換帥、換廣告代理、換品牌口號(hào)、業(yè)務(wù)重組和成本削減計(jì)劃也難解困局。長(zhǎng)年業(yè)績(jī)不佳的李維斯發(fā)力品牌，在2014年秋冬發(fā)起了全球性的品牌推廣活動(dòng)——“Live in Levi’s”，這次好象是豁出去了。

           豁出去的李維斯

文/高韜  《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》2015年第一期

    ……Stay true、Go forth、Live in Levi's，近年李維斯的品牌標(biāo)語(yǔ)變更了三次之多。是“真”？是“勇”？還是“趣”？

                   品牌有點(diǎn)亂

    李維斯的歷史就是牛仔褲的歷史，161歲的李維斯如何在堅(jiān)守傳統(tǒng)與迎合新人類(lèi)之間平衡？

    組織和代理有點(diǎn)亂。2006年約翰·安德森替換了Phil Marinean。2011年又被前寶潔高管Chip Bersh換下至今。

    一朝天子一代臣。廣告代理商隨之更換。1930-1998年68年之久的白金婚告一段落，F(xiàn)CB（博達(dá)大橋）見(jiàn)證了李維斯最輝煌的時(shí)代；1982-2010年的BBH（百比赫）代理歐洲和亞洲業(yè)務(wù)28年；2008-2013年W+K代理美洲業(yè)務(wù)5年。分散交叉式的廣告代理方式，讓廣告商與品牌商在品牌創(chuàng)意上分歧重重。

    2014年又與FCB復(fù)婚。

    變俗易教令品牌戰(zhàn)略搖擺不定。動(dòng)蕩的李維斯能否延續(xù)品牌血脈并銳意創(chuàng)新？讓珍惜它的眾多粉絲憂(yōu)心忡忡。

    品牌概念有點(diǎn)亂。Stay true（真我）、Go forth（向前闖）（由W+K創(chuàng)作）、Live in Levi's（活出趣）（由FCB創(chuàng)作）。幾年內(nèi)更新數(shù)次品牌核心宣言顯然不是明智之舉，最不利于在用戶(hù)心目中積淀鮮明穩(wěn)固的品牌烙印。

    產(chǎn)品和渠道也亂。1986年推出Dockers系列不成功。2003年上市的廉價(jià)系列Levi's trauss Signature招來(lái)用戶(hù)抱怨，在沃爾瑪、Kmart等大型賣(mài)場(chǎng)里銷(xiāo)售，帶來(lái)了銷(xiāo)量增長(zhǎng)，卻拉底了品牌形象。2010年推出價(jià)低一半的dENiZen（單寧鎮(zhèn)）子品牌，兩年后即被砍掉持續(xù)虧損的亞洲業(yè)務(wù)，將其轉(zhuǎn)入美國(guó)中低端市場(chǎng)。

    用戶(hù)跟著亂?！渡虡I(yè)周刊》曾如此評(píng)論：“追逐時(shí)尚的人和青睞低價(jià)的人，這兩類(lèi)群體都被李維斯丟失了。”品牌顧問(wèn)公司BrandIndex的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在美國(guó)

    競(jìng)品總搗亂。后來(lái)者總是會(huì)讓領(lǐng)先者措手不及。除了好奇的Lee、性感的CK、還是狂野的Diesec等主流牛仔品牌的競(jìng)爭(zhēng)，Uniqla、H&M、ZARA等幾乎所有快時(shí)尚品牌都會(huì)推出牛仔系列，且價(jià)格都在300元左右，對(duì)Levi's形成不小的壓力。另外，立志成為中國(guó)牛仔第一品牌的國(guó)內(nèi)新興牛仔服飾的代表——JASONWOOD品牌戰(zhàn)略規(guī)劃手法成熟，宣揚(yáng)“Insist on mine”(堅(jiān)持我的)品牌宣言，側(cè)重設(shè)計(jì)與創(chuàng)新，更“貼”中國(guó)年輕人的身形。在沒(méi)有多少營(yíng)銷(xiāo)傳播的情況下依靠渠道擴(kuò)張?jiān)絹?lái)越受到年輕人的歡迎。也許目前JASONWOOD品牌還不能承載著多么厚重的文化，但是至少它更有“型”和“堅(jiān)”的態(tài)度，讓人我們看到更好的未來(lái)。

    麥肯錫的中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告顯示：品牌高依賴(lài)度和低忠誠(chéng)度并存。Levi's這棵老樹(shù)的新花開(kāi)成啥樣才不會(huì)被人們拋棄？

    李維斯到了撥亂反正的關(guān)鍵時(shí)刻。

                品牌同理心

    在李維斯舊金山總部的紅墻上歷歷在目展示著李維斯的核心精神：empathy（同理心）、original（原創(chuàng)）、integrity（正直）與courage(勇氣)。這正是李維斯品牌內(nèi)涵的源泉所在。更多時(shí)候，李維斯作為原創(chuàng)的代名詞被尊敬，作為經(jīng)典的塑造者被銘記。過(guò)去一直強(qiáng)調(diào)的是“勇氣”和“正直”，比如“真我”和“向前闖”等品牌口號(hào)。五年前W+K為李維斯創(chuàng)作的Go forth（向前闖）源于創(chuàng)始人勇闖天涯追求夢(mèng)想的故事。然而當(dāng)今在多元喧囂的時(shí)代里，年輕人已經(jīng)開(kāi)始討厭家長(zhǎng)式的說(shuō)教和泛濫的勵(lì)志，更不喜歡繞彎子，活得更加自在自我。

    哪些因素更能代表青春、活力和永不落伍的李維斯？哪些因素才是當(dāng)今青年人主流的屬性？品牌精髓之一的“同理心”就成為思考的原點(diǎn)。

    同理心，就是進(jìn)入并了解他人的內(nèi)心世界，并將這種了解傳達(dá)給他人的一種能力。品牌在提煉主題時(shí)適當(dāng)換位思考，讓品牌核心價(jià)值與目標(biāo)人群的志趣情投意合是硬道理。異于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播的說(shuō)服術(shù)，同理心要求企業(yè)不能只修正別人，更要修正自己，唯此才能贏得擁護(hù)獲得用戶(hù)真情回報(bào)。

    李維斯和廣告代理商FCB在探索年輕群體價(jià)值取向時(shí)逐步發(fā)現(xiàn)，我們活在這個(gè)世界，每天忙忙碌碌，雖然看起來(lái)是為了追求財(cái)富、權(quán)力、健康、美色，實(shí)際上最終目標(biāo)是讓自己快樂(lè)。可是有了那些我們就快樂(lè)了嗎？如果快樂(lè)可以“隨叫隨到”時(shí)刻圍繞在身邊，那么困難還敢近身嗎？人們不是因?yàn)槌晒Σ趴鞓?lè)，而因?yàn)榭鞓?lè)才成功。在奮斗過(guò)程中，給生活加點(diǎn)料，有事沒(méi)事找樂(lè)子，做陽(yáng)光版和勇氣范的當(dāng)下人。

     通過(guò)研究全球粉絲上百萬(wàn)的故事，Live in Levi's（活出趣）品牌運(yùn)動(dòng)應(yīng)景而生。李維斯在全球以這種接地氣的姿態(tài)讓年輕人從遙遠(yuǎn)的夢(mèng)想和奮斗的苦力中解脫出來(lái)，讓壓力變活力，讓忍受為享受，讓理想化現(xiàn)實(shí)，走出一條嶄新的趣味之路。不那么唱高調(diào)的李維斯開(kāi)始共你共我，與年輕人一起玩一起瘋一起樂(lè)。

     FCB West首席創(chuàng)意官Eric Springer也做出近似的點(diǎn)評(píng)：“Live in Levi's將體現(xiàn)穿著該品牌的意義。這項(xiàng)活動(dòng)展現(xiàn)出自由生活具有感染力的快樂(lè)。身上的李維斯是生活故事的見(jiàn)證者?！?/p>

     從競(jìng)品策略發(fā)展來(lái)看，當(dāng)年李維斯用“Stay true”（真我）品牌口號(hào)時(shí)，Lee的品牌口號(hào)恰為“Stay curious”（好奇不滅），且延用至今。基本符合“樹(shù)敵”定位法的反向定位策略，即站在競(jìng)品的反面。而今Levi's的新語(yǔ)“Live in levi's”的“趣”定位在Lee的“好奇”附近，概念內(nèi)涵更豐富了強(qiáng)度更大了。

                   品牌趣文化

    全球牛仔品牌的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是文化創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)。新的品牌主題“Live in Levi's”#活出趣#需要釋放演繹為現(xiàn)實(shí)。李維斯在本輪品牌運(yùn)動(dòng)中通過(guò)引導(dǎo)而不是強(qiáng)求的自然手法與90后互動(dòng)，精心營(yíng)造出豐富的趣文化，爭(zhēng)取與更多年輕人共情同心，避免了品牌運(yùn)作中常見(jiàn)的違和感。

    世界很大，趣味比比皆是。許多趣處等你前往，許多趣事等你體驗(yàn)。今年秋冬，李維斯全面進(jìn)軍多媒體領(lǐng)域，全球推出名為“Live in Levi's”的主題推廣活動(dòng)。除了少量的傳統(tǒng)媒體如海報(bào)、電視之外，更大量使用互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)。與年輕人在數(shù)字平臺(tái)上交流。請(qǐng)粉絲們“暢所欲言”分享他們與李維斯牛仔褲的趣聞?shì)W事?！扒罢靶浴l(fā)性、大膽鮮明、令人興奮”的文化活力感染召喚著青年人?！坝行?、創(chuàng)新、獨(dú)特、唯一、消費(fèi)者渴求”的品牌酷文化也被烘托而出。

     在官方微信，繼續(xù)啟用李維斯稱(chēng)之為影響者（Influencer）的余文樂(lè)和艾菲為活動(dòng)宣傳。你能看到一直以來(lái)與李維斯品牌兩相契合的余文樂(lè)對(duì)“Live in Levi's#活出趣#”的詮釋?zhuān)骸翱鞓?lè)其實(shí)很簡(jiǎn)單，也許打個(gè)球，在很好的天氣里旅行、游泳、吃頓飯。對(duì)于我來(lái)說(shuō)，快樂(lè)不僅是事業(yè)上的成功，更是積極樂(lè)觀的生活態(tài)度?！?/p>

    正在官方微信上演的“#活出趣#100小時(shí)”：“看潮人活出趣”——通過(guò)不同行業(yè)的達(dá)人演繹他們的“趣”宣言和裝備。在全球潮人#活出趣#頻道，你還能看到用短視頻的方式展示來(lái)自上海、東京、紐約、巴黎和倫敦的各色潮人的生活片段。這種非名人的達(dá)人策略減少了距離感更好地起到了拋磚引玉的效果。

    在“炫耀它#活出趣#”頻道，微信用戶(hù)只要上傳自己的照片，并從三組備選文案中選擇一組，或自編個(gè)性宣言，幾秒就可做出像明星一樣的李維斯海報(bào)放到時(shí)朋友圈炫耀。

    當(dāng)你進(jìn)入“不白活·必做”問(wèn)答環(huán)節(jié)時(shí)，“你曾經(jīng).....”式的十連問(wèn)可能讓你自慚形穢，至少會(huì)萌生沒(méi)瘋狂過(guò)沒(méi)激情過(guò)之悔。

    新運(yùn)動(dòng)中，李維斯想憑借“趣”更好地融入生活，期間也暴露了一些問(wèn)題：主題不新鮮，且包容性太廣泛，而且一直沒(méi)有與宿敵Lee倡導(dǎo)的“好奇”文化劃出顯著界限。

    李維斯有著深厚的勞工情結(jié)，它深信自己應(yīng)牢牢植根于大地，放下光榮包袱，在追隨市場(chǎng)的同時(shí)不失經(jīng)典與權(quán)威。大膽一搏豁出去了才會(huì)有出路。

作者：高韜 （獨(dú)立品牌專(zhuān)家）

邱吉爾說(shuō)：“欲求新，則求變。欲求完美，求常變。”

高韜，對(duì)品牌的癡迷從未間斷，一生堅(jiān)守，萬(wàn)般雕琢。

殿堂級(jí)的課程，從此不可思議、從此駕馭潮流、從此超越講臺(tái)。

———————————————————————————————————————————————Teach different

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品牌之上十年揚(yáng)

商戰(zhàn)致勝隱翅膀

突破傳統(tǒng)有主張

持之以恒放光芒

已臻化境超想象

一本萬(wàn)利新增長(zhǎng)

百世之利圓夢(mèng)想

振奮人心莫彷徨

|高 韜————————————————————————————————

*  國(guó)際品牌協(xié)會(huì)評(píng)審

*  福布斯中國(guó)研究院研究員

*  價(jià)值中國(guó)最具影響力百?gòu)?qiáng)專(zhuān)家

*  中國(guó)管理創(chuàng)新研究院高級(jí)研究員

*  清華大學(xué)、浙江大學(xué)、武漢大學(xué)、華南理工大學(xué)、吉林大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)、山東大學(xué)、西南交通大學(xué)等特邀教授

*  想分享他十五余年及未來(lái)智慧嗎？盡在“品牌之上”“創(chuàng)新之上”“服務(wù)之上”“營(yíng)銷(xiāo)之上”課程

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高韜，是形容詞，喻意高超的韜略，更是人名。當(dāng)“高韜”與“品牌”結(jié)合，即發(fā)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)，滋生非凡的課程《品牌之上》。品牌帝、創(chuàng)新控、愛(ài)學(xué)習(xí)、擅家務(wù)、重品味，游走于課堂與廚房之間，你身邊靠譜的品牌“磚家”。