“萬(wàn)達(dá)必死！天貓干掉萬(wàn)達(dá)是歷史的必然！”2015年3月19日，姜汝祥博士做客商界傳媒集團(tuán)“商界大講壇”，從社會(huì)學(xué)的角度提出這個(gè)看似危言聳聽的觀點(diǎn)。但他認(rèn)為，“萬(wàn)達(dá)必死”根本就不是在危言聳聽，而是歷史必然。


讓我們來(lái)看看姜汝祥是怎么論證這個(gè)觀點(diǎn)的。


萬(wàn)達(dá)電商之路注定失敗 




十多年前，姜汝祥博士在哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院做訪問(wèn)學(xué)者時(shí)，曾聽到其老師對(duì)于電商的分析：最不適合做電商的是服裝和家具，適合做電商的則是圖書和家電。時(shí)代的發(fā)展證明，美國(guó)領(lǐng)先的電商亞馬遜確實(shí)是主打圖書。中國(guó)沒(méi)有遵循美國(guó)的這一發(fā)展邏輯，電商里面第一大品類是服裝，其次是家具。


電商在中國(guó)從來(lái)不是一個(gè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，而是一個(gè)社會(huì)現(xiàn)象。只有在中國(guó)，我們的服裝從出廠價(jià)到零售價(jià)有6到8倍的差額。如果一個(gè)東西的零售價(jià)是出廠價(jià)的6到8倍，這就意味著同樣的價(jià)格在商場(chǎng)里，我們只能買一件，而在天貓、淘寶上可以購(gòu)買6到8件。


雅戈?duì)栐?jīng)主要是做服裝，而后轉(zhuǎn)型做金融和房地產(chǎn)。服裝企業(yè)本身不賺錢，而消費(fèi)者從零售店又購(gòu)買的是超出出廠價(jià)6到8倍的產(chǎn)品，這個(gè)差額被渠道商拿走了。


女士擦在臉上或者涂在手上的化妝品，近90%是廣告費(fèi)，而非化妝品本身。


在國(guó)貿(mào)星巴克喝咖啡，70%的錢給了地租，只有30%的錢喝的是咖啡。


我們穿的衣服，80%的錢穿的是廣告費(fèi)。


牛奶企業(yè)拿那么多錢去砸廣告，我們有沒(méi)有想過(guò)那個(gè)牛奶到底是牛奶還是廣告？


中國(guó)電商最發(fā)達(dá)的是三四線城市。主打名品打折的唯品會(huì)，它的消費(fèi)者百分之七八十都來(lái)自三四線甚至五六線城市。天貓和淘寶的用戶不斷地往下沉淀，越來(lái)越向農(nóng)村發(fā)展。原因很簡(jiǎn)單，中國(guó)越是邊緣、落后的地區(qū)，人們的生活水平和購(gòu)物環(huán)境相對(duì)于城市有著天壤之別。在北京、上海這樣的地方，購(gòu)物環(huán)境基本上可以和歐美的任何一個(gè)大城市相比，但離開北京200公里，就完全是另外一種景象。


從社會(huì)學(xué)角度來(lái)講，中國(guó)的電商首先是一種社會(huì)現(xiàn)象，因?yàn)橹袊?guó)不合理的東西太多。電商的使命就在于摧毀這種不合理。從電商的增長(zhǎng)率上看，中國(guó)的電商增長(zhǎng)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他國(guó)家。在歐美，基本上看不到什么服裝電商，有的話也發(fā)展得很慢。中國(guó)的特殊社會(huì)結(jié)構(gòu)和體制使得我們的成本特別高。從出廠價(jià)到零售價(jià)6到8倍的差距，意味著在淘寶，賣衣服賣了六件有五件扔了都還賺錢，因?yàn)槊摺?br />

毛利為什么會(huì)這么高？因?yàn)檫@中間有太多因?yàn)閴艛喽a(chǎn)生的信息不對(duì)稱。毛利正是被享受壟斷的萬(wàn)達(dá)奪走。


建立一個(gè)合理的市場(chǎng)生態(tài)是電商的起點(diǎn)。相對(duì)于貧窮和富有，我們更在乎的是合理還是不合理，公平還是不公平。這個(gè)是PC電商和移動(dòng)電商的起點(diǎn)。傳統(tǒng)企業(yè)被摧毀，就是因?yàn)槠渌信Χ冀⒃谝粋€(gè)基礎(chǔ)上，這個(gè)基礎(chǔ)就是怎么利用信息不對(duì)稱、產(chǎn)品不對(duì)稱和渠道不對(duì)稱賺錢，利用這一切不對(duì)稱來(lái)欺騙消費(fèi)者。


一切推動(dòng)合理市場(chǎng)生態(tài)的電商未必成功，一切維護(hù)不合理生態(tài)的電商必定失敗。


就算是做電商，萬(wàn)達(dá)成功的可能性也幾乎為零，因?yàn)樗且哉麄€(gè)零售業(yè)為起點(diǎn)，與電商的起點(diǎn)完全不一樣。


地租和廣告


今天中國(guó)的企業(yè)有很多結(jié)構(gòu)，可以分成兩種：一種是推動(dòng)社會(huì)和市場(chǎng)的合理化、公平化；一種是維護(hù)既得利益，繼續(xù)獲取不合理利潤(rùn)。萬(wàn)達(dá)正是既得利益者，其希望通過(guò)轉(zhuǎn)型繼續(xù)獲取不合理利潤(rùn)的努力注定失敗。


萬(wàn)達(dá)的利益來(lái)自于哪里？其一是地租，其二是廣告。


中國(guó)電商發(fā)展不是單純的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，而是社會(huì)現(xiàn)象。現(xiàn)象背后是半市場(chǎng)半計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的不充分競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致財(cái)富和資源的壟斷，導(dǎo)致資源和權(quán)力的結(jié)合。萬(wàn)達(dá)發(fā)家致富的地租是與房地產(chǎn)結(jié)合。房地產(chǎn)與權(quán)力的結(jié)合是土地要素國(guó)有化帶來(lái)的。要素不實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化，自然會(huì)使市場(chǎng)要素的結(jié)構(gòu)扭曲。國(guó)有化的房地產(chǎn)要素，導(dǎo)致了萬(wàn)達(dá)地租的膨脹。


傳統(tǒng)的廣告是通過(guò)電視、廣播和雜志才能發(fā)布。這個(gè)發(fā)布渠道掌握在國(guó)家手里。廣告的發(fā)布渠道受到控制，市場(chǎng)交易的費(fèi)用就很高。渠道變成了少數(shù)公司的游戲。比如蒙牛把大部分的利潤(rùn)拿去央視做廣告，然后就順利地成了世界名牌。類似的還有史玉柱的黃金搭檔廣告轟炸和百麗壟斷全國(guó)各高檔商場(chǎng)鞋柜的行為。人們明知道這些是混蛋，但由于媒體渠道并不開放，所以沒(méi)有反駁機(jī)會(huì)。


電商的興起，正好讓以地租和廣告為核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的萬(wàn)達(dá)遭遇挑戰(zhàn)。


農(nóng)村的趕場(chǎng)是你把玉米種出來(lái)，我把土豆種出來(lái)，然后大家拿到場(chǎng)壩上去賣。那時(shí)候沒(méi)有城管，可以隨便賣。這種最原始的貿(mào)易，如果貨品足夠多，人也足夠多，那么三天三夜也有可能買不完。貨品被平鋪在場(chǎng)壩上，這就是平行擴(kuò)展。平行導(dǎo)致了兩個(gè)成本，第一是土地成本，第二是購(gòu)買者的交通成本。


接下來(lái)就產(chǎn)生了從平行到立體的轉(zhuǎn)變。從以前的平鋪在地上發(fā)展為豎著放在貨架上。百貨公司高高的貨架可以容納更多的貨品，不同的樓層賣不同的東西。商業(yè)地租興起的兩個(gè)要素就此形成：第一個(gè)是解決了土地稀缺的問(wèn)題，不再是無(wú)限制地占用土地陳列貨物；第二是降低了人們購(gòu)買貨品的交通成本。


人們慢慢發(fā)現(xiàn)，不僅要買東西，還要解決吃飯、娛樂(lè)等等需求。這就產(chǎn)生了萬(wàn)達(dá)。


互聯(lián)網(wǎng)摧毀了萬(wàn)達(dá)賴以生存的兩個(gè)前提：第一個(gè)是土地有限的前提，第二個(gè)是交通成本。在土地有限方面，天貓上沒(méi)有土地成本，從理論上講可以無(wú)限開店。交通成本方面，人們之所以要在商圈或商圈附近買房是希望購(gòu)物的交通成本低一些。在PC電商和移動(dòng)電商上，人們?cè)诮煌ㄉ系某杀緦?shí)現(xiàn)了平等，并不會(huì)因?yàn)榉孔淤I的貴網(wǎng)速就快一些。過(guò)去是人圍繞著物品轉(zhuǎn)，人一多地就貴；今天是人不動(dòng)，物流動(dòng)起來(lái)了。PC電商和移動(dòng)電商玩的不是空間地租的游戲，而是時(shí)間的游戲。今天占據(jù)大家生活最多的微信、QQ、百度、京東等等，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人們?nèi)トf(wàn)達(dá)消費(fèi)的時(shí)間。


成也蕭何，敗也蕭何。當(dāng)這樣一個(gè)體系出來(lái)之后，萬(wàn)達(dá)注定受到傷害。萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)在全國(guó)的出租率已經(jīng)受到極大影響，甚至萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)在香港上市當(dāng)天股價(jià)都出現(xiàn)下跌。


萬(wàn)達(dá)的死亡游戲


萬(wàn)達(dá)為了維持租金的高比例，大搞所謂的品牌。


品牌是工業(yè)革命的最大成功，也是人類對(duì)文化遺產(chǎn)的商業(yè)化創(chuàng)造，在PC電商和移動(dòng)電商發(fā)展的今天也成了最大的騙局。


傳統(tǒng)的品牌是企業(yè)對(duì)客戶垂直的，這個(gè)叫品牌；在淘寶、天貓上，相比于公司的品牌，人們更在乎客戶的評(píng)價(jià)。在傳統(tǒng)企業(yè)的操縱下，品牌成了一個(gè)胡扯的概念。真正的品牌應(yīng)該是客戶口碑，是客戶認(rèn)知。


LV是中國(guó)工廠制造，出廠價(jià)2000元，但市場(chǎng)銷售到20000元。品牌的毛利就到渠道里面去了。三星的手機(jī)，平均下來(lái)每一個(gè)手機(jī)廣告成本達(dá)到了400元。這些都是品牌的游戲，導(dǎo)致消費(fèi)者花的錢遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出產(chǎn)品本身的價(jià)值。


品牌游戲就是傳播游戲。傳播游戲創(chuàng)造了一種在社會(huì)學(xué)里被稱為大眾品牌標(biāo)準(zhǔn)或者大眾民生標(biāo)準(zhǔn)。民生標(biāo)準(zhǔn)就是，凡是坐奔馳的就是有錢人，凡是拿LV的應(yīng)該嫁一個(gè)有錢人，或者自己就是有錢人。社會(huì)的價(jià)值越來(lái)越外化，而且這種外化成為公共標(biāo)準(zhǔn)。社會(huì)學(xué)稱之為社會(huì)化。整個(gè)社會(huì)從一個(gè)人生下來(lái)就不斷地灌輸，買品牌的比不買品牌的要高貴。這完全沒(méi)有任何科學(xué)依據(jù)，但謊言說(shuō)了一萬(wàn)遍就成了真理。這種教育創(chuàng)造了最大的利益分配，就是萬(wàn)達(dá)賣的全部是假貨。


什么是假貨？按照互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)定義，凡是從不合理的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)牟取暴利的都是賣假貨，就是他本不該拿那么多錢。


賣品牌的萬(wàn)達(dá)與賣品牌天貓，有著天壤之別。線下不接受監(jiān)督，自然假貨泛濫。相比于淘寶、天貓上的假貨數(shù)量，線下銷售假貨的情況絕對(duì)更離譜。一切不受到監(jiān)督的作假比受到監(jiān)督的作假來(lái)得容易。萬(wàn)達(dá)的品牌來(lái)源于其自己一手操縱的渠道游戲、品牌游戲和傳播游戲。當(dāng)用戶評(píng)價(jià)越來(lái)越左右購(gòu)買者的消費(fèi)行為，萬(wàn)達(dá)的垮塌指日可待。