渠道策略是整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對(duì)降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。是規(guī)劃中的重中之重。它同產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略一樣，也是企業(yè)是否能夠成功開拓市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)銷售及經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的重要手段。

一、分銷渠道的常規(guī)形式

營(yíng)銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。市場(chǎng)營(yíng)銷渠道包括生產(chǎn)者、各種代理商、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者等。

1、消費(fèi)品分銷渠道

消費(fèi)者品分銷渠道最終到達(dá)的是消費(fèi)者。它有四種渠道形式。一是生產(chǎn)者直銷給消費(fèi)者，二是生產(chǎn)商通過零售商賣給消費(fèi)者，三是生產(chǎn)商賣個(gè)批發(fā)商，批發(fā)商賣個(gè)零售商，零售商再賣給消費(fèi)者；四是生產(chǎn)商將產(chǎn)品交給總代理，總代理商賣給批發(fā)商，批發(fā)商賣給零售商，零售商在賣給消費(fèi)者。

2、工業(yè)品分銷渠道

工業(yè)品分銷渠道最終到達(dá)的是終端用戶。它有五種渠道形式。一是生產(chǎn)者直銷給終端用戶，二是生產(chǎn)商通過批發(fā)商賣給終端用戶，三是生產(chǎn)商通過代理商直接賣給終端用戶，四是生產(chǎn)商賣個(gè)代理商，代理商賣個(gè)批發(fā)商，批發(fā)商再賣給終端用戶；五是生產(chǎn)商將產(chǎn)品交給代理商，代理商賣給批發(fā)商，批發(fā)商賣給零售商，零售商在賣給終端用戶。

消費(fèi)品的分銷渠道，一般最終是通過零售商到達(dá)消費(fèi)者手中，而工業(yè)品只有少數(shù)產(chǎn)品是通過零售商進(jìn)入用戶的，除了零售商以外，還可以通過批發(fā)商、代理商或終端經(jīng)銷商，直接賣給用戶。

二、經(jīng)銷商商業(yè)模式定位

經(jīng)銷商的產(chǎn)品最終如何銷售給消費(fèi)者或者用戶，這是需要認(rèn)真思考的。經(jīng)銷商的商業(yè)模式有以下幾種。

1、代理商（分銷）模式

所謂代理商模式，即是經(jīng)銷商取得廠家的針對(duì)某一區(qū)域的銷售授權(quán)。銷售授權(quán)有區(qū)域獨(dú)家銷售、區(qū)域兩家銷售或者多家銷售三種形式。

2、批發(fā)商模式

批發(fā)商是指向生產(chǎn)企業(yè)購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品，然后轉(zhuǎn)售給零售商、產(chǎn)業(yè)用戶或各種非營(yíng)利組織，不直接服務(wù)于個(gè)人消費(fèi)者的商業(yè)機(jī)構(gòu)，位于商品流通的中間環(huán)節(jié)。一般情況下在批發(fā)市場(chǎng)辦公。

3、零售（店面）模式。

零售商是指將商品直接銷售給最終消費(fèi)者的中間商，是相對(duì)于生產(chǎn)者和批發(fā)商而言的，處于商品流通的最終階段。零售商的基本任務(wù)是直接為最終消費(fèi)者服務(wù)，在地點(diǎn)、時(shí)間與服務(wù)方面，方便消費(fèi)者購(gòu)買，它又是聯(lián)系生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商與消費(fèi)者的橋梁。

4、終端銷售模式

終端銷售模式有兩種：

寫字樓辦公模式。有很多的經(jīng)銷商所有的客戶都是終端用戶，和客戶的關(guān)系搞得非常好，客戶不需要看他的展廳，只要提供樣品就行。這種客戶把辦公室放在寫字樓里。

門店展示與辦公模式。有些客戶還需要到門店看產(chǎn)品，部分客戶還是零星購(gòu)買的，所以這類經(jīng)銷商需要門店展示產(chǎn)品，為終端服務(wù)的員工在辦公室接待和進(jìn)行商務(wù)服務(wù)工作。

5、國(guó)際貿(mào)易

國(guó)際貿(mào)易主要是借助第三方平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品展示和交易。比如阿里巴巴國(guó)際站、環(huán)球資源等電商平臺(tái)。

6、電商模式

自建平臺(tái)。自己建立一個(gè)平臺(tái)，將產(chǎn)品上傳，將客戶引流到平臺(tái)上進(jìn)行交易，逐步建立起客戶群。再通過其他平臺(tái)上進(jìn)行引流，逐步增加自建平臺(tái)的影響力，提高行業(yè)知名度。

零售（淘寶、天貓、京東、唯品會(huì)等等）。零售主要是面對(duì)消費(fèi)者，面對(duì)消費(fèi)者的電商賣的都很好。

批發(fā)（阿里巴巴、京東等）。網(wǎng)上的批發(fā)業(yè)開展的大多數(shù)不好，不如針對(duì)消費(fèi)者的經(jīng)銷商。

O2O模式。網(wǎng)上做推廣、營(yíng)銷事件做宣傳、

7、混合模式

恒安勞保的模式，批發(fā)為主，所有模式都用。當(dāng)批發(fā)和終端是矛盾的，解決方法是批發(fā)企業(yè)主動(dòng)退出，不給客戶搶生意，重點(diǎn)客戶可以讓大客戶經(jīng)營(yíng)。

三、代理商的渠道

1、終端商

經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)：勞保有限公司、科技有限公司、五交化公司、消防器材公司。

地點(diǎn)：五金批發(fā)市場(chǎng)、五金一條街、寫字樓。

2、二批商

經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)：五金勞保、軍品勞保、包裝勞保、油漆勞保

地點(diǎn)：一般在五金市場(chǎng)、五金一條街

3、零售商

經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)：五金勞保、軍品勞保、服裝勞保、被服勞保、日化勞保、包裝勞保、戶外勞保、油漆勞保、辦公勞保

地點(diǎn)：城市街道、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、重點(diǎn)村居

四、渠道推廣方法

（一）新產(chǎn)品上市的渠道戰(zhàn)術(shù)

1、營(yíng)造聲勢(shì)，搶占先機(jī)

（1）這種戰(zhàn)術(shù)在于以迅雷不及掩耳之勢(shì)搶占渠道，使競(jìng)爭(zhēng)者無法及時(shí)反應(yīng)，從而爭(zhēng)取到充足的推廣時(shí)間，順利地在市場(chǎng)上立足。

（2）首先要做的就是迅速鋪貨，要按照滲透式鋪貨戰(zhàn)術(shù)的方式，以高比例的實(shí)物返利刺激渠道大量進(jìn)貨，造成聲勢(shì)，使產(chǎn)品迅速流入到各級(jí)渠道，避免競(jìng)品的阻擋。

（3）在渠道促銷開展的同時(shí)，還要配合投放媒體廣告或者宣傳活動(dòng)，以拉動(dòng)消費(fèi)者的需求，策應(yīng)渠道的推廣活動(dòng)，使產(chǎn)品能順暢地流通到終端。

（4）此戰(zhàn)術(shù)適用于流通性強(qiáng)的產(chǎn)品，可以迅速通過多級(jí)渠道到達(dá)終端，否則有在渠道中造成大量積壓的危險(xiǎn)；而且高比例的返利政策也不能實(shí)施太久，否則會(huì)造成較大的副作用，影響以后的推廣。

2、避其鋒芒，循序漸進(jìn)

（1）這種戰(zhàn)術(shù)的目的在于避開競(jìng)爭(zhēng)者的注意力，低調(diào)進(jìn)入市場(chǎng)，不與競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)生直接的沖突，爭(zhēng)取足夠的時(shí)間做好市場(chǎng)基礎(chǔ)工作，積蓄力量，形成局部?jī)?yōu)勢(shì)，逐漸蠶食市場(chǎng)份額。

（2）在具體的手段運(yùn)用上截然不同于第一種方式，在新產(chǎn)品上市階段將不采用任何促銷措施，只是選擇重點(diǎn)渠道進(jìn)行鋪貨，并著重于零售終端的管理，做好終端陳列，與渠道建立良好的關(guān)系。另一方面則要依靠經(jīng)銷商的批發(fā)網(wǎng)絡(luò)對(duì)市場(chǎng)自然滲透，避免引起競(jìng)品的注意而造成不利。

（3）這種戰(zhàn)術(shù)往往適用于實(shí)力較弱、資源有限、市場(chǎng)基礎(chǔ)較差的企業(yè)，其成功的要點(diǎn)是建立局部?jī)?yōu)勢(shì)，包括市場(chǎng)基礎(chǔ)和渠道關(guān)系，這樣即便是競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)攻擊也不會(huì)無法抵擋。

（二）銷售旺季的渠道戰(zhàn)術(shù)

1、趁熱打鐵，借機(jī)造勢(shì)

（1）銷售旺季是促進(jìn)銷售增長(zhǎng)的最好機(jī)會(huì)，此時(shí)的推廣重點(diǎn)除了提高銷量，還需要在擴(kuò)展市場(chǎng)空間、拓寬銷售網(wǎng)絡(luò)、強(qiáng)化渠道關(guān)系等方面下功夫。

（2）此時(shí)針對(duì)渠道促銷最好的方式還是返利。我們對(duì)返利實(shí)施的各個(gè)階段進(jìn)行過跟蹤觀察，發(fā)現(xiàn)在銷售旺季前實(shí)施返利政策，可以獲得遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同一時(shí)期的銷售量。

（3）這個(gè)階段的返利可以采取實(shí)物返利或現(xiàn)金返利，前者的目的主要是使流入渠道的產(chǎn)品更多，促進(jìn)產(chǎn)品更廣泛地滲透；后者則是以實(shí)際的利潤(rùn)刺激經(jīng)銷商、批發(fā)商大量進(jìn)貨，趁勢(shì)擴(kuò)展市場(chǎng)規(guī)模，同時(shí)也搶占更多的市場(chǎng)份額。

（4）每類產(chǎn)品在銷售旺季都會(huì)獲得較大的增長(zhǎng)，但運(yùn)用返利手段刺激銷量的做法仍比較適合流通性強(qiáng)的產(chǎn)品和有品牌基礎(chǔ)的產(chǎn)品，因?yàn)榇罅康漠a(chǎn)品進(jìn)入渠道后必須要順暢地流通到終端，并最終到達(dá)消費(fèi)者手中。不具備以上特點(diǎn)的產(chǎn)品采用返利手段，比較容易引起積壓，并難以通過零售終端消化庫(kù)存，因此這類產(chǎn)品采用返利政策的時(shí)間不能太長(zhǎng)，而且要將重點(diǎn)放在零售終端。

2、強(qiáng)化市場(chǎng)基礎(chǔ)，自然帶動(dòng)銷售

（1）除了返利形式，另外的方式就是銷售旺季期間并不采取返利政策，而是將推廣重點(diǎn)放在市場(chǎng)基礎(chǔ)工作的建設(shè)上，通過市場(chǎng)根基的加強(qiáng)來促使銷售自然地增長(zhǎng)。

（2）市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)主要包括擴(kuò)大鋪貨率，建立立體化的銷售網(wǎng)絡(luò)，活化零售終端，加強(qiáng)終端包裝，完善產(chǎn)品的陳列，增加終端的促銷活動(dòng)，這樣做可以借銷售旺季之機(jī)較高地提升銷量，而且投入的費(fèi)用并不多，效果很好。

（3）無論企業(yè)是否針對(duì)渠道開展促銷，但對(duì)于市場(chǎng)基礎(chǔ)的建設(shè)卻是每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該作為重點(diǎn)的，尤其是實(shí)力較弱的企業(yè)，這種做法更是提高市場(chǎng)地位的最好手段。

新產(chǎn)品的成功推廣，對(duì)企業(yè)來講，是樹立形象，確?；鶚I(yè)長(zhǎng)青的有力武器；對(duì)公司而言，是提高銷量，保持市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展的有效辦法；對(duì)業(yè)務(wù)人員來說，是提升業(yè)績(jī)，體現(xiàn)個(gè)人業(yè)務(wù)能力的有效途徑。新產(chǎn)品推廣的重要性不言而喻。張崇高認(rèn)為如下幾點(diǎn)切實(shí)可行。

（三）新產(chǎn)品淡季切入的意義

新產(chǎn)品銷售淡季不淡。因?yàn)槊總€(gè)新產(chǎn)品都有上市期、成長(zhǎng)期、成熟期等。但新產(chǎn)品在鋪市、促銷拉動(dòng)后，需要1-2年的強(qiáng)力推動(dòng)才可能到成熟期。而在入市鋪市之后1-2年間則一直處于推廣期與成長(zhǎng)期。因此，成熟產(chǎn)品會(huì)受到淡季的影響，而新品銷量則不會(huì)受到淡季的影響。

同時(shí)，新品在淡季切入，也為新產(chǎn)品旺季的上量夯實(shí)了市場(chǎng)基礎(chǔ)。所以，淡季是新產(chǎn)品切入的最佳時(shí)機(jī)。如果四月份把新產(chǎn)品的市場(chǎng)基礎(chǔ)工作做好，五一期間，再對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行促銷宣傳拉動(dòng)，市場(chǎng)就能很快啟動(dòng)。再經(jīng)過七、八月份推廣，九、十月的旺季拉動(dòng)，新產(chǎn)品市場(chǎng)就能全面啟動(dòng)。

（四）新產(chǎn)品推廣要“推拉結(jié)合”

只有將產(chǎn)品擺到終端，消費(fèi)者才有機(jī)會(huì)進(jìn)行購(gòu)買。不管是新產(chǎn)品，還是成熟產(chǎn)品，只有通過終端，讓產(chǎn)品與消費(fèi)者見面，通過消費(fèi)者的購(gòu)買才能形成銷售，所以，鋪市是新產(chǎn)品推廣的重要工作之一。

產(chǎn)品擺到終端后，只有形成首次購(gòu)買，并得到消費(fèi)者的認(rèn)可，才會(huì)有消費(fèi)者的二次購(gòu)買，并形成持續(xù)的購(gòu)買。否則，無論多么好的產(chǎn)品，消費(fèi)者沒有形成首次購(gòu)買，產(chǎn)品也不會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)可。如有些公司反映產(chǎn)品鋪下去了，但沒有消費(fèi)者購(gòu)買，就斷言市場(chǎng)不需求此類產(chǎn)品，這是非常錯(cuò)誤的。因此，如何拉動(dòng)消費(fèi)者達(dá)成首次購(gòu)買，進(jìn)而使消費(fèi)者接受我們的產(chǎn)品，形成二次消費(fèi)和重復(fù)購(gòu)買，是我們新產(chǎn)品推廣過程中"拉"要解決的問題。

按"鋪市"與"拉動(dòng)"的先后次序可分為以下幾種操作方式：

1、先推廣，后拉動(dòng)。首先進(jìn)行鋪市，目標(biāo)市場(chǎng)鋪貨率達(dá)到60%以上時(shí)，開始做一些大型的促銷活動(dòng)或廣告宣傳活動(dòng)，刺激拉動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。這樣做的優(yōu)點(diǎn)是：拉動(dòng)效果能得到直接體現(xiàn)。由于有前期的鋪貨，經(jīng)過促銷宣傳拉動(dòng)后，消費(fèi)者能在終端立即購(gòu)買到此類產(chǎn)品，進(jìn)而形成銷售拉動(dòng)。缺點(diǎn)是由于新產(chǎn)品知名度低，前期鋪貨難度大，速度相對(duì)較慢。如果促銷宣傳活動(dòng)不是很有效的話，易造成部分產(chǎn)品積壓。

2、先拉動(dòng)，后推廣。這種方法是先做促銷宣傳活動(dòng)，進(jìn)而刺激消費(fèi)者購(gòu)買和渠道成員進(jìn)貨。優(yōu)點(diǎn)是由于有新產(chǎn)品的前期促銷宣傳造勢(shì)，新品鋪市較易。缺點(diǎn)是新產(chǎn)品經(jīng)過促銷宣傳后，補(bǔ)貨如果跟不上，消費(fèi)者在終端可能購(gòu)買不到產(chǎn)品，影響促銷宣傳的效果。

3、推、拉同步進(jìn)行。一邊做促銷宣傳拉動(dòng)，一邊進(jìn)行鋪貨，兩者相結(jié)合。優(yōu)點(diǎn)是避免了前兩種方法的缺點(diǎn)。缺點(diǎn)是在人力物力有限的情況下，整體推進(jìn)速度較慢。建議鼓動(dòng)客戶的積極性，共同進(jìn)行宣傳、促銷品嘗等活動(dòng)。

另外，推廣、拉動(dòng)循環(huán)至少要進(jìn)行三輪。因?yàn)槊看未黉N宣傳的拉動(dòng)影響效果都是有限的，如果經(jīng)過數(shù)次拉動(dòng)、數(shù)次鋪市、補(bǔ)貨后，才能有效的鞏固消費(fèi)者的記憶，形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體和穩(wěn)定的銷量。

無論采用哪種方法，都要充分結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際情況進(jìn)行操作。但只推不拉或只拉不推都不會(huì)產(chǎn)生最好的效果。

（六）銷售區(qū)域設(shè)計(jì)的要點(diǎn)

1、區(qū)域要易于管理

2、各區(qū)域的銷售潛量容易估計(jì)

3、能夠嚴(yán)格控制推銷旅途的時(shí)間花費(fèi)

4、每個(gè)區(qū)域的工作量和銷售潛量都是相等的，而且足夠大