觀點(diǎn)十、第一策劃

策劃要講唯一性、權(quán)威性、排他性，只有具備三性成為某個(gè)價(jià)值領(lǐng)域的第一，才能起到引爆項(xiàng)目的作用。其實(shí)這三性更精確有力的表述，我認(rèn)為是“三個(gè)一”——唯一、第一、專(zhuān)一?！暗谝弧北取皺?quán)威性”更到位，“專(zhuān)一”不僅指權(quán)益專(zhuān)有，更指持續(xù)堅(jiān)持一項(xiàng)核心價(jià)值，便于受眾認(rèn)知。這就是我稱(chēng)之為策劃定位的“三個(gè)一工程”。

做個(gè)形象的比喻，定位就像草莽英雄，占山為王。

首先要找到一個(gè)沒(méi)有人占據(jù)的山頭，并且這個(gè)山頭要林深樹(shù)茂，物產(chǎn)豐富，足以維持山寨的生存發(fā)展?；蛘哌@個(gè)山頭被人占據(jù)了，沒(méi)關(guān)系，只要對(duì)手實(shí)力不強(qiáng)，你有足夠的實(shí)力，那就來(lái)個(gè)“火拼王倫”反客為主，把對(duì)方的人馬收編過(guò)來(lái)或者是趕下山去。這是“唯一”；

第二，駐扎這個(gè)山頭，就要占領(lǐng)它的最高峰，在上面建立聚義廳和大本營(yíng)，居高臨下，易守難攻，紅旗招展在高高的山崗。這是“第一”；

第三，要想把這個(gè)山頭變成長(zhǎng)年的根據(jù)地，就得在山上的險(xiǎn)要地段和必經(jīng)之地設(shè)立關(guān)隘，并且派人嚴(yán)防死守，不讓他人順便進(jìn)入，方能保長(zhǎng)治久安。這是“專(zhuān)一”。

廣告要講定位，定位作為營(yíng)銷(xiāo)界有史以來(lái)最成功的理論，其核心思想在于，使產(chǎn)品代表某種屬性和利益，在消費(fèi)者心智階梯中成為第一。

不論策劃或廣告的創(chuàng)意手法都講究“發(fā)前人之所未發(fā)”，用別人沒(méi)有用過(guò)的手法來(lái)因人因事因地制宜，產(chǎn)生曠世駭俗的效果。即第一時(shí)間、第一空間里謀取第一多的利益。

策劃如同下棋的算路，你能算30步，別人只能算20步，一定是你的方案勝出。圍棋的算路和策劃的算路說(shuō)白了就是找出價(jià)值最大的一手，每一步都能這樣走下去，就是必勝。

圍棋的棄子爭(zhēng)先，就是要犧牲局部利益爭(zhēng)取全局先手，這一方法在策劃中普遍存在，所有策劃力圖創(chuàng)造爭(zhēng)取第一選擇權(quán)的優(yōu)勢(shì)，每個(gè)回合后都能搶到第一選擇權(quán)，就是制造了時(shí)間差，這個(gè)時(shí)間差創(chuàng)造了整個(gè)商業(yè)領(lǐng)域的大部分價(jià)值。

“條條大路通羅馬，但最近的只有一條”，任何項(xiàng)目在所處條件和背景下，存在無(wú)數(shù)個(gè)解，但最有效的只有一個(gè)，我對(duì)策劃的要求就是盡可能找到第一有效的方法。