商業(yè)戰(zhàn)場的核心發(fā)動機：新商業(yè)模式思維

基業(yè)長青，天長地久的企業(yè)經(jīng)營智慧

課前思考：

一個企業(yè)為什么可以生存，一個企業(yè)為什么可以發(fā)展？

第一章：品牌解讀

從理論上看品牌：

·  品牌=商標＋商譽

·  品牌CRS系統(tǒng)的設計與執(zhí)行

·  商標法律上的所有權，決定了商標最終的所有權

案例：健力寶  王老吉  加多寶 KAPPA

從企業(yè)的角度看品牌：

·  品牌=品類+品質(zhì)+品味

·  消費者以品類來思考，以品牌來表達

·  品類創(chuàng)新與品類集中是構建品牌最有效的方式

·  產(chǎn)品力是第一品牌力

案例：蓮花  太太樂  穆堂香 三鹿  三株口服液 云南白藥創(chuàng)可貼

從客戶的角度看品牌

·  品牌=體驗+價值+偏見+關系

·  營銷是一門真正創(chuàng)造客戶價值的藝術，發(fā)現(xiàn)客戶價值，創(chuàng)造客戶價值是企業(yè)營銷活動永恒的主體

·  營銷是一場客戶資源的爭奪戰(zhàn)，品牌營銷是最有力的武器

案例：雪花勇闖天涯  六個核桃   蓋中蓋  足力健老人鞋

第二章：品牌營銷策劃

品牌命名

·  暗示產(chǎn)品特點原則

·  簡單、易記、易于傳播

·  孔子說：“名不正、則言不順，言不順、則事不成

·  案例：阿里巴巴、娃哈哈、蒙牛、淘寶 五糧液 百度  腦白金  六個核桃

品牌定位

·  定位戰(zhàn)爭在消費者心智中展開

·  沒有定位就沒有地位，定位讓你成為絕對的權威

·  不做第一，就做唯一，細分市場做第一，區(qū)域市場做老大

·  品牌世界是沒有真相，只有客戶認知，認知＞事實

案例：萬達廣場  萬科地產(chǎn) 碧桂園地產(chǎn)  順馳地產(chǎn) 恒大地產(chǎn)

品牌傳播

·  有聲望才有話語權

·  有名才有利，品牌就是讓企業(yè)名利雙收

·  消費者的五大思維模式

·  沒有傳播與分享，真理也不會發(fā)光

·  品牌營銷傳播的精髓：簡單 重復

·  溝通的方式?jīng)Q定溝通的結(jié)果

·  人力認識社會的兩種方式：一種是分類，一種是總結(jié)

·  品牌傳播的三種方式：廣告  公關   網(wǎng)絡互動營銷

案例解析：鳳姐、腦白金、中國首善，蓋中蓋，新蓋中蓋，巨能鈣

第三章：品牌實現(xiàn)

杰克·韋爾奇：品牌營銷是企業(yè)經(jīng)營的最高境界

商業(yè)模式

·  產(chǎn)品模式

·  品牌營銷模式

·  產(chǎn)業(yè)價值鏈模式

·  平臺模式

商業(yè)模式：實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的路徑和方法管理模式

·  利益共同體

·  事業(yè)共同體

·  命運共同體

資本模式

·  資本的總體表現(xiàn)：資金  資產(chǎn)  股權

·  融資決策  投資決策  鼓勵分配決策

第四章：品牌管理

·  不同的產(chǎn)品有不同的分工

·  企業(yè)產(chǎn)品線規(guī)劃與品牌策略選擇

·  變與不變，公司品牌與產(chǎn)品品牌的差異與統(tǒng)一

案例解析：萬達集團、百勝集團

·  品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是資產(chǎn)要么增值要么貶值，品牌管理的核心是讓企業(yè)品牌持續(xù)增值

·  品牌策略的選擇：一品一牌，多品一牌，主副品牌的使用

案例解析：汽車行業(yè)、零售行業(yè)

·  品牌的所有權與使用權的管理

案例解析：王老吉、加多寶、健力寶、真功夫

·  商業(yè)的本質(zhì)？品牌的品質(zhì)管理，傳播管理

·  危機公關的應對與處理，品牌管理的核心：溝通

整體課程結(jié)束：回顧學習與討論