描述： 江蘇企業(yè)家論壇1圖片： =600) window.open('https://blog.wise111.com/attachment/Mon_0606/24_83_8ded6b283a59582.jpg');" src="https://blog.wise111.com/attachment/Mon_0606/24_83_8ded6b283a59582.jpg" _disibledevent="if(this.width>'600')this.width='600';if(this.height>'800')this.height='800';" border=0> 描述： 江蘇企業(yè)家論壇2圖片： =600) window.open('https://blog.wise111.com/attachment/Mon_0606/24_83_ef633d4118f16cf.jpg');" src="https://blog.wise111.com/attachment/Mon_0606/24_83_ef633d4118f16cf.jpg" _disibledevent="if(this.width>'600')this.width='600';if(this.height>'800')this.height='800';" border=0> 有一次在中國(guó)第二屆營(yíng)銷節(jié)做演講時(shí)候遇到一個(gè)企業(yè)，他們是賣鋼筆的。他們的鋼筆賣的奇貴，18K鍍金，賣到1.5萬(wàn)一支。我問(wèn)他們，為什么賣這么貴？他們說(shuō)石總你不知道，這鋼筆去年曾經(jīng)跟神州五號(hào)在太空上飛了一圈。你猜我們花了多少錢呢？我說(shuō)你們花了200萬(wàn)，他說(shuō)一共有300萬(wàn)。我問(wèn)現(xiàn)在還剩多少錢？他說(shuō)沒(méi)有了。 他們的故事編完了，但講故事的錢沒(méi)了。 這時(shí)我們不禁要問(wèn)，這鋼筆到太空轉(zhuǎn)一圈，和用筆的受眾有什么關(guān)系呢？ 我開(kāi)玩笑的問(wèn)他們，我說(shuō)這個(gè)鋼筆在神州五號(hào)上飛一圈回來(lái)，能不能不用手自己寫字？他說(shuō)石總開(kāi)玩笑，怎么可能，當(dāng)然要用手寫字。我說(shuō)那你花二百萬(wàn)到天上得瑟一圈干嗎？ 他們說(shuō)這是一種炒作和公關(guān)，我說(shuō)你是一種炒作，但你找的策劃公關(guān)與你自己產(chǎn)品有什么關(guān)系嗎？這樣的公關(guān)與策劃對(duì)你的產(chǎn)品銷售又有什么影響呢？ 他們聽(tīng)完很著急，就說(shuō)石總你能不能現(xiàn)場(chǎng)給我們出一個(gè)策劃？我說(shuō)沒(méi)問(wèn)題，什么策劃呢？于是，我現(xiàn)場(chǎng)就給了他們一個(gè)策劃，我說(shuō)你可以通過(guò)中國(guó)文聯(lián)邀請(qǐng)去年獲得諾貝爾世界文學(xué)獎(jiǎng)的西班牙女作家到中國(guó)來(lái)，讓她到中國(guó)來(lái)旅游。 為什么邀請(qǐng)這個(gè)西班牙作家，因?yàn)檫@個(gè)諾貝爾文學(xué)獲得者去年不是因?yàn)楂@獎(jiǎng)而有名，而是因?yàn)樗茴I(lǐng)諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)被炒得翻天覆地而有名。這個(gè)就很有策劃的價(jià)值，而且對(duì)這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品也很有意義。 所以我的這個(gè)策劃，是建議他們請(qǐng)這個(gè)女作家來(lái)中國(guó)旅游，目的是什么，是推銷他們的產(chǎn)品。 如何推銷呢？我們可以讓這個(gè)作家到長(zhǎng)城上去，然后讓這個(gè)企業(yè)的一位負(fù)責(zé)人遞給她一支鋼筆，然后在旁邊照張相就可以了，企業(yè)送她鋼筆她一定會(huì)很高興，這樣一個(gè)公關(guān)活動(dòng)就開(kāi)成了。這個(gè)策劃總共花費(fèi)不到20萬(wàn)就可以辦成。而且還有后續(xù)的效益。 當(dāng)這個(gè)女作家一回國(guó)，所有網(wǎng)上網(wǎng)下媒體就會(huì)出現(xiàn)大量的新聞報(bào)道，他們可能會(huì)說(shuō)，諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)獲得者西班牙某某女作家，因拒領(lǐng)諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)而成名，可是今天她來(lái)到北京卻不拒絕某某工廠贈(zèng)送的鋼筆一支。 這個(gè)新聞將被國(guó)內(nèi)外的媒體不斷報(bào)道，從而最大面積的傳播這個(gè)產(chǎn)品的形象。大家想想，這是什么樣的傳播效果。 對(duì)于這樣的新聞，國(guó)內(nèi)的媒體都會(huì)跟風(fēng)報(bào)道，因?yàn)橹袊?guó)媒體最愿意報(bào)道的就是這些能夠給中國(guó)人提氣的事，包括哪個(gè)國(guó)腳在國(guó)外踢球10分鐘，新聞聯(lián)播都要報(bào)一下，以此證明我們中國(guó)人能在國(guó)外跟人家踢球，聽(tīng)起來(lái)都笑話，那能怎么樣呢？之所以有這么大的新聞效益，就是要抓住媒體的需求。 所以我說(shuō)類似的新聞傳播，不用你推動(dòng)，就會(huì)翻天覆地的炒。整個(gè)新聞炒作不用20萬(wàn)就可把這件事做完，后面的新聞不用花一分錢，就會(huì)廣泛地自然傳播。 這樣做的效果怎么樣，比這個(gè)企業(yè)把這個(gè)筆拿到神州五號(hào)飛一圈回來(lái)之后，用300萬(wàn)編故事要強(qiáng)的多，而且它要推廣這個(gè)故事還要花幾百萬(wàn)，并且沒(méi)有一個(gè)自然推動(dòng)的傳播。 那么，我這個(gè)策劃告訴大家一個(gè)什么道理？就是你的策劃和企業(yè)的產(chǎn)品要關(guān)系準(zhǔn)確，鋼筆與神州五號(hào)沒(méi)太大的關(guān)系，鋼筆與諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)獲得者關(guān)系則要大得多。 鋼筆的獨(dú)特性是不可替代的，電腦寫作只是近一、兩年的事，這個(gè)女作家從孩提時(shí)代就用鋼筆書(shū)寫了她整個(gè)文學(xué)生命，所以鋼筆是她文學(xué)生命的縮寫和標(biāo)志，所以她不會(huì)拒絕中國(guó)某某企業(yè)送的××牌鋼筆。 通過(guò)這樣一種演繹，這個(gè)公關(guān)炒作就成功了。 講到這，我還要告訴大家，我這有一個(gè)杠桿模式，請(qǐng)大家記住。 一個(gè)目的物是你所面對(duì)項(xiàng)目或者這個(gè)企業(yè)要求時(shí)，你給的策略是杠桿，這個(gè)杠桿支點(diǎn)離這個(gè)目的地越近，其動(dòng)力臂會(huì)越長(zhǎng)，阻力臂會(huì)越短，所以越容易撬動(dòng)。如果這個(gè)支點(diǎn)離你的目的越遠(yuǎn)，你的動(dòng)力臂越短、阻力臂越長(zhǎng)，你就越難撬動(dòng)它。 這個(gè)策劃案給我們一個(gè)提醒，就是策劃事件與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度一定要準(zhǔn)確深入才有好的效果。 如你做的這個(gè)策劃與企業(yè)的項(xiàng)目關(guān)系密切，企業(yè)的品牌傳播就會(huì)越來(lái)越主動(dòng)；如果關(guān)系不正確，企業(yè)就把自己的空間就蓋住了，花了很多錢反而辦不成什么事情。 還有一個(gè)是四川阿壩地區(qū)四姑娘山來(lái)的一個(gè)特別小的企業(yè)，他們找到我，也是希望我?guī)退麄兘鉀Q一些這方面的問(wèn)題。 同樣，我的出發(fā)點(diǎn)也是這樣的。 這個(gè)企業(yè)為了宣傳他們的產(chǎn)品，也為找到一個(gè)更好的賣點(diǎn)，他們編了一個(gè)故事。 我翻開(kāi)企業(yè)的宣傳畫冊(cè)，故事是這樣說(shuō)的。 在古代希臘有這樣一個(gè)美麗的傳說(shuō)，一群病馬主人不舍得殺它們，就把老馬放掉了，結(jié)果幾個(gè)月之后老馬非常健壯地回到隊(duì)伍，我們順著馬的足跡，發(fā)現(xiàn)馬是吃了一種叫沙棘的東西，所以古希臘稱這個(gè)果叫閃亮的馬。 我說(shuō)這個(gè)傳說(shuō)是真的嗎？他們說(shuō)這個(gè)傳說(shuō)是我們編的。 我說(shuō)既然是編的故事，你們?yōu)槭裁床话堰@個(gè)故事編在你們四川四姑娘山阿壩地區(qū)這個(gè)環(huán)境呢？你們?yōu)槭裁淳幍较ＥD呢？我說(shuō)另外本是自己地域的產(chǎn)品，不把這個(gè)故事編到自己的地域編到希臘干嗎？他說(shuō)對(duì)呀。 既然是傳說(shuō)，是你編的為什么不給自己編而給別人編呢？所以我們做品牌傳播的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)犯一些特別原始的錯(cuò)誤，就是策劃一些與企業(yè)的產(chǎn)品沒(méi)有關(guān)聯(lián)的事，實(shí)際上是費(fèi)了很大勁，卻沒(méi)有得到想要的東西。 如果企業(yè)把這個(gè)故事編在四川四姑娘山阿壩地區(qū)，那這個(gè)效果就完全不一樣了。先是古代的戰(zhàn)馬爭(zhēng)斗，最后是沙棘果。 在這個(gè)離天地最近的地方，雪山之上，紅紅的果子，寄托著所有的希望，這多好呀！。 有了這樣的好故事，接下來(lái)就是改產(chǎn)品的包裝，你們把這個(gè)產(chǎn)品叫沙棘王，本身就很俗，對(duì)目標(biāo)受眾沒(méi)有什么市場(chǎng)號(hào)召力。我對(duì)他們說(shuō)你們可以叫生命原汁，沙棘原汁，這樣產(chǎn)品的內(nèi)涵就豐富多了。 好故事需要有好承載，這個(gè)承載是什么？就是好的包裝。那么，什么樣的包裝好呢？大家想想，四川什么是最多的，他們說(shuō)竹子最多。這就好了，我們就從竹子下手做文章，可以就地取材，把包裝改成竹筒禮品裝，然后再在上面刻著傳說(shuō)，還有馬的形狀，全部用手工制作。 隨著工業(yè)化越來(lái)越快，手工卻越來(lái)越值錢。而且找這樣的手工業(yè)者也不是難事。在當(dāng)?shù)赜?0元一個(gè)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)去收竹桶，讓大家去刻，也會(huì)得到非常好的響應(yīng)，人們閑著沒(méi)事，誰(shuí)不愿意用手藝賺些家用呢？ 所以我說(shuō)，這個(gè)企業(yè)你盡管花錢收，有的是人給你做。你過(guò)去是兩塊錢一瓶PT小包裝，你現(xiàn)在做成高檔的禮品裝200元一瓶，上面還帶生產(chǎn)日期，你只要做好這兩件事就可以了。 其次，要做好密封和消毒，第二做好國(guó)家的安全認(rèn)證，做到合理合法。 我第二天把這個(gè)策劃故事與一個(gè)北京老板溝通之后，這個(gè)北京老板說(shuō)，石總，產(chǎn)品出來(lái)沒(méi)有？出來(lái)我包銷，先打三百萬(wàn)定金。 因?yàn)槲抑肋@種產(chǎn)品對(duì)于現(xiàn)代社會(huì)降血脂、降血壓是最好的良藥，一天倒一點(diǎn)，可以勾兌成飲品喝，而且是百分之百原汁。 同時(shí)，把大竹筒喝干了之后，把蓋一扔往哪兒一放就是一個(gè)大筆筒，上面還帶生產(chǎn)日期的，十年之后原價(jià)或是十倍以上價(jià)格回收還是工藝品，真是太絕了。 所以我說(shuō)策劃這個(gè)東西，就是要找到產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，才能創(chuàng)造新的價(jià)值，沒(méi)有這一點(diǎn)是不行的。