文章導讀：“職業(yè)化”就是“專業(yè)化”或“專職化”。職業(yè)化的內涵分為四個方面：職業(yè)化的工作技能、職業(yè)化的工作形象、職業(yè)化的工作態(tài)度和職業(yè)化的工作道德。 第五部分 職業(yè)化的工作道德——“對一個品牌信譽的堅持” 品牌是一種“整體意識”，除非全員努力，否則很難創(chuàng)立，更難持久。職業(yè)化的工作道德，就是對一個品牌的堅持，對一個品牌信譽的堅持。很多人都知道什么叫做品牌，也知道這個東西非做不可，但我們缺少整體意識。余博士在日本工作的時候，有個日本朋友帶著太太到余博士居住的地方看望，大家一起在那里聊天。那個太太突然間問了他這么一句話：“為什么你不看索尼的電視？ (余博士的那個電視是東芝的)”余博士笑笑沒有說什么話。那個太太又接著講：“我們索尼電視很棒哦。”后來，余博士才知道他那個朋友的太太是索尼公司的，其實她在索尼公司只是一個很普通的員工，做的是一項很普通的工作，不是什么主管，更不是什么高管。她看到別人家看的不是索尼她會說這么一句話出來,這叫做整體意識。 作為文峰的一名員工來講，無論你是在前線工作，還是在二線工作，都得有品牌意識。否則就會破壞品牌，導致整體意識當中缺失一部分。只有做到每一個環(huán)節(jié)都是一絲不茍才能夠叫做品牌，否則不能叫品牌。一個品牌形象的建立和培育是辛苦在前面，收成在后面的。所以剛開始打天下的時候，大家要投下心血，應該是一開始就把自己做好，那么當你做好以后就不會懼怕競爭對手。 讓我們來做個檢討： 一、客戶要接納一個品牌，可分三個階段。 第一個階段：讓客戶喜歡你（產品差異化與核心競爭力） 每一個產品、每一個公司都要做出差異化，我們的產品別人不能替代，我們的能力別人不能模仿，這就是核心競爭力。 舉一個案例：在沙漠里面拍照片最困難的事情是什么？就是那個照相機里面會有一些很細微的沙粒，這會傷害到照相機。所以很少有人能夠拿著照相機在沙塵暴中拍鏡頭，在沙漠的風沙里面拍景色的。奧林巴斯最近有一則廣告，它有一款相機鏡頭中有超聲波，可以利用超聲波的震蕩，排除非常非常細小的沙塵，所以攝影師可以拿著這款相機走進沙漠里面拍攝。這是它的核心技術，也是它的一種核心競爭力。 天梭表在世界摩托車大賽時是官方指定的計時器，他只要把這個話一講出來“官方指定的計時器”，那么這個天梭表就變得非常有名了。也就是說，它在這個方面獲得肯定，就一定有差異化，那么大家就認可這個品牌。 有很多品牌都爭著去做“官方指定產品”，其實，不是說官方指定了你，你就永遠能得到社會的認可。品牌是需要積累的，是需要堅持的。對文峰而言， “滿意工程”是我們的核心競爭能力之一，我們要不斷的堅持，不斷提升服務的內涵，不斷改善和積累，滿意工程才能成為我們永久的競爭力。 第二個階段：讓客戶信任你(信守承諾/效果與期望吻合/反映在一切相關事物上) 要想讓客戶相信你，有兩點要做到：第一，我們前面所答應客戶的事情，后面做的都要吻合這個承諾。第二，除了這個事情以外，其他一切與之相關的事情，也都要盡量做到這一點。答應客戶的事情就一定要做到，就算做不到，也要在客戶提出質疑之前給予一個合理的說明。 第三個階段：讓客戶依賴你(知名度+影響力+忠誠度) 當客戶一旦依賴你，你就有了第一個成果——知名度；接下來有第二個成果——影響力；再接下來有第三個成果——忠誠度。一個產品或者一個服務，一定是先有名，然后有影響，久而久之就形成個習慣了；一旦變成習慣，客戶就變成你的忠誠客戶了。各位可以認真想一想，在你的家里或你自己身上，哪個品牌是你一直用的？余博士用松下National的剃須刀用了20年，用Brut的古龍水用了25年，這些都不是很昂貴的東西，但已經用成習慣了。一旦客戶到了這個程度，你只要不出錯不犯什么毛病，這種客戶就會成為終身客戶。 肯德基2004年第1000個門店開在長城，第1200個門店開在三亞，你認為肯德基要維護很好的品牌和名聲，要做什么事情？當然是對品牌的堅持，就是形成一個影響力，使客戶變成忠誠的客戶。 二、品牌效應需要一點一滴地積累。一旦崩塌，就再也無法回生。 要毀掉一個品牌，一兩件事情就可以了。但要積累一個品牌常常需要幾年，十幾年，幾十年的時間和精力。所以，我們要愛護“文峰”這個品牌。 我們要檢討以下幾件事情： 1、企業(yè)領導人的價值觀，起到一個標桿作用。 對一個品牌有影響力的應該是領導，任何一級的領導和干部都有責任、有義務來維護公司這個品牌。因為企業(yè)領導人的價值觀，會起到一個標桿的作用，很多領導認為，客戶要找的不是我，客戶的事情不是我解決，但其實整個公司的品牌意識是從領導開始的。中國企業(yè)家王石，是萬科集團的董事長，常常運動爬山，因為他們整個公司強調的就是健康豐盛的人生；很多客戶會心甘情愿地去買萬科的房子，因為他們從來不做毛利潤25%以上的項目。這是萬科的文化，體現(xiàn)了王石的價值觀，他是一個標桿，整個公司向他學習。 2、就自己比較突出的優(yōu)勢，展開“必勝戰(zhàn)役” 要打造一個品牌，一定有幾場是非打勝不可的戰(zhàn)役，這叫做突破口。就好象軍事戰(zhàn)役一樣，沒有打掉橋頭堡就不能渡橋，沒有渡橋就不可能進開闊地，沒有進開闊地就不可能接近山腳下，沒有接近山腳下就不可能攻上山頭，那個高地就不可能占領。從歷史故事上面來看，打天下有三大戰(zhàn)役是必勝戰(zhàn)役，遼沈大戰(zhàn)，平津大戰(zhàn)和淮海戰(zhàn)役，三大戰(zhàn)役打勝了，半壁江山就到手了。 聯(lián)合利華是歐洲一家做日用品的公司：旁氏、和路雪、老蔡醬油都是聯(lián)合利華的產品。聯(lián)合利華的最大對手是寶潔，聯(lián)合利華遇到寶潔非常難受，聯(lián)合利華認為：“全世界我還有希望的地方就非洲”，所以決定要打非洲市場。他們要打的幾場必勝戰(zhàn)役是：首先讓聯(lián)合利華的標志遍布在非洲的大街小巷；第二就是要滿足每個非洲人的日常生活所需；第三就是將資源集中于三個對今后發(fā)展關系重大的品類上；第四就是開拓以法語為官方語言的西非市場，因為聯(lián)合利華和荷蘭、法國有關系；第五就是把最好的干部派到非洲市場去，因為最好的干部是最有生產力的。終于，他們的銷售業(yè)績翻了一翻。這就是必勝戰(zhàn)役。 3、在競爭對手的弱項上搶灘，但縱深不能太長。 和競爭對手競爭時要找尋對手的弱項，對手的強項如果也是你的強項，就叫做勢均力敵；競爭對手的弱項如果是你的強項，那就有致勝的希望。但是別忘了縱深不能拉得太長。舉個例子：光明、蒙牛、伊利這三家鮮奶，保鮮期大部分都是五天，如果你要打渠道、打營銷網絡，你很難打得過他們，因為他們在這些方面已經耕耘了很久，那么如果你把保鮮期做成兩天，你就有很大的優(yōu)勢了。因為顧客在可以挑的情況下，他們會挑最好的，最好挑今天到的貨。如果你賣鮮奶只有昨天和今天的，人家會認為更新鮮，更想買。如果光明、蒙牛、伊利都搞兩天保質期，你就搞一天；如果他們都搞一天，你就搞上午、下午，甚至現(xiàn)場擠奶，總之“我的最新鮮”，那你就會有優(yōu)勢。 品牌戰(zhàn)役縱深不能太長，離開生產基地不能太遠，否則貨品供應不上，服務跟不上，就很危險了。歷史上拿破侖打莫斯科，因為戰(zhàn)線太長，補給不上，最后含著眼淚離開了。二戰(zhàn)時期，希特勒又打前蘇聯(lián)，結果死傷慘重，也失敗了。 一個品牌只有一次機會，失敗了就可能再也沒有機會了。關于品牌戰(zhàn)役，一定要做到五個字：小，穩(wěn)，強，大，久。 4、為誠信支付代價，是一種品牌成本。 宜家是一家家居賣場，曾經出過一個事情，他們賣的小孩子坐的小凳子，底下有四個墊片，有一天他們發(fā)現(xiàn)墊片會掉下來，萬一被孩子吞下去就會人命關天。他們采取了一個措施，不管有沒有發(fā)票，只要能證明是他們賣出的就退貨給顧客，哪怕已經很破舊了。雖然他們損失不小，但也因為能夠負起責任，而得到客戶的認可和信賴?？煽诳蓸愤@個品牌市值650億美金，在我們驚嘆于它怎么值這么多錢的時候，我們有沒有想到，這100多年他們打了多少廣告，做了多少努力，做了多少賠償，你可能是不知道的。是無數的努力、賠償和犧牲造就了品牌的價值，這些損失就是品牌的成本。 5、要想打造一個長久的品牌，在行業(yè)當中成為領袖，就要比同業(yè)多走一步，追求完美。 什么叫做多走一步？國內很少有酒店能在客人第二次光臨的時候認出來，余博士在第二次去廈門馬可波羅酒店時，前臺服務人員記得他去年什么時間來過，因為他們酒店對顧客的信息管理做得很好，這讓余博士很感動。國內很多飯店當客人問到“這是什么菜”的時候，服務員常常靠近菜說“這是什么什么”，口水可能會落到菜里，但是余博士去過泰國曼谷一家酒店，服務小姐退后一步回答菜的名字，這叫做注意細節(jié)，多走一步。 蒂凡尼珠寶可以說是奢侈品，英國女王伊莉莎白也佩戴蒂凡尼珠寶。一個精品或者是奢侈品，它有資格成為精品或者成為奢侈品，是基于三個堅持： 第一，堅持風格。你的產品是簡約呢，是亮麗呢還是精致呢，你的產品走的路線是時髦呢，還是保守，還是傳統(tǒng)，還是優(yōu)雅，都是一種風格。 第二，堅持品質。再簡單的產品只要把品質做上去，它就是精品；有一些小玩藝雖然很小但很耐看，令人愛不釋手，這就是堅持品質。 第三，堅持細節(jié)。一個真正好的精品，不需要什么識別元素（就是品牌標志）就感覺很好，是上等貨。 所以說品牌是一種堅持。 總結： 以上是余世維博士職業(yè)化團隊課程的主要內容，讓我們再來回顧一下： “職業(yè)化”就是“專業(yè)化”或“專職化”。職業(yè)化的內涵分為四個方面：職業(yè)化的工作技能、職業(yè)化的工作形象、職業(yè)化的工作態(tài)度和職業(yè)化的工作道德。 職業(yè)化的工作技能：就是像個做事的樣子。你對你做的事內不內行，知識豐富不豐富，技能好不好。 職業(yè)化的工作形象：就是看起來像那一行的人。你有沒有你這一行所要求的基本素質，樣子一看就可以看出來。 職業(yè)化的工作態(tài)度：就是用心把事情做到完美。認真盡力做好每一件事情。 職業(yè)化的工作道德：就是對一個品牌信譽的堅持。 請大家認真體會并落實到實際工作當中。