界和判斷力低下也是原因。云南旅游一次創(chuàng)業(yè)天下聞名，二次創(chuàng)業(yè)十年宣告失敗！問題就在于此！土著指導(dǎo)土著，等于土上加土！

七、重建設(shè)、輕策劃。

政府這方面問題少一些，主要體現(xiàn)在民營企業(yè)上。舍不得花錢做策劃和規(guī)劃，選策劃公司不是按水平來選，而是按報價來選，隨便花個幾十萬做了完事，最后的代價是幾千萬、幾個億、幾十個億打了水漂！策劃定生死！中國有兩個商業(yè)之神：史玉柱、段永平，這兩哥們做什么行業(yè)都是第一！身價上千億！因為他們從出道開始就是頂級策劃高手！您不是，就得花高價請高人！尤其是最難做的旅游業(yè)。其他行業(yè)的經(jīng)驗放到旅游上都等于零。

八、重規(guī)劃、輕策劃。

這個主要體現(xiàn)在政府方面，做高水平的規(guī)劃有這個意識，但是缺乏策劃意識?！安摺笔遣邉印⒉呗裕菬o中生有?！耙?guī)”是規(guī)矩、規(guī)定，是按規(guī)定辦事。策劃就是戰(zhàn)略、創(chuàng)意、策略，規(guī)劃是按策劃的規(guī)定思路劃圖。任何項目是策劃定生死！策劃定乾坤！只有規(guī)劃沒有策劃，圖畫得再好都是垃圾。為什么要做策劃和規(guī)劃？只有一個目的，怎么讓一年幾百萬人來我的景區(qū)！沒有回答和解決這個問題的方案都是垃圾！切記！每個項目都決定一個城市的前途和一個老板的生死，千萬不要把生死大事交給假專家！甚至不能交給真專家！只能交給第一高手！

九、錯誤的安全感。

有時候旅游策劃公司和規(guī)劃設(shè)計院就會使出第二招：嚇?？蛻?。有創(chuàng)意的項目都是很難落地的，要保證落地實施、有可操作性，就必須接受跟別人相同相似的方案。為什么？他們的邏輯“很厲害”：別人已經(jīng)建成實施了，這不就代表這個項目可以落地、有競爭力嗎？為什么還要冒險去建沒見過、沒聽過的創(chuàng)意，萬一失敗了怎么辦？人性都是從眾的，要見到過的東西才覺得靠譜、才覺得有安全感，老板和官員也不例外，被他們一嚇，想創(chuàng)新的客戶很多會被他們逼回老路上來。其實，旅游就是販賣差異性，旅游就是販賣新奇特！不同勝過更好，熟悉產(chǎn)生輕視！不僅要不同和差異，而且要特別不同、高度差異才有生命力！

落地之法：這個世界上99%所謂落地建設(shè)成的項目都是平庸無奇的！這就是成功的項目為什么總是少數(shù)甚至極少數(shù)的原因。鄉(xiāng)鎮(zhèn)府的大門、農(nóng)村的豬圈這都是落地了的！所以，再拿著落地操作來忽悠客戶，不僅是不道德，更是不懂常識了！

十、迷信資本不務(wù)實、期待空手套白狼。

很多旅游投資商，認為做旅游就是套資源，花點小錢做一個平庸的規(guī)劃就期待把資源套住，然后再以招商引資引進合作伙伴來變現(xiàn)。這是最沒有眼光和能力的老板做的事情！實話告訴您，您實現(xiàn)如意算盤的可能為零！一是政府全力推進旅游開發(fā)，您一年不開發(fā)，立馬收回！這屆您做不好，下一屆政府就想方設(shè)法讓您出局。不怪政府，因為您影響了一個城市的發(fā)展！二是有頭腦的商人自己也可以有一個規(guī)劃套路地來開發(fā)，憑什么入您的局，受您擺布！三是中國合伙人十局九散！合作者越多，失敗可能性越大！看看中國的大佬就知道了：萬達是王健林的個人企業(yè)！娃哈哈是宗慶后的個人企業(yè)！股東多的企業(yè)做不大！

03

中國旅游行業(yè)八大投資規(guī)律

一、傳統(tǒng)旅游巨頭積極擁抱線上，線上線下加速融合

自2015年起旅游產(chǎn)業(yè)線上與線下企業(yè)滲透與融合加劇，可以看到不少的互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)加速落地，與此同時不少傳統(tǒng)的旅行社巨頭也在積極擁抱線上。

而在線下方面，從目前總結(jié)來看，旅游產(chǎn)業(yè)線上線下加速融合可分為三種模式：1、線下資源+線上平臺；2、綜合資源+線上平臺；3、線上渠道+線下渠道。互聯(lián)網(wǎng)旅游在經(jīng)歷了2014年的市場發(fā)酵后2015年迎來大爆發(fā)，隨著去哪兒和攜程的“聯(lián)姻”，在線旅游行業(yè)會提前終結(jié)斗陣，上下游加速整合、抱團取暖，未來旅游企業(yè)線上線下的雙向互動及融合將成為必然趨勢

二、細分行業(yè)利潤率差距極大，三高六低

根據(jù)筆者24年從業(yè)經(jīng)驗及行業(yè)統(tǒng)計，旅游細分行業(yè)利潤率差距極大。具體來說，有以下三高六低：

三高：門票（90%以上）、索道（70-90%）旅游演藝（50-60%）

六低：旅游景區(qū)（10-20%）、旅游地產(chǎn)（10-20%）、旅游酒店（5-10%）、旅游餐飲（5-10%）、旅行社與旅游購物（5-10%）、網(wǎng)絡(luò)公司（持平或虧損）

三、優(yōu)質(zhì)自然型景區(qū)是投資首選，主題景區(qū)（公園）投資風(fēng)險最高

從產(chǎn)品類型角度，景區(qū)一般可分為自然景區(qū)、人文景區(qū)和人造景區(qū)三類，我國百強景區(qū)排行中（以客流量為基準）50%左右為自然景區(qū)，30%左右為人文景區(qū)，其余不到20%為人造景區(qū)；前20位中，自然景區(qū)和人文景區(qū)幾乎各占一半，可見以自然和人文景區(qū)為主的傳統(tǒng)觀光型景區(qū)仍是主體。

2010年中，只有橫店（4）、宋城（25）、華僑城（28）、南山、方特、無錫影視基地、發(fā)現(xiàn)王國、桂林樂滿地、園明新園九個純?nèi)斯ぞ包c，占總數(shù)的9%。且大都是多年的老景區(qū)，投資巨大，在市場競爭不激烈時產(chǎn)生，且大多排名靠后。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院此前發(fā)布的一份報告顯示，當(dāng)前中國70%主題公園處于虧損狀態(tài)，20%持平，只有10%實現(xiàn)盈利，約有1500億元資金套牢在主題公園投資之中。根本原因在于主題公園投資成本巨大、回報周期長。以萬達城為例，萬達城的平均投資規(guī)模為200億元。而華強方特目前項目的平均投資成本為30億元。

據(jù)不完全統(tǒng)計，在我國北京、天津、河北、河南、江蘇、安徽、上海、浙江、廣東等19個省區(qū)市，共有主題公園60家，每個公園的投資額均在數(shù)億元。另外，全國范圍內(nèi)投資在5000萬元以上的有300家左右。

根據(jù)《2015年全球主題公園游客量數(shù)據(jù)報告》顯示，2015年全球排名前10名主題公園集團中，華僑城、長隆、華強方特、宋城分列第四、七、八、十位。

華僑城主題公園游客量3018萬，領(lǐng)跑亞洲同行，華僑城旗下的深圳歡樂谷成人票為200元/人，兒童及老人票為100元/人；長隆集團和華強方特游客量分別達到2358萬和2309.3萬，票價為250元/人，兒童及老人票需要175元/人；總部位于杭州的宋城集團分別在杭州、三亞、麗江、九寨等六地區(qū)擁有主題公園。

從全球主題公園游客量排名來看，長隆旗下另一主題公園珠海長隆海洋王(8.080, -0.02, -0.25%)國在2014年時游客量為550.4萬人次，排名第20位。到2015年則達到748.6萬人次，上升7位，排名第13位。超過香港迪士尼樂園和香港海洋公園

四、旅游跨界玩法或成企業(yè)尋求利益的新捷徑。

近日途牛旅游網(wǎng)宣布成立途牛影視傳媒有限公司，希望運用影視節(jié)目輸出的多元化旅游信息從刺激用戶的旅游決策激發(fā)用戶需求。億歐網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，旅游平臺跨界玩法無疑成為OTA企業(yè)創(chuàng)新的新潮流，對此也曾有業(yè)內(nèi)人士認為OTA的跨界玩法主要基于價格戰(zhàn)大量“燒錢”導(dǎo)致利潤受挫后急于尋找的新贏利點。

億歐網(wǎng)認為OTA企業(yè)基于用戶規(guī)模、技術(shù)平臺以及大量的現(xiàn)金流等三方面優(yōu)勢，無論是跨界金融領(lǐng)域還是影視圈甚至未來更多的行業(yè)或許是未來OTA發(fā)展的方向之一的創(chuàng)新方式。在跨界金融方面，目前市場上旅游金融類產(chǎn)品呈多元化，像攜程的“攜程寶”、去哪兒推出的“拿去花”、驢媽媽曾推出“小驢分期”、途牛的“首付分發(fā)”“途牛寶”等。在國家政策大力支持互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展前提下，旅游業(yè)跨界金融無疑將成為旅游企業(yè)尋求創(chuàng)新的一種方式。

五、旅游行業(yè)是各行業(yè)中競爭最激烈的行業(yè)，掙錢的只占總量的1%。門票仍是主要盈利手段。5A景區(qū)的平均收入為6億元，是4A級景區(qū)平均收入的10倍左右。

2018年，253家國家5A級旅游風(fēng)景區(qū)，四A級景區(qū)2000家，三A級景區(qū)3000家。2A及以上的2000家。合計全國共有A級以上景區(qū)近8000家。還有省級以上地質(zhì)公園近400家。省級以上水利風(fēng)景區(qū)近500家。其它還有上萬家鄉(xiāng)村旅游景區(qū)。所以與旅游相關(guān)的景區(qū)估計近3萬家。這3萬家中真正掙錢的只有1%，即300家左右。

精品景區(qū)（4、5A級）是我國旅游景區(qū)的中堅力量，2011年全國A級景區(qū)接待游客規(guī)模前50位的基本上都是4A、5A級旅游景區(qū)，當(dāng)年5A級景區(qū)接待游客占A級總數(shù)的21.71%，平均每家接待392.20萬人次；4A級景區(qū)接待游客占A級總數(shù)的46.64%，平均每家接待84.92萬人次。數(shù)量占比僅為3％的5A景區(qū)卻在A級景區(qū)總收入中占比超過3成，5A景區(qū)的平均收入為6億元，是4A級景區(qū)平均收入的10倍左右。

我國所有5A級景區(qū)的平均門票價格為109元，相當(dāng)于城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民年度出游人均花費的11.92%和22.2%；2011年全國A級景區(qū)門票收入占整體營業(yè)收入比重近45%，說明目前我國景區(qū)公司仍以門票經(jīng)濟模式為主。