金融海嘯對(duì)中國家具業(yè)未來的影響 ——家具界著名專家 張屹 兩年前，我在《2006年中國家具市場分析》一書中，曾經(jīng)預(yù)言：“中國家具行業(yè)的總體發(fā)展趨勢(shì)，將是大型企業(yè)逐漸收縮自己的擴(kuò)張領(lǐng)域，細(xì)分市場更加明確。越來越多的中小型企業(yè)不堪成本、人力資源等多重壓力，以各種方式形成巨頭，或者死亡……”“中國家具行業(yè)今后的格局將是：十年之內(nèi)，中國的家具企業(yè)總數(shù)將壓縮到現(xiàn)在的三分之一以內(nèi)，而存活下來的小型企業(yè)，將以精品、異形品、手工制品等生產(chǎn)為主。” 此話不幸言中，并且來得更早了，幾年前的七、八萬家注冊(cè)和沒注冊(cè)的家具及木制品企業(yè)，一下子就只剩五萬來家了。而存活下來的這些家具企業(yè)，日子也不好過：一些在賠錢，一些勉強(qiáng)保本，只有少數(shù)能賺錢。 幾年前被評(píng)為“中國家具出口第一鎮(zhèn)”的廣東東莞大嶺山鎮(zhèn)，美夢(mèng)還沒醒，就開始變得蕭條，上演著“空城計(jì)”。 咨詢行業(yè)是個(gè)風(fēng)向標(biāo)，前幾年，做家具新廠籌建的、生產(chǎn)管理的居多；這兩年，做外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的、做國內(nèi)市場開拓的越來越多了。以前是要健體強(qiáng)身，現(xiàn)在生存是第一位的了。 中國的家具業(yè)，從90年代初開始興旺發(fā)達(dá)，一直到2004年，都在持續(xù)增長，增長率在制造業(yè)中名列榜首，特別是2000年到2004年這5年間，中國家具業(yè)的發(fā)展突飛猛進(jìn)。 家具業(yè)的蓬勃發(fā)展，在令人可喜的外衣下，掩蓋了自身的先天不足：群體素質(zhì)偏低、管理粗曠、服務(wù)低劣、經(jīng)營模式單一等等…… 當(dāng)整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)動(dòng)蕩的時(shí)候，家具業(yè)的這些問題就充分暴露出來了。 人們?cè)谄诖诓聹y，未來的中國家具業(yè)將如何發(fā)展呢？ 一、大批家具賣場面臨倒閉 家具賣場對(duì)于推動(dòng)家具業(yè)的發(fā)展，可以說是立了汗馬功勞，但成績只能說明過去。近年來，賣場的市場作用在不斷下降，有些僅僅相當(dāng)于一個(gè)臨時(shí)存放家具的貨倉而已。 幾年來，工作的需要，筆者調(diào)研過全國數(shù)百家家具賣場，在看到成就的同時(shí)，也目睹了盲目發(fā)展、惡性競爭所造成的惡果。一路之隔，兩個(gè)賣場，兩個(gè)世界；一墻之分，樓上樓下兩個(gè)天地。沉舟側(cè)畔千帆過，病樹前頭萬木春。 許多消費(fèi)者對(duì)家具的風(fēng)格、材料、品質(zhì)鑒賞是一竅不通的，他們信任的是賣場，許多人是沖著賣場去的，賣場責(zé)任重大，要是顧客在你這兒被忽悠了，交了學(xué)費(fèi)，一次次“吃塹”后他們就“長智”了，失去了顧客賣場就成了寡人。 一些賣場位置很偏，人跡稀少。我到過北京一個(gè)賣場，建在高架橋的旁邊，開著車在它門前的高速公路上轉(zhuǎn)了幾圈就是找不到出口。有的賣場，客戶入駐之后就翻臉，把市區(qū)通向賣場的免費(fèi)巴士停了，還有的賣場對(duì)商戶的服務(wù)很差，再有租金偏高、管理不善等各種問題。這些賣場，在廠家和經(jīng)銷商利益長期得不到保障的時(shí)候，都將無法繼續(xù)生存。 在家具廠總數(shù)減少，家具銷售不景氣的情況下，各類家具賣場的入駐率會(huì)普遍下降，這時(shí)，那些問題嚴(yán)重的賣場將首先下崗。 北京已經(jīng)有賣場倒閉了，這是一個(gè)信號(hào)，也是剛剛開始，進(jìn)入09年，倒閉的賣場將會(huì)更多。 二、高檔家具的市場比例下降 從05年開始，在全國的主要城市的高檔家具賣場上，古典、新古典家具的銷售比例都在不斷上升，特別是北京、上海、廣州等地的高檔賣場中，高檔家具的占地面積甚至超過了普通家具。過去4年里，古典和新古典家具在高檔賣場里的增長比例分別是15％、16％、21.5％和25％，這其中的主要原因是人們的物質(zhì)生活水平普遍提高，也有一部分原因是留學(xué)生的回國及對(duì)歐美生活方式的接納所帶來的審美變化。 然而，伴隨著金融風(fēng)暴的全球化，企業(yè)減產(chǎn)、停工、倒閉和精減，許多人的收入開始減少，城市中的低收入人群增加，這些原來的高檔家具消費(fèi)者變?yōu)橹械蜋n家具消費(fèi)者。 另一方面，國家的宏觀調(diào)控政策以及和諧社會(huì)建設(shè)的各項(xiàng)措施，都在往共同富裕的道路上推動(dòng)，這將使原來的一部分買不起家具的人有錢買家具了，原來只能買最差家具的人，轉(zhuǎn)而買稍好一些的家具，從而總體上導(dǎo)致中檔家具的比例上升。 三、家具總體檔次下降 中國人到底需要什么樣的家具？這個(gè)是必須要弄明白的問題。 去年有人做過調(diào)查，長沙人對(duì)房價(jià)的期望值是每平方米2400元，而此時(shí)，上海的房價(jià)已經(jīng)是2萬元左右了，但是，上海家具市場上的家具和長沙家具市場上的家具價(jià)格卻相差不大，這很值得深思。 做家具的都知道，越是高檔家具，利潤越高，一旦成了所謂的“品牌”，便可以漫天要價(jià)，于是家具界燒錢之風(fēng)一陣猛過一陣，紛紛爭著“央視上榜”，結(jié)果，在市場上，家具售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出產(chǎn)品自身的價(jià)值。 這種心理，造成了“高檔家具”、“名牌家具”在賣場上的比例過大，這一比例和百姓購買能力的比例相差甚遠(yuǎn)，在未來幾年，價(jià)格過高的家具的銷售量將明顯下降，許多企業(yè)將轉(zhuǎn)而生產(chǎn)更大眾化的像“經(jīng)濟(jì)適用房”一樣的“經(jīng)濟(jì)適用家具”，總體上降低家具檔次，或者被迫讓利，高檔家具賣低檔的價(jià)格。 四、小型家具廠將大量倒閉 這些年，家具的生產(chǎn)成本在不斷上升，從原材料到人力資源，從物流成本到營銷成本，家具企業(yè)的包袱越來越重。 要想沿襲前輩們，二、三個(gè)人開廠，夫妻老少上陣，十幾人、幾十人到上百人的滾雪球發(fā)展模式已經(jīng)不可能了。手上有著大把金錢，看準(zhǔn)了就一下子砸下去的大款們多如牛毛，小打小鬧已經(jīng)難抵風(fēng)浪了。 本來，洗牌應(yīng)該由內(nèi)向外進(jìn)行，因?yàn)閮?nèi)銷市場更亂。不巧，反傾銷成了導(dǎo)火索，次級(jí)貸推波助瀾，人民幣升值又雪上加霜，一下子就把靠洋人吃飯的外銷型企業(yè)逼上了絕路。 本來，倒閉應(yīng)該從小廠開始。因?yàn)樾S實(shí)力差，很容易被扼殺在搖籃里，可小廠多數(shù)是做內(nèi)銷的，躲過了這一劫，這么大的行業(yè)，多它一個(gè)不多，少它一個(gè)不少，小雞不撒尿各有各的道，反而是中型企業(yè)最先受害。 大嶺山有一家企業(yè)，經(jīng)營一直不錯(cuò)，最多時(shí)一千多人，前年，他的主要客戶出了問題，訂單突然減少，此時(shí)正好銀行回收貸款，因?yàn)槠滟~面上長期沒有回款，銀行覺察之后就不再循環(huán)放貸了，企業(yè)資金一下子緊張，供應(yīng)商此時(shí)又催要貨款，企業(yè)堅(jiān)持了半年之后，終于倒閉了。 接下來，就輪到做內(nèi)銷的了。原來，外銷市場好的時(shí)候，許多大企業(yè)對(duì)內(nèi)銷不屑一顧；內(nèi)銷好的時(shí)候，又對(duì)個(gè)別細(xì)分市場看不上眼。現(xiàn)在不行了，大企業(yè)的市場有了問題，也開始琢磨小企業(yè)碗里那塊肉了，中小企業(yè)再也不能游哉悠哉地過自已的小日子了，那些實(shí)力不強(qiáng)，開發(fā)無方，人才欠缺等各種疾病緾身的小廠，將會(huì)在接下來一輪肉搏中大量地倒閉。 五、家具利潤將回歸自然 就中國百姓的需求而言，家具不是多了，而是少了，需要家具的比比皆是，然而為什么家具不好賣呢？老百姓抱怨，生產(chǎn)廠家抱怨，甚至經(jīng)銷商也抱怨，那問題在哪里呢？ 中國有數(shù)萬家家具廠，數(shù)萬經(jīng)銷商，然而，有名的賣場也就那么幾家，許多入駐者也是抱著賠錢賺吆喝的思想，當(dāng)作窗口做廣告罷了，收到實(shí)惠的是賣場，這一塊利潤過高才整體抬高了家具的售價(jià)。 一套生產(chǎn)成本6000元的沙發(fā)，出廠價(jià)8000元，市場上的賣價(jià)竟然是3萬元。行業(yè)的畸形就在這里。經(jīng)銷商不想多賣，寧可一套多賺點(diǎn)，也不想賣兩套來賺同樣的錢。這苦了百姓也苦了廠家，而賣場一點(diǎn)損失都沒有。 買場的經(jīng)營者是暴利，經(jīng)銷商也是暴利。 在家具行業(yè)整體不景氣的時(shí)候，家具經(jīng)銷商、賣場、工廠都會(huì)被迫考慮生存問題，其結(jié)果將使得各方面的利潤分配更合理，價(jià)格更合理，趨向于一個(gè)合理的比例。 六、市場需求下降 在“衣食住行”這幾項(xiàng)里，人們對(duì)生活的需求“住”排在“衣、食”之后，當(dāng)人們的錢不富裕的時(shí)候，最先是不買車，隨后就是在住的方面壓縮，而家具則是首當(dāng)其沖的，金融風(fēng)暴所影響的，是整個(gè)中國經(jīng)濟(jì)，失業(yè)率的提高，房地產(chǎn)業(yè)引起的連鎖反應(yīng)，物價(jià)的上漲，股市的下跌，這一切，都將導(dǎo)致居民整體收入水平的下降。 2008年是房地產(chǎn)的低谷，而家具業(yè)是與房地產(chǎn)業(yè)緊密相關(guān)的，而從影響的時(shí)間上看，家具往往滯后一年。所以，從明年開始，家具業(yè)才真的進(jìn)入冬天。在以后二、三年內(nèi)，家具的需求會(huì)有一個(gè)大的下降，在這一過程中，那些營銷無術(shù)，產(chǎn)品無味，成本居高，品質(zhì)低劣，定位錯(cuò)誤的家具企業(yè)，將被無情的拋棄。 前幾年，文學(xué)界有過一次討論，中國到底需要幾個(gè)作家？其結(jié)果是13個(gè)。中國到底需要幾個(gè)家具廠呢？到時(shí)候就知道了。 中國的家具企業(yè)，成功都是偶然的，各有各的歷史因素，市場催生的泡沫，到頭來還是由市場自已解決吧。 七、產(chǎn)業(yè)巨頭形成 當(dāng)市場萎縮的時(shí)候，企業(yè)就會(huì)考慮一個(gè)重要的課題：成本。 降低成本除了管理措施之外，那就是實(shí)現(xiàn)大量生產(chǎn)。早些年，中國有著數(shù)不清的縫衣店，而現(xiàn)在除了中小城市之外，幾乎都看不到了。家具行業(yè)的發(fā)展和制衣業(yè)的發(fā)展有相似之處，最初起家的也大多是挽起褲腿的農(nóng)民，家具企業(yè)如雨后春筍，沒幾年就遍地開花，這是不正常的，這種局面形成了“中國式家具產(chǎn)業(yè) 模式”：產(chǎn)品無特色、相互抄襲、粗制濫造、品質(zhì)問題嚴(yán)重……投訴聲一片。 洗牌是早晚的事，洗牌即將到來。 許多有實(shí)力，原來做家具的或沒做家具的企業(yè)，已經(jīng)或正在準(zhǔn)備強(qiáng)力出手，整合中國家具業(yè)。比如樹人木業(yè)，有著25萬公頃優(yōu)質(zhì)的南美木資源，進(jìn)入中國內(nèi)銷市場之后，必將對(duì)實(shí)木家具產(chǎn)生顛覆性影響。 家具產(chǎn)業(yè)巨頭的形成有幾種方式：一是實(shí)力雄厚的大集團(tuán)公司直接進(jìn)入；二是家具企業(yè)以各種方式形成協(xié)作實(shí)體；三是企業(yè)間收購、兼并；四是中小企業(yè)退出，大企業(yè)狀大。 狼來了，沒辦法，不然就是讓自已變成狼。 家具業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)如此，但這并不是壞消息，規(guī)律是不能改變的，但我們可以改變自已，有一個(gè)炒股的朋友說：牛市的時(shí)候賺錢并不牛，熊市的時(shí)候賺錢，那才是真正的牛！ （張屹：新視角企業(yè)管理研究中心理事長，清華大學(xué)客座教授，北京人文大學(xué)策劃研究院特聘教授，知名管理學(xué)家，中國家具界著名專家，中國家具界最頂尖顧問師，近二十年家具行業(yè)營銷及管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，中國十大商務(wù)策劃家之一。《家具制造業(yè)生產(chǎn)管理實(shí)務(wù)大全》、《實(shí)木家具》、《板式家具》等個(gè)人專著40余部。《家具制造業(yè)市場營銷實(shí)務(wù)大全》被清華大學(xué)選為家具總裁MBA班的教材，權(quán)威媒體將張屹老師評(píng)為對(duì)中國家具業(yè)最具影響的著名顧問師之首。）