直播電商看起來門檻不高，但想要做到某個垂直品類的頭部，門檻就相當(dāng)?shù)馗撸谙M驅(qū)動的市場格局下，仍有無數(shù)條賽道和垂直細(xì)分領(lǐng)域可以發(fā)掘。想要復(fù)制成熟的IP很難，但是借鑒成熟的經(jīng)驗不難。不同的平臺，流量推薦邏輯和對私域流量的依賴程度是不同的，所以用好平臺的前提是充分研究好平臺。

    作者 ：ttaxn99    全文約5600字，閱讀大約需要11分鐘。

    定位：找準(zhǔn)自己的細(xì)分領(lǐng)域，專注、專業(yè)

    從2021年開始，各大平臺不約而同地從流量經(jīng)營、效率經(jīng)營，逐漸回歸到用戶心智的經(jīng)營。在整個互聯(lián)網(wǎng)框架內(nèi)，每個領(lǐng)域當(dāng)中，用戶的心智都是有限的資源，比如談?wù)撈鹉硞€產(chǎn)品品類時，消費者大腦中首先閃現(xiàn)的就是相關(guān)品類的幾個知名品牌。在內(nèi)容平臺，如果一個品牌可以達(dá)到百萬左右的搜索量，那么在占據(jù)消費者心智方面這個品牌就是成功的，同時也表示該品牌正在成功打造自己的私域流量，這個是很重要的。

    借力：抓住平臺紅利期，做好系統(tǒng)的布局

    順勢而為，才能大有可為。想要成功打造一個優(yōu)秀的品牌，那需要天時、地利、人和的共同作用，“一個品牌能順利出圈，一是靠國家對于直播電商在政策上的大力扶持，”西北互聯(lián)網(wǎng)營銷布局楊建允分析，“二是借勢了短視頻直播等內(nèi)容平臺的綜合布局。

    此外，對于產(chǎn)品供應(yīng)鏈方面的精耕細(xì)作和對于品牌自身的維護(hù)和堅持等方面所做的長期努力也都是分不開的。

    首先是整個品牌運營團(tuán)隊要有一個好的氛圍，大家有明確一致的目標(biāo)和工作分工；其次是在供應(yīng)鏈方面，要有議價的能力。當(dāng)你在某一個細(xì)分領(lǐng)域有一定話語權(quán)的時候，和供應(yīng)鏈進(jìn)行價格談判時，就具備了主場的氣勢。

    另外，日漸豐盈的私域流量池功不可沒，對于私域流量恰到好處的運營能夠增強(qiáng)品牌IP在消費者心中的地位，深入人心，引人消費的slogan不再只是自嗨。

    直播電商的根本邏輯，三點關(guān)鍵內(nèi)容需要早知道

    一、產(chǎn)品供應(yīng)鏈質(zhì)量比網(wǎng)紅粉絲數(shù)量更重要

    頭部網(wǎng)紅動不動就是幾千萬上億的粉絲，直播帶貨的業(yè)績也非常扎眼，因此我們往往會夸大了網(wǎng)紅的作用，而降低了對產(chǎn)品供應(yīng)鏈的重視程度。

    01網(wǎng)紅的粉絲數(shù)量和帶貨能力沒有直接的正相關(guān)關(guān)系。

    從《2020年直播帶貨趨勢報告》中能夠明確地看到，粉絲數(shù)前10名的主播中，只有薇婭、李佳琦、辛巴三個大主播排在銷售額前10的榜單中。他們的成功很大程度上得益于，除了擁有千萬級粉絲量的基礎(chǔ)，同時也更注重對于產(chǎn)品供應(yīng)鏈的管理，直播帶貨選什么品都要經(jīng)過研判分析，非常慎重。

    02直播平臺和頭部主播都有自己的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。

    D音、K手等平臺在快速建設(shè)自身的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，并打造了精選聯(lián)盟、源頭好貨、品質(zhì)好物等體系，對于站內(nèi)主播的供應(yīng)鏈進(jìn)行保障。頭部主播搭建自己的供應(yīng)鏈體系，也不是什么新鮮事兒，比如薇婭、辛巴都有自己的“超級供應(yīng)鏈平臺”。

    03主播帶貨翻車往往都是因為缺少優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈支撐。

    不管是明星主播還是網(wǎng)紅主播，他們都有一個共同點，那就是：超高人氣，自身自帶流量。但是明星、網(wǎng)紅帶貨翻車事件接連發(fā)生以后，明星和網(wǎng)紅也不再是銷量的保證，走下了神壇。其實，大多數(shù)頭部直播都明白，如果沒有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品供應(yīng)鏈來加持，誰帶貨，銷量都沒法得到保證。產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、運輸、售后服務(wù)等因素才是決定直播銷售額的關(guān)鍵。

    二、傳統(tǒng)“人帶貨”模式已顯現(xiàn)出很多弊端

    直播帶貨大多采取坑位費+抽傭方式，商家需要承擔(dān)較高的費用。直播商品大多有很高的折扣要求，特別是頭部網(wǎng)紅帶貨時往往商家給出最低價，這降低了品牌價值。低劣商品橫行、投訴不斷就成為了一大問題，無論是假貨坑了主播，還是主播坑了商家，最終坑害的都是消費者。針對上述問題，《通知》指出要加強(qiáng)直播規(guī)范管理和風(fēng)險管控，建立分級管理體系和追責(zé)條款，健全消費者權(quán)益保護(hù)規(guī)則、安全規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)等。

    三、企業(yè)直播“貨帶人”模式已成為新趨勢

    最近幾年，企業(yè)紛紛試水線上業(yè)務(wù)，嘗試直播，商家自播規(guī)模迅速擴(kuò)大。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年我國企業(yè)直播市場規(guī)模達(dá)到90.8億元，B端用戶超過120萬家，預(yù)計2025年中國企業(yè)直播市場規(guī)模將達(dá)到266.3億元。企業(yè)直播不僅能規(guī)避“人帶貨”的弊端，還會帶來很多意外收獲。

    楊建允說直播電商進(jìn)一步縮短了品牌和消費者之間的鏈路。直播電商相比傳統(tǒng)電商來說，其一大優(yōu)勢在于鏈路更短、轉(zhuǎn)化率更高，但歸根結(jié)底主播也是商家和消費者之間的“中間商”，直播電商對主播的依賴導(dǎo)致很多商家被“薅羊毛”。隨著企業(yè)自己嘗試直播的興起，再次縮短了這個鏈路。

    抖快直播電商獲得直播間流量推薦的運營邏輯

    直播短視頻繼續(xù)搶奪用戶注意力和碎片化時間是必然趨勢，抖音快手的商業(yè)化營收也必然要繼續(xù)增長，抖音給自己定的目標(biāo)是2萬億，那么快手怎么樣也得完成1萬億。還是一個繼續(xù)倍速增長的賽道。

    我們可以先來算算抖音電商或者快手電商有多大的體量，有一簡單的公式就是：

    抖音/快手電商GMV=平臺總VV數(shù)x電商內(nèi)容成交率x GPM

    VV數(shù)=活躍用戶數(shù)×人均時長 / 單條內(nèi)容平均時長

    所以抖音快手等平臺系統(tǒng)會不會給帶貨直播間推薦流量，核心指標(biāo)也就是看GPM，給你一千人次場觀，你能做多少GMV，GPM為1000元/千次算是及格標(biāo)準(zhǔn)，也就是一個場觀UV產(chǎn)生的GMV為1塊錢。

    如果兩個平臺電商直播間的GPM都能做到1000塊，抖音日活6億，時長100分鐘，單UV1元耗時1.5分鐘，電商成交率10%，那么日GMV=6億 x 100 x 10%/1.5=40億。

    一年GMV就是1.5萬億的規(guī)模。

    從上面這個公式可以看出來，抖音快手要追逐的核心指標(biāo)是GPM。

    其次是UV單位時間的GMV。

    楊建允提醒，如果說你直播間或者短視頻用戶有足夠的停留時長，但產(chǎn)出的GMV并沒有隨著時長而增加，那么從商業(yè)角度來說，是不會被平臺喜歡的。所以，西北互聯(lián)網(wǎng)營銷布局楊建允提醒，抖音快手直播電商都不能忽略私域流量的助力和加持。

    另一方面，就是電商成交率，平臺是可以進(jìn)行調(diào)節(jié)的。但對于一個商業(yè)綜合體的短視頻內(nèi)容平臺，不在大促期間，直接賣貨成交率是不會調(diào)太高的。

    最近幾年大家更多的時間都用在了通過手機(jī)獲取內(nèi)容上，抖音快手電商也借著這個風(fēng)口，用三年完成淘寶十多年才有的成績，傳統(tǒng)電商平臺做到一萬億的規(guī)模不管是淘寶還是京東都超過了十年以上的時間，而抖音快手只用了三年。

    接下來的競爭，對于抖音與快手電商來說，平臺只要經(jīng)營好GPM與UV單位時長GMV，并保證當(dāng)前日活與注意力時長，每年的GMV做到萬億規(guī)模的挑戰(zhàn)，只是在于提高電商成交率的比例。

    而在保證日活與注意力時長的同時，再提高電商成交率比例取決于什么樣的電商類目天然合適內(nèi)容平臺，不對時長產(chǎn)生大的消耗，以及這些類目比如服飾的出貨效率優(yōu)化程度。（‘抖音快手電商直播帶貨選品的技巧和邏輯’這個問題我們會在本文的后半部分用一定的篇幅來單獨講解）

    而且我們也可以發(fā)現(xiàn)，很多主播和品牌的直播活動中各種賣貨的形式也在不斷創(chuàng)新，這些層出不窮的賣貨形式就是為了在保證日活時長的同時，提高電商成交率。

    01抖音電商FACT經(jīng)營矩陣方法論

    抖音電商在2019 年以前都是以種草為核心，給電商引流，進(jìn)行站外成交→ 2020 上半年以羅永浩直播開始力推達(dá)人直播但效果一般→ 引導(dǎo)品牌自播并進(jìn)行閉環(huán)，做出標(biāo)桿進(jìn)行樣板打樣，再總結(jié)FACT方法論引導(dǎo)更多商家進(jìn)行自播。

    02快手電商STEPS經(jīng)營方法論

    快手電商從成立之初到目前均是以達(dá)人直播為主，可分為以下3個發(fā)展階段:

    一、少數(shù)頭部達(dá)人直播帶貨出圈 → 二、更多頭部專業(yè)電商達(dá)人涌現(xiàn)，培養(yǎng)用戶電商習(xí)慣 → 三、平臺流量分流、去頭部化，扶持中腰部主播成長，并鼓勵品牌商進(jìn)行自播。

    快手相對抖音而言，用戶下單更具社區(qū)屬性，購物需要先認(rèn)可賣貨這個主播，核心原因是快手用戶對貨的真假好壞沒有很好的識別性，保障依托于主播自身的個人背書。

    當(dāng)然快手電商在意識到自己平臺用戶不懂買了還可以隨便退貨的常識后，開始大搞信任電商，提出無條件退換貨，要求主播與店家上退貨運費險來教育用戶。

    抖快直播電商直播帶貨選品的技巧和邏輯

    楊建允認(rèn)為，ROI沒有做得很好，很多時候是因為對于屬于自己的消費者需求及消費場景的把握都不準(zhǔn)確，不了解屬于自己的消費者是什么樣的、他們身上有一些什么樣的標(biāo)簽。

    從供給側(cè)來說，需要明白你的產(chǎn)品能適應(yīng)、滿足哪類用戶的需求，針對直播短視頻等內(nèi)容電商而言，產(chǎn)品供應(yīng)不能再走傳統(tǒng)電商或者線下渠道供應(yīng)的老路，要能夠針對內(nèi)容電商渠道得到的反饋，針對用戶要求及時形成、調(diào)整產(chǎn)品。

    從直播短視頻流量端來說，目前大多數(shù)商家缺乏根據(jù)商品進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容創(chuàng)作的能力，因此商品相關(guān)的內(nèi)容質(zhì)量(如何讓商品內(nèi)容的觀看體驗提升)，及商品和內(nèi)容之間精準(zhǔn)匹配的提升需要一定過程。

    所以一個時期內(nèi)，在大盤 GPM 提升速度不夠快的情況下，平臺流量的供給依然是抖音、快手等平臺的電商規(guī)模提升的核心瓶頸之一。

    1.箱包服飾:幾乎貼合以上所有條件。所以服飾是目前抖快NO1品類，GMV占比最高，增速快。我們判斷，抖快在服務(wù)類目的優(yōu)勢將繼續(xù)保持。

    2.二奢:滿足1、2、3的特點。二奢比較容易產(chǎn)出內(nèi)容(奢侈品鑒定、品牌歷史故事等)，而且非標(biāo)，商品信息主要通過視覺傳達(dá)。

    3.美妝護(hù)膚:大部分滿足1、4的特點，彩妝還滿足2。但是偏標(biāo)品SKU少，消費者的需求共性較高(比如，對護(hù)膚的需求無非保濕、美白、抗衰幾種)，某些爆款產(chǎn)品的價格也非常透明，所以可能更適合可以走量的頭部達(dá)人帶貨。

    4.珠寶配飾:需要分類來看，非純金的配飾滿足1、2、3 的特點;純金類產(chǎn)品的決策核心是每克價格(需求共性高)，且價格非常透明，所以在內(nèi)容平臺做出超額利潤的難度相對大。

    5. 3C數(shù)碼家電:小家電滿足1、2，客單不太高的也滿足4;消費頻次比較低、客單高的大件家電，通常是計劃性支出、且決策周期很長，相對不合適。

    6.食品:休閑零食滿足1、3、4，部分滿足2，但食品有6的缺點，所以高客單(組合包裝)、易運輸?shù)念惸孔龆犊祀娚谈袃?yōu)勢。

    模式：直播電商的運營邏輯，是否可以復(fù)制？

    不同平臺一開始的競爭環(huán)境，都是非常公平的，說其公平，是因為人人都可以選擇自己的賽道，打造自己的IP，但要想真正做好，一是需要發(fā)掘真正符合平臺環(huán)境的、市場真正需要的、還未被滿足的需求，二是需要持之以恒的堅持和親力親為。

    平臺看起來門檻不高，但想做到某個垂直品類的頭部，門檻就相當(dāng)?shù)馗撸谙M驅(qū)動的市場格局下，仍有無數(shù)條賽道和垂直細(xì)分領(lǐng)域可以發(fā)掘。想要復(fù)制成熟的IP很難，但是借鑒成熟的經(jīng)驗很容易，做好內(nèi)容增強(qiáng)核心競爭力、把握住消費者心理、有與平臺玩法做好長期磨合的各項準(zhǔn)備都是必需的。

    同時，不同的平臺，系統(tǒng)流量推薦分發(fā)邏輯和對私域流量的依賴程度是不同的，所以用好平臺的前提是充分了解、研究好平臺。

    內(nèi)容營銷、內(nèi)容電商的趨勢相當(dāng)長一個時期是不可逆的

    內(nèi)容電商是一個完整的生態(tài)體系，這是一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈。以抖音電商、快手電商為代表的內(nèi)容電商規(guī)?？焖僭鲩L，是近兩年國內(nèi)電商市場格局非常大的變化趨勢。楊建允認(rèn)為，直播短視頻作為內(nèi)容營銷的重要手段和組成部分，脫離不了用內(nèi)容獲取流量和用戶、驅(qū)動營銷的本質(zhì)。所以說，內(nèi)容平臺玩家僅僅只是借助直播短視頻的形式，將傳統(tǒng)意義上的流量用一種新的內(nèi)容形式進(jìn)行了再一次的分割而已。抖音、快手，也都是如此。

    內(nèi)容平臺的優(yōu)勢是占據(jù)用戶大量前端的時間+豐富的用戶標(biāo)簽+精準(zhǔn)的算法推薦能力，因此切入非計劃性購買場景、 非價格敏感型、用戶需求共性低、信息匹配難度更高的多 SKU 類目，相比傳統(tǒng)電商平臺，能帶來更為明顯的效用及效率的改善。

    我們面對的消費市場，就是“中意的商品使勁花錢、無感的商品不想多掏”。這是直播短視頻等內(nèi)容營銷和私域電商很好的機(jī)會。

    楊建允提醒，盡管這條路很不容易，但是ROI經(jīng)營者如果能準(zhǔn)確把握屬于自己的消費者需求及消費場景，充分了解屬于自己的消費者是什么樣的、他們身上有一些什么樣的標(biāo)簽。那么你的私域用戶就是品牌公司源源不斷的利潤貢獻(xiàn)者。

    楊建允，高級營銷師，互聯(lián)網(wǎng)營銷專家，專注于社交化商業(yè)研究及社交化營銷實操。