三大原因：以企業(yè)為生的媒介的輿論導(dǎo)向。 財(cái)經(jīng)媒介的輿論引導(dǎo)也是問(wèn)題產(chǎn)生的主要原因。 目前，中國(guó)的知識(shí)經(jīng)濟(jì)界存在的一個(gè)很離奇的現(xiàn)像是：廣大的高等院校、科研機(jī)構(gòu)特別是地方的從事財(cái)經(jīng)問(wèn)題研究的專(zhuān)家學(xué)者對(duì)企業(yè)管理、經(jīng)營(yíng)模式的問(wèn)題的熱度和深度好像比不上財(cái)經(jīng)媒介的記者。出的著作往往也是財(cái)經(jīng)類(lèi)的記者的更受歡迎。能夠活躍在舞臺(tái)的主要是那些京城的大腕。浙江的《錢(qián)江晚報(bào)》為此還專(zhuān)門(mén)掀起了一個(gè)大討論，試圖將深藏在幕后的本地專(zhuān)家學(xué)者揪出來(lái)。但結(jié)果并不如人意。 許多人因此怪罪于本地的經(jīng)濟(jì)界知識(shí)分子，言下之意為無(wú)能。而實(shí)際上并不是這些地方上的經(jīng)濟(jì)學(xué)者無(wú)能不無(wú)能的問(wèn)題，關(guān)鍵的是他們?nèi)鄙倥c企業(yè)聯(lián)系的橋梁的問(wèn)題。財(cái)經(jīng)媒介記者所以率先走上前臺(tái)，關(guān)鍵是他們的職業(yè)特性，與企業(yè)的聯(lián)系早而且密切。 處于職業(yè)特性，他們更喜歡捕捉前沿的東西、他們本身不是個(gè)研究者，沒(méi)有必要解剖一個(gè)新理念所有可行的要素。而輿論引導(dǎo)本身又需要提高升華，文章本身的結(jié)構(gòu)也要求觀點(diǎn)明確，對(duì)某一個(gè)問(wèn)題表現(xiàn)出自己獨(dú)到的理解，以證明自己的觀點(diǎn)是正確的。因此，文章的結(jié)構(gòu)也是分析主義的，而非關(guān)注整體與全局。這些片面的、表面的、相對(duì)夸張的宣傳所達(dá)成的結(jié)果是明顯的，它形成了一個(gè)輿論導(dǎo)向，讓企業(yè)人看到了前面高高懸掛起的繡球，引導(dǎo)著企業(yè)人去摘取。沒(méi)有人在此時(shí)大喝一聲：別忙！先看清楚適合你嗎？搞搞清楚，你有沒(méi)有能力將其轉(zhuǎn)化為一套策略及管理作業(yè)體系？！匆忙搬用，結(jié)果是你的問(wèn)題變成了模式的問(wèn)題。 中國(guó)的財(cái)經(jīng)類(lèi)雜志十分喜歡企業(yè)個(gè)案、企業(yè)一線經(jīng)理人的心得體會(huì)，這些個(gè)案由于作者的營(yíng)銷(xiāo)理論功底的不同，而經(jīng)過(guò)了深淺不一的理論提升。但是，由于目前中國(guó)的企業(yè)一線營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理大多對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理論缺乏系統(tǒng)的修煉。其成功者往往與市場(chǎng)機(jī)會(huì)有比較大的聯(lián)系。 特別是雜志所刊登的基本上是知名企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理部門(mén)經(jīng)理層級(jí)的文章，這些文章的戰(zhàn)術(shù)性就更強(qiáng)；而企業(yè)越成功，就意味著她的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)越豐富，它對(duì)其他行業(yè)的指導(dǎo)意義就越少。而作者在寫(xiě)作時(shí)為了吸引更多的讀者，往往又不愿意交代其應(yīng)用企業(yè)的局限性；這樣企業(yè)人在閱讀時(shí)就容易出現(xiàn)誤區(qū)，以為可以適用于本企業(yè)。 如一位作者就產(chǎn)品陳列方面寫(xiě)了一篇文章，其題目與內(nèi)容沒(méi)有片字提到文中所介紹的陳列方法適用的范圍，給人的感覺(jué)是對(duì)所有的產(chǎn)品陳列都有指導(dǎo)意義。而實(shí)際上，這篇文章所介紹的陳列方法只是適合于飲料等消費(fèi)品。又譬如前段時(shí)間流行的深度分銷(xiāo)理論，企業(yè)在交學(xué)費(fèi)后，才明白深度分銷(xiāo)不適合自己這種類(lèi)型的企業(yè)。 這種經(jīng)驗(yàn)主義的傾向，又由于讀者的理論素質(zhì)的薄弱表現(xiàn)出拿來(lái)主義的傾向。本來(lái)，如果讀者的理論水平不錯(cuò)，那么，即使文章比較片面，讀者自會(huì)辨析。遺憾的是，中國(guó)的大多數(shù)企業(yè)經(jīng)理，其營(yíng)銷(xiāo)理論尚處于啟蒙階段，他們往往沒(méi)有機(jī)會(huì)接受系統(tǒng)的教育，而渴望并依賴這些刊物給自己以幫助。因此，對(duì)刊物上的每一篇文章的消化吸收能力比較弱，往往奉行拿來(lái)主義。在學(xué)習(xí)上也表現(xiàn)出一種急功近利的拿來(lái)主義傾向。希望每一篇文章都適合自己的操作，拿來(lái)就可以用。 這種思維方法本身就是違反辯證法的。因?yàn)?，越是馬上可用的就越是戰(zhàn)術(shù)型的，適合個(gè)別企業(yè)的，適用性也就越小。如同一件衣服，越是根據(jù)你的身材定制，就難以適合其他人的身材。因此，企業(yè)人的消化能力十分重要。必須對(duì)這些文章的操作方法進(jìn)行從個(gè)性到一般性的提煉。如此一來(lái)，對(duì)傳媒的編輯來(lái)說(shuō)，就添了一個(gè)社會(huì)責(zé)任。編輯們不僅要采好文章，更要編好文章。編的水平就在于能否使特殊轉(zhuǎn)化為一般。提醒不同行業(yè)的讀者，應(yīng)吸收點(diǎn)在哪里。也就是告訴讀者，該文章中哪些部分是個(gè)性化的，對(duì)作者本身的行業(yè)更適合，哪些是有普遍指導(dǎo)意義的。編輯的功夫下在從個(gè)性到普遍性的轉(zhuǎn)化上。否則就常常會(huì)引導(dǎo)企業(yè)走向誤區(qū)。 企業(yè)策略設(shè)計(jì)多于戰(zhàn)略布局；這個(gè)方面在傳媒上的表現(xiàn)是要求提供馬上可用的文章。實(shí)務(wù)界的表現(xiàn)則是，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理頭腦靈活，思路多多，不斷地改變自己的策略方向。殊不知，馬上可用，就意味著該文章必須十分具體，個(gè)案化、戰(zhàn)術(shù)化。它對(duì)別的企業(yè)的指導(dǎo)意義就較小；企業(yè)在運(yùn)用時(shí)必須結(jié)合自己的企業(yè)特點(diǎn)進(jìn)行改造。因此，反而適用性小。指導(dǎo)意義的局限性大。頭腦靈活，思路多多，固然是營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的優(yōu)點(diǎn)，但如果一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理，整天在改變策略，就說(shuō)明他沒(méi)有策略，或者策略方向不明?？梢愿淖兊氖菓?zhàn)術(shù)。企業(yè)一旦建立營(yíng)銷(xiāo)策略，在三到五年內(nèi)做的都應(yīng)是小小的調(diào)整。