現(xiàn)代企業(yè)的品牌策略張錫民 教授 13301197802 zxm2@vip.sina.com　　第一章 企業(yè)品牌塑造概述一 品牌釋義1.品牌的概念2.與品牌相關(guān)的概念二 品牌作用與名牌效應(yīng)1.品牌的作用2.名牌效應(yīng)三 品牌特征1.品牌是專(zhuān)有的品牌2.品牌是企業(yè)的無(wú)形資源3.品牌轉(zhuǎn)化具有一定的風(fēng)險(xiǎn)及不確定性4.品牌的表象性5.品牌的擴(kuò)張性四.品牌的種類(lèi)1.根據(jù)品牌知名度的輻射區(qū)域劃分2.根據(jù)品牌產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的不同環(huán)節(jié)劃分3.根據(jù)品牌來(lái)源劃分4.根據(jù)品牌的生命周期長(zhǎng)短劃分5.根據(jù)品牌產(chǎn)品內(nèi)銷(xiāo)或外銷(xiāo)劃分6.根據(jù)品牌的行為劃分7.根據(jù)品牌的原創(chuàng)性與延伸性劃分8.根據(jù)品牌的本體特征劃分五.品牌剖析1.品牌的本質(zhì)——質(zhì)量2.品牌的支持者——服務(wù)3.品牌的臉面——形象4.品牌的依托——文化5.品牌的基礎(chǔ)——管理6.品牌的活力——?jiǎng)?chuàng)新7.品牌的右臂——廣告8.品牌的左膀——公關(guān)六.品牌力結(jié)構(gòu)七.形象的魅力八.品牌物理模型　　第二章 企業(yè)品牌打造的基本模式一．何謂打造品牌1.打造品牌釋義2.打造品牌的原則二．打造品牌工程1.打造品牌簡(jiǎn)要流程圖2.打造品牌復(fù)雜流程圖三．打造品牌的基本模式1.質(zhì)量鍛造模式2.服務(wù)鍛造模式3.廣告鍛造模式4.咨詢專(zhuān)家推薦的鍛造模式四．選擇品牌的代言人五．品牌案例剖析1.西鐵城的推廣活動(dòng)2.麥當(dāng)勞的世界形象　第三章 企業(yè)如何進(jìn)行品牌定位一.品牌定位的概念和意義1.品牌定位的概念2.品牌定位的意義二.品牌定位的過(guò)程1.品牌定位“三步曲”2.品牌定位的要求3.品牌定位的過(guò)程三.品牌定位策略1.品牌策略的目的2.品牌定位策略的種類(lèi)3.品牌定位策略的運(yùn)用4.品牌重新定位四.他山之石，可以攻玉案例1：重振雄風(fēng)的奶球品牌案例2：“超人”再定位　　第四章 企業(yè)如何進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)一.品牌設(shè)計(jì)的導(dǎo)入1.幾個(gè)需要澄清的概念2.品牌設(shè)計(jì)的原則3.品牌設(shè)計(jì)的導(dǎo)入二.品牌理念設(shè)計(jì)—MI1.MI的地位2.MI的作用3.MI的內(nèi)涵與外延4.MI的設(shè)計(jì)原則三.企業(yè)行為識(shí)別——BI1.企業(yè)內(nèi)部活動(dòng)的識(shí)別2.企業(yè)的外部行為識(shí)別四.CI之眼—VI1.VI設(shè)計(jì)的內(nèi)容2.VI設(shè)計(jì)的原則3.經(jīng)典案例五.CI之發(fā)展1.聽(tīng)覺(jué)識(shí)別——AI2.感覺(jué)識(shí)別——FI3.市場(chǎng)識(shí)別——MAI4.戰(zhàn)略識(shí)別——SI5.情感識(shí)別——SI6.超覺(jué)識(shí)別——II7.環(huán)境識(shí)別——EI　　第五章 企業(yè)品牌發(fā)展流程一．市場(chǎng)調(diào)研—戀愛(ài)期二．整體品牌設(shè)計(jì)—孕育期1.根據(jù)調(diào)研結(jié)論進(jìn)行品牌定位2.給品牌起個(gè)好名字3.進(jìn)行品牌識(shí)別構(gòu)造三．品牌決策1.使用品牌商標(biāo)決策2.品牌負(fù)責(zé)人決策3.品牌名稱決策四．產(chǎn)品生產(chǎn)—痛并快樂(lè)的分娩五．整合傳播—撫育孩子長(zhǎng)大1.清楚簡(jiǎn)明2.更熟悉易懂3.更與眾不同4.更親近有趣5.更持久一致六．品牌診斷—疾病診斷七．品牌延伸與品牌家族結(jié)構(gòu)—幾世同堂1.主導(dǎo)品牌2.輔助品牌3.細(xì)分市場(chǎng)品牌八．品牌公用和許可—添加新成員1.構(gòu)筑成熟的品牌授權(quán)體系2.及時(shí)考核3.控制好發(fā)展商案例1：海爾的發(fā)展之路案例2：燕京啤酒的發(fā)展之路　　　第六章 企業(yè)品牌形象塑造一．品牌形象面面觀1.品牌形象的含義2.品牌形象的構(gòu)成要素3.品牌形象的誤區(qū)二．品牌形象的塑造1.品牌形象塑造的途徑2.塑造品牌形象的原則3.塑造品牌形象的程序4.品牌形象策略三．品牌形象的經(jīng)典案例回顧案例1：多芬，美妙享受案例2：永遠(yuǎn)年輕的芭芘公主　　　　第七章 品牌段位—階梯論一.品牌入段——品質(zhì)度二.品牌一段——美麗度三.品牌二段——傳播度四.品牌三段——反應(yīng)度(注意度)五.品牌四段——認(rèn)知度六.品牌五段——知名度七.品牌六段——暢銷(xiāo)度八.品牌六段——滿意度九.品牌八段——美譽(yù)度十.品牌九段——忠誠(chéng)度十一.品牌十段——跟隨度結(jié)束語(yǔ)：利用品牌效應(yīng)，打造百年老店