當(dāng)品牌流進(jìn)心河

——成都青羊總部基地授課感懷

文/高韜

激進(jìn)地課前曲——李閏珉的《你的心河》，把我們帶入了神奇的品牌境地。我的課程《品牌之上——聰明企業(yè)如何利用品牌推動(dòng)業(yè)績(jī)》就要開(kāi)始了。

這里是成都，某集團(tuán)華麗的會(huì)議室，三十多名學(xué)員整齊地期待著。

授課環(huán)境不錯(cuò)，投影儀再亮再清晰點(diǎn)兒會(huì)更好、音質(zhì)再好點(diǎn)兒也更好。我的課一直倚重課程設(shè)計(jì)的感官愉悅體驗(yàn)，盡管在此大多數(shù)同界不在乎。

【品牌·心境】

品牌是一種境界/心態(tài)。并非所有企業(yè)都能有端正的科學(xué)的品牌心態(tài)。品牌即是科學(xué)也是藝術(shù)。一些人僅看到品牌的藝術(shù)面，卻看不到品牌科學(xué)面。這些人中也包括一部分“品牌專(zhuān)家”。

德魯克說(shuō)過(guò)“一個(gè)企業(yè)只能在企業(yè)家的思想空間內(nèi)成長(zhǎng)”。如果一個(gè)企業(yè)并無(wú)品牌之心，無(wú)論做得多大也只有脆弱的品牌，比如中國(guó)工商銀行。

成都這家受訓(xùn)企業(yè)能點(diǎn)選品牌課程已是難得，加之其為地產(chǎn)商背景就更為可貴了。而且它在組織結(jié)構(gòu)上給予品牌合理的地位——董事長(zhǎng)辦公室品牌部。品牌類(lèi)課題也是多次的受訓(xùn)課程，與敬業(yè)而專(zhuān)業(yè)的林經(jīng)理聊天也是很投機(jī)。

“為您想得更多，為您做得更好”是該集團(tuán)的品牌口號(hào)，還是蠻不錯(cuò)的，因?yàn)樗镜莱隽似髽I(yè)行事的動(dòng)機(jī)（why），而不僅僅是告訴我們what。但品牌本身就是一個(gè)大創(chuàng)意，最好的表達(dá)也許還沒(méi)有找到。該品牌口號(hào)需要在清晰度和簡(jiǎn)潔度兩方面提升才好，比如萬(wàn)科的“贊美生命，共筑城市”。

我淺思考后簡(jiǎn)化如下：“想更多，做更好”，日后萌生大創(chuàng)意再送給他們。

所有偉大事物首先是靈魂上的偉大，品牌更是如此。

【品牌·愿景】

很多聰明的公司都用百般斟酌的精煉文字描繪其愿景、目標(biāo)和價(jià)值觀，但國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)在此含糊其辭。品牌的精髓內(nèi)容取自企業(yè)的愿景、目標(biāo)和價(jià)值觀，如果在此提煉與升華得不夠科學(xué)和藝術(shù)的話，那么品牌核心內(nèi)容就堪憂了。無(wú)論什么行業(yè)，一家公司的領(lǐng)導(dǎo)者始終應(yīng)該負(fù)責(zé)將公司的愿景轉(zhuǎn)化為員工的實(shí)踐，這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)往往取決于對(duì)“藍(lán)圖”的語(yǔ)言的清晰程度。

在提煉核心價(jià)值的過(guò)程中鑄就近乎狂熱的企業(yè)文化，而且最終通過(guò)品牌表達(dá)實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)外界認(rèn)同的品牌文化。品牌讓人們（包括員工）從沒(méi)什么“感覺(jué)”到“感動(dòng)”的飛躍；從“熱愛(ài)”再到“熱衷”的進(jìn)步。

在成都這家受訓(xùn)企業(yè)大堂內(nèi)看到：“忠誠(chéng)，敬業(yè)，能力”六個(gè)大字。這是什么呢？對(duì)員工的作用如何呢？對(duì)品牌的指導(dǎo)意義如何呢？

一個(gè)聰明的企業(yè)只有精神上達(dá)成高度的一致性，才能做到無(wú)論做得多么多元、多么龐大，都會(huì)“形散而神不散”。多元不可怕，就怕多心?？茖W(xué)藝術(shù)的品牌觀讓一切同心。

很多時(shí)候，員工看企業(yè)品牌與自己崗位工作的關(guān)系時(shí)往往找不到北，其根結(jié)就在于企業(yè)核心價(jià)值的設(shè)計(jì)不妥。世界上那些優(yōu)秀的企業(yè)比如蘋(píng)果、IBM、星巴克、麗思卡爾頓等均是在愿景、目標(biāo)、價(jià)值觀的規(guī)劃設(shè)計(jì)上做得最好，有了這個(gè)基礎(chǔ)后品牌才可取其精髓。

成都這家受訓(xùn)企業(yè)品牌基礎(chǔ)條件很好，但依我看來(lái)品牌的前端關(guān)鍵問(wèn)題尚未解決完好。

【品牌·調(diào)整】

一般國(guó)內(nèi)企業(yè)的品牌均有上述情況，而且我在課前調(diào)查階段，比如瀏覽企業(yè)官網(wǎng)時(shí)就發(fā)現(xiàn)品牌的現(xiàn)狀。所以盡管客戶事前溝通時(shí)想聽(tīng)我的“傳播之上”這個(gè)偏品牌操作執(zhí)行的部分，我依然把課程內(nèi)容做了適當(dāng)調(diào)整：加入開(kāi)始階段的回顧性的問(wèn)答測(cè)試環(huán)節(jié)、簡(jiǎn)單直觀地“品牌三浪潮”和高純度地案例“可口可樂(lè)”作為引發(fā)。然后引入“傳播之上”。其目的即是讓學(xué)員更知其所以然，理念性課題你必須這樣處理。

如果很好地講過(guò)“品牌”，再去講“品牌”中的“服務(wù)”和“創(chuàng)新”部分，我會(huì)發(fā)現(xiàn)就好講多了。顯然，技巧性或是技術(shù)性課程很容易駕馭，執(zhí)行類(lèi)或落地類(lèi)課題也好講。如何把“境界”類(lèi)課題講得入境且執(zhí)行下去是挑戰(zhàn)。我個(gè)人希望培訓(xùn)界在訂價(jià)時(shí)，區(qū)分看待課題屬性，讓境界類(lèi)課題價(jià)格更高些。

【品牌·反響】

無(wú)一例外地專(zhuān)注的表情，確切地說(shuō)是思考的表情。從開(kāi)始回顧階段的“猜猜看”到“選擇題”再到“問(wèn)答題”，隨著難度加強(qiáng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)學(xué)員的表情逐漸凝重。

這是為本次授課特意加入的內(nèi)容，意在考察他們之前聽(tīng)過(guò)的同類(lèi)課程后的效果。大多數(shù)人一輩子搞不清的概念，在我的課里學(xué)員們分分鐘內(nèi)銘記在心，因?yàn)樗麄兊玫降氖瞧褡詈?jiǎn)潔的定義，只有三字、兩字，甚至一個(gè)字的定義，過(guò)目不忘永記終生這么說(shuō)不夸張。追求極致不僅如此，更體現(xiàn)在課程的方方面面。

以“講”為主的我，絕對(duì)是靠全面而革命性的精湛?jī)?nèi)容打動(dòng)聽(tīng)者，更是創(chuàng)新設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)的愉悅聽(tīng)課體驗(yàn)。如果在通用的課后調(diào)查表上加上一問(wèn)：“課程設(shè)計(jì)品質(zhì)如何？”那么全國(guó)的培訓(xùn)師平均分將至少下降5分。

不排斥互動(dòng)，卻只把它用在簡(jiǎn)單事情上或恰當(dāng)?shù)厍榫硶r(shí)機(jī)當(dāng)中。就像巨星王菲臺(tái)上就一個(gè)動(dòng)作——唱，就足以令聽(tīng)眾陶醉。動(dòng)作花樣越多想被遮蓋的毛病就越多。講師也一樣如此。

其實(shí)，我最不喜歡那種老師少有悟性內(nèi)容單薄卻在課上花寶貴時(shí)間讓學(xué)員討論的方式，淺顯的東西也許還能悟出來(lái)點(diǎn)什么，而高深的東西窮其一生也未必透徹洞察，學(xué)生聊聊天豈能搞定？

在如今企業(yè)培訓(xùn)限定的課時(shí)越來(lái)越少的趨勢(shì)下，老師更應(yīng)該惜時(shí)如金。浪費(fèi)可恥，也對(duì)不起客戶給予的高昂課酬。你要問(wèn)自己這樣的問(wèn)題：“這課到底是誰(shuí)在講？”

被壓縮課時(shí)現(xiàn)象的背后原因之一就是太多課程的空虛多水，這一普遍現(xiàn)象企業(yè)早有察覺(jué)。最后遭殃的卻是課程精湛豐富的老師。

一天的聽(tīng)課效果最后怎樣呢？當(dāng)然自信地沒(méi)錯(cuò)：學(xué)員在章節(jié)后的輕松幽默的小考中駕輕就熟，過(guò)關(guān)斬將滿堂喝彩！不必說(shuō)“選擇題”，更不必說(shuō)“連線題”，就是在極具挑戰(zhàn)性的“擊鼓傳花”隨機(jī)應(yīng)答中學(xué)員表現(xiàn)也光彩四溢，更能把課堂點(diǎn)滴與自我實(shí)踐巧妙連接。

鼓?；湟晃幻郎倥种?，她回想起在眾多策劃的活動(dòng)中最成功的一個(gè)——“全家?！被顒?dòng)，她說(shuō)今天方曉當(dāng)時(shí)成功的真正原因。

我的課堂，我的課，不僅有看大片一樣的感官體驗(yàn)，也有訴說(shuō)、有思考、有感悟、有詼諧、有快樂(lè)。

課程在歡快地節(jié)奏中落幕。

（并非所有受訓(xùn)的企業(yè)都值得為之寫(xiě)作的，這是一家有希望的企業(yè)。）

|高 韜———————————————————————————————

  國(guó)際品牌協(xié)會(huì)評(píng)審

*  福布斯中國(guó)研究院研究員

*  價(jià)值中國(guó)最具影響力百?gòu)?qiáng)專(zhuān)家

*  中國(guó)管理創(chuàng)新研究院高級(jí)研究員

*  清華大學(xué)、浙江大學(xué)、武漢大學(xué)、華南理工大學(xué)、吉林大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)、山東大學(xué)、西南交通大學(xué)等特邀教授

* 若悅享他近20年獨(dú)具一格的智慧，盡在“品牌之上”（營(yíng)銷(xiāo)之上+創(chuàng)新之上+服務(wù)之上+愛(ài)上文案）課程

高韜百科—————————————————————————————

高韜，是形容詞，喻意高超的韜略，更是人名。當(dāng)“高韜”與“品牌”“創(chuàng)新”“服務(wù)”相遇，即發(fā)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)，滋生非凡課程《品牌之上》。品牌帝、創(chuàng)新控、服務(wù)家。他，愛(ài)學(xué)習(xí)、常寫(xiě)作、擅家務(wù)，游走于課堂與廚房之間，你身邊靠譜的品牌、創(chuàng)新與服務(wù)專(zhuān)家。

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