有種神奇，叫妙手回春 —— 品牌激活

重獲新生的秘密

最近幾年，每當(dāng)元旦一過(guò)，都有一檔綜藝節(jié)目收視火爆，就是湖南衛(wèi)視的《我是歌手》。每一季的《我是歌手》里，有一大半的選手都是當(dāng)年紅極一時(shí)，如今卻已經(jīng)淡出了大眾視野的，所謂的“過(guò)氣”明星：齊秦、林憶蓮、趙傳、李玟……對(duì)于我們這些80后來(lái)說(shuō)，是好好過(guò)了一把“懷舊”的癮。不過(guò)讓我驚奇的是，有些“過(guò)氣”明星再度復(fù)出，居然還能在年輕一代的觀眾里重新圈粉，比如林志炫，一曲《煙花易冷》讓一大批95后聽(tīng)得如癡如狂，林志炫把他的個(gè)人品牌做了一次成功的激活。

品牌激活（brand revitalization），就是扭轉(zhuǎn)品牌的衰退趨勢(shì)，然后重獲消費(fèi)者青睞的一種品牌管理行為。就像給一位陷入休眠的重癥病人注入新鮮血液，將其成功喚醒一樣，品牌激活讓不少本來(lái)已經(jīng)行將就木的品牌煥發(fā)了第二春。

服裝品牌的命運(yùn)轉(zhuǎn)換

那想要逆轉(zhuǎn)品牌的命運(yùn)，關(guān)鍵在于要清楚地知道品牌資產(chǎn)的來(lái)源，然后給它重新定位。我們先說(shuō)一組失敗的例子，記得我小的時(shí)候，我媽媽經(jīng)常給我買(mǎi)一個(gè)品牌的衣服，這個(gè)品牌當(dāng)時(shí)是劉德華代言的，年少的我感覺(jué)那就是全世界最酷的牌子，它的名字，我一說(shuō)你肯定有印象：班尼路。有人曾經(jīng)評(píng)選出當(dāng)年全球最炫酷，最炸裂的四大品牌，分別是：佐丹奴、班尼路、真維斯，還有不走尋常路的美特斯邦威。當(dāng)然，這些品牌在像Zara、H&M、優(yōu)衣庫(kù)這些快時(shí)尚品牌的合圍之下，很快地淪為了八線(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)品牌，原因就在于他們沒(méi)能在興盛之時(shí)，積累下有價(jià)值的品牌資產(chǎn)，以致于強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入之后被快速擠出。

同樣是在服裝行業(yè)，法國(guó)鱷魚(yú)（Lacoste）這個(gè)品牌，曾經(jīng)也是一度沉淪。當(dāng)年，法鱷由于沒(méi)有跟上流行趨勢(shì)，過(guò)季的衣服被當(dāng)作快到期的食品一樣，擺在各種超市的貨架，大幅降價(jià)處理，這讓品牌資產(chǎn)受到了嚴(yán)重傷害。進(jìn)入2000年之后，法鱷品牌開(kāi)始重振，因?yàn)樽钤缡蔷W(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員的服裝，所以品牌自然流露著濃郁的貴族紳士氣質(zhì)，于是法鱷就緊緊抓住這個(gè)優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，推出了以網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)服為原型的Polo衫，結(jié)果大獲成功，一夜之間又成為了年輕人追捧的時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)。聽(tīng)完這個(gè)例子，你有沒(méi)有想起那句話(huà)：“寒冰不能斷流水，枯木也能再逢春”。

一句話(huà)理解品牌激活

寒冰不能斷流水，枯木也能再逢春。

運(yùn)用品牌激活，我們可以：第一，新陳代謝，開(kāi)啟年輕化；第二，倚老賣(mài)老，主打復(fù)古風(fēng)；第三，該放就放，有舍才有得。

有一句話(huà)，這么說(shuō)的，說(shuō)：“認(rèn)知這兩個(gè)字兒，是全球奢侈品領(lǐng)導(dǎo)品牌”，想一想，這句話(huà)你怎么理解？