第一章：社群化營(yíng)銷(xiāo)策略

屠呦呦VS黃曉明

一、為什么要做社群經(jīng)濟(jì)？

1.社會(huì)專(zhuān)業(yè)分工細(xì)化，個(gè)人品牌興起

例：社會(huì)分工細(xì)化的發(fā)展歷史和自媒體應(yīng)用的崛起

2.權(quán)威機(jī)制被打破，外行沖擊內(nèi)行

例：易中天、于丹、王寶強(qiáng)、當(dāng)年明月

3.連接無(wú)處不在，社交降低成本

例：小米社群的成本

例：超市Costco

4.個(gè)人即模式，消費(fèi)者變成消費(fèi)商

例：Uber最大的價(jià)值

二、何為粉？——什么是社群？

粉絲經(jīng)濟(jì)VS社群經(jīng)濟(jì)

例：伏牛堂

產(chǎn)品主義VS粉絲主義

例：情人與老婆

例：周鴻祎：不是客戶(hù)至上，是用戶(hù)第一

1.社群的含義——通過(guò)社群幫你找到你屬于哪一類(lèi)人

1）愛(ài)憎

例：細(xì)分人群的誤區(qū)

例：消毒洗手液的細(xì)分人群。

2）狀態(tài)

例：水手碼頭的相親社群

3）情緒

例：四種常見(jiàn)情緒

例：HelloKitty

2.社群的分類(lèi)

1）挑戰(zhàn)型社群

例：韓寒、羅永浩、馬佳佳、羅振宇、陳歐

2）治愈型社群

例：YOU+、楊瀾、于丹

3）造夢(mèng)型社群

例：郭敬明、鹿晗

PS：強(qiáng)社群與弱社群——引爆點(diǎn)來(lái)自于違和感

例：中歐實(shí)驗(yàn)。

例：拉仇恨建群法

例：VivienneWestwood

例：KateSpade

3.社群的特點(diǎn)

例：強(qiáng)社群的三種代表

1）優(yōu)越感（鄙視感）：讓別人覺(jué)得你最牛

例：奢侈品的購(gòu)買(mǎi)需求

例：微信的打飛機(jī)游戲、我的D罩杯文胸策劃案、網(wǎng)游為什么要買(mǎi)高級(jí)裝備

例：微信解決用戶(hù)的“自我建設(shè)”的痛點(diǎn)

2）獨(dú)特感：讓別人覺(jué)得你最酷

例：蘋(píng)果手機(jī)

3）歸屬感：讓你和別人找到共鳴

例：愛(ài)國(guó)者、真功夫

4）象征感：讓你和別人產(chǎn)生精神連接

例：蘋(píng)果手機(jī)：和喬布斯改變世界

例：小米手機(jī)：為發(fā)燒而生

例：紅米手機(jī)：致青春，找回屌絲們的尊嚴(yán)

例：錘子手機(jī)：天生驕傲

例：堅(jiān)果手機(jī)：漂亮得不象實(shí)力派

例：圣米諾：我是路人甲，我在舞臺(tái)中央

PS：基于人性七宗罪的產(chǎn)品設(shè)計(jì)

虛榮（微信）、窺探（視頻）、嫉妒（微信）、懶惰（滴滴）、貪婪（美團(tuán)）、暴力（網(wǎng)游）、色欲（陌陌）

三、如何粉？——如何建立社群？

1.找到你的核心用戶(hù)

1）社群勢(shì)能=產(chǎn)品質(zhì)量*連接系數(shù)

例：張海迪VS蒼井空

2）用戶(hù)定位要小而美——千萬(wàn)不要讓所有人都喜歡你

例：紅味坊

2.塑造具有個(gè)性化主張的品牌調(diào)性

1）他長(zhǎng)了我想長(zhǎng)但長(zhǎng)不出來(lái)的樣子且樣子有時(shí)我及其喜歡的;

2）他說(shuō)了我想說(shuō)但不敢說(shuō)或者敢說(shuō)但說(shuō)不明白的話(huà);

3）他做了我想做但不敢做或者敢做但能力做成的事。

例：你喜歡孫悟空還是唐僧？

3.營(yíng)建具有個(gè)性化主張的自媒體

1）定位——建立個(gè)人品牌

--魅力人格體是自媒體的核心：內(nèi)容時(shí)代到人格時(shí)代過(guò)渡（做某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的專(zhuān)家）

--無(wú)理性的社群消費(fèi)邏輯：“包養(yǎng)”才是真愛(ài)

--以個(gè)體為中心的運(yùn)用平臺(tái)產(chǎn)生長(zhǎng)尾贏利點(diǎn)

例：羅輯思維的“愛(ài)的供養(yǎng)”

2）個(gè)性化傳播

例：天使之城

--企業(yè)產(chǎn)品

--自己的生活照

--幽默圖片

--能夠給讀者帶來(lái)較大的價(jià)值的圖片

--緊跟時(shí)事熱點(diǎn)

--發(fā)表于別人不同的觀點(diǎn)

--分享粉絲對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)及見(jiàn)證

例：一個(gè)旅游女裝品牌做社群的故事

四、社群的經(jīng)營(yíng)——打造鐵粉

1.篩選

1）價(jià)格篩選

2）愛(ài)好篩選

3）調(diào)性篩選

例：美國(guó)漢堡王

例：川大戈友會(huì)

2.激勵(lì)

1）分級(jí)

2）打賞

3）鉆展

4）訂制

例：社會(huì)激勵(lì)的重要性

例：百鵲宴的婚禮私人訂制

3.互動(dòng)

1）線(xiàn)上聯(lián)系

2）社交活動(dòng)

3）資源共享

五、社群的變現(xiàn)

1.產(chǎn)品變現(xiàn)

例：小米

例：消費(fèi)商

例：借貸寶

例：不要過(guò)度消費(fèi)粉絲

2.服務(wù)變現(xiàn)

例：產(chǎn)業(yè)金融

例：知乎

3.活動(dòng)變現(xiàn)

例：私董會(huì)

4.IP變現(xiàn)

例：網(wǎng)紅現(xiàn)象

例：《瑯琊榜》

5.數(shù)據(jù)變現(xiàn)

例：冰箱可不可以免費(fèi)？

例：EMS的核心競(jìng)爭(zhēng)力

6.整合變現(xiàn)

例：盛景網(wǎng)聯(lián)

討論：基于用戶(hù)、調(diào)性（關(guān)鍵詞）、激勵(lì)機(jī)制、社交活動(dòng)展開(kāi)討論

第二章：網(wǎng)紅變現(xiàn)

一、何為IP

二、何為網(wǎng)紅

1.1.0意外成名

2.2.0意見(jiàn)領(lǐng)袖

3.3.0顏值電商

4.4.0品牌社群

三、網(wǎng)紅的分類(lèi)

1.才華型網(wǎng)紅

例：許嵩、沈騰、PAPI醬

2.搞怪型網(wǎng)紅

例：小岳岳、薛之謙、大鵬

3.事件性網(wǎng)紅

例：奶茶妹妹、櫻花女神、雪梨

四、如何打造人氣網(wǎng)紅

1.形成社交貨幣，區(qū)分用戶(hù)社群

2.塑造獨(dú)特亞文化，建立調(diào)性勢(shì)能

3.持續(xù)內(nèi)容表達(dá)，建立圈層信賴(lài)感

4.通過(guò)網(wǎng)紅變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)電商變現(xiàn)