混亂年代暗流涌動誠信缺失，如何實(shí)現(xiàn)品牌突圍？企業(yè)與顧客主從易位，消費(fèi)者選擇變多，忠誠度卻降低，該怎么辦？ 也送寶馬，MOTO風(fēng)口浪尖展美譽(yù) 西邊玩虛的 東邊來真的 3·25西安“寶馬彩票案”成為媒體競相報(bào)道的熱點(diǎn)，在全國媒體的追蹤報(bào)道下體彩銷量大大縮水，200億發(fā)行額目標(biāo)成水中花月。 東邊日出西邊雨，就在西安“寶馬彩票案”鬧得沸反盈天之時(shí)，摩托羅拉“頂風(fēng)做浪”在全國搞起了“MOTO來真的”“答問題送寶馬”市場推廣活動，從全國5萬多名參賽者中挑選出來的32名選手角逐8輛318I寶馬轎車。而開走寶馬的條件非常簡單，只要在3輪共15道題的問答后，能夠積分列在前4名就行。如此重獎促銷在國內(nèi)還是首次，因?yàn)橛?“寶馬” 彩票作弊案在前，MOTO送寶馬自然成為眾人津津樂道的話題。 西安寶馬案從3月20日持續(xù)到6月20余日，MOTO送寶馬從4月22日至6月6日止，后發(fā)事件全程融入西安寶馬彩票案背景之下；兩個(gè)事件選擇一樣的獎品，MOTO兩次共送出八輛寶馬更顯豪氣；在近兩個(gè)月的MOTO送寶馬活動中，有它的真實(shí)性的報(bào)道頻頻見諸報(bào)端：《張清山中寶馬了 — MOTO來真的！》、《摩托羅拉游戲送寶馬轎車，天津人錯(cuò)失良機(jī)》、《喜獲“寶馬”，8萬多所得稅愁死四川小伙》等等。一邊是偷偷摸摸摸中寶馬，一邊是中獎后大張旗鼓地渲染。兩個(gè)事件的相似性和巨大反差吸引了國人的更多關(guān)注，半信半疑之中一個(gè)“全心為你”的MOTO品牌形象得到光大重現(xiàn)。 都是寶馬惹的禍 仿佛凡是有寶馬轎車出現(xiàn)的事件都會成為焦點(diǎn)，寶馬的光環(huán)確實(shí)耀人。去年“寶馬撞人案”在網(wǎng)上的點(diǎn)擊率名列第一，成為互聯(lián)網(wǎng)上討論最激烈的跨年度話題，甚至超過了非典、神五上天和臺海危機(jī)；賀歲大片《手機(jī)》中的所有的角色都使用MOTO手機(jī)，寶馬公司也為這部備受關(guān)注的電影提供了贊助，MOTO與寶馬在影片中有過“親密接觸”；李湘駕寶馬車接高考生，兩天沒碰上一個(gè)招手學(xué)生；華晨寶馬從奧迪手中奪走博鰲亞洲論壇贊助權(quán)，會后拍賣接待各國首腦政要的19輛寶馬汽車又成焦點(diǎn)……寶馬汽車的獨(dú)特魅力不言而喻。 同樣是名車，為什么不送奔馳呢？2001年武漢野生動物園利用“砸大奔”事件進(jìn)行傳播，賺盡了新聞版面和人們的眼球。當(dāng)事者奔馳車多少有些不光彩。然而，國產(chǎn)寶馬3系列轎車4月上市伊始正需要宣傳推廣，既賣了車又做了大量免費(fèi)廣告何樂而不為呢？看來，搞活動選獎品也是個(gè)學(xué)問。 誠者自成也 莎士比亞說過“誠實(shí)最能打動人心”。在將寶馬汽車實(shí)實(shí)在在交給獲勝者的同時(shí)，“一個(gè)好的、值得信賴的”、“說到做到”的MOTO品牌形象得到廣傳和提升。 品牌就是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系，此次“MOTO來真的”正是摩托羅拉用誠意和氣魄換取消費(fèi)者信任和忠誠的情感溝通。隨著中國手機(jī)市場的不斷成熟，這種溝通不僅涵蓋理性和物質(zhì)方面的溝通，更將擴(kuò)展為一種感性和情感的對話。 四年前，這種對話就已經(jīng)開始，摩托羅拉推廣其A6188和P7689兩款高檔手機(jī)時(shí)就搞過“信心保證——7天零風(fēng)險(xiǎn)購機(jī)”大規(guī)模手機(jī)隨意退換活動，把對產(chǎn)品、渠道的信心傳遞給市場。投桃報(bào)李，摩托羅拉在“顧客滿意”中實(shí)現(xiàn)了銷售增長。按照現(xiàn)代營銷學(xué)原理，品牌本土化完成后的第二步是引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群體逐漸形成品牌忠誠。摩托羅拉在中國市場贏得了可觀的業(yè)績，得益于巨大的品牌價(jià)值：品牌忠誠度與社會美譽(yù)度。 品牌在營銷過程中必須擺正短期利益與長遠(yuǎn)利益的關(guān)系，必須忠實(shí)地履行自己的義務(wù)和所應(yīng)盡的社會責(zé)任，以實(shí)際行動和誠信形象贏得消費(fèi)者的信任和支持。品牌有了信譽(yù)，何愁市場不興、品牌不旺？遵循品牌信譽(yù)法則，是提高品牌忠誠度最好的途徑。 在一個(gè)誠信缺失的時(shí)代，經(jīng)營環(huán)境不誠信，消費(fèi)者也不誠信。消費(fèi)者忠誠是相對的。“如果你想得到忠誠，就買只狗”，的確，在價(jià)格競爭激烈的行業(yè)里找到忠誠顧客很難。然而，誠信卻始終是企業(yè)安身立命之本和基業(yè)長青的基石。 湖南一廠家為維護(hù)品牌信譽(yù)火燒百萬湘繡殘次品，“真誠到永遠(yuǎn)”的海爾品牌成于20余年前張瑞敏砸冰箱取信的事件。而“透支”品牌信譽(yù)的欺詐者遲早會東窗事發(fā)毀于一旦。安然、安達(dá)信、冠生園、三株等企業(yè)都為誠信付出了血的代價(jià)。麥當(dāng)勞“地溝油”事件、同仁堂“馬兜鈴酸”事件、康師傅“方便面調(diào)料”事件都反映企業(yè)某種程度上的誠信缺失，即使有幸不死者也許是危機(jī)公關(guān)做得好，品牌形象必然遭遇重創(chuàng)。 “什么都不是”（段永基語）的腦白金賣出了白金價(jià)，賺了大錢的史玉柱想通過“還錢”樹立誠信形象讓人可笑。經(jīng)歷媒體無數(shù)次調(diào)查和披露內(nèi)幕的腦白金如今在電視廣告中急得不敢說自己是什么，百分之百的知名度又有何用呢？遭遇誠信危機(jī)的腦白金肯定會殃及同族產(chǎn)品黃金搭檔。也是一位消費(fèi)者的筆者有機(jī)會在此呼吁：“送禮可以送腦白金，可千萬別送給咱爸咱媽！” 有資料顯示：每位非常滿意的顧客會將其滿意的意愿告訴至少12個(gè)人，其中大約有10人在產(chǎn)生相同需求時(shí)會光顧該企業(yè)；相反，一位非常不滿意的顧客會把不滿意告訴至少20個(gè)人，這些人在產(chǎn)生相同需求時(shí)幾乎不會光顧被批評的企業(yè)。 忠實(shí)者之爭 定位大師阿爾·里斯說“品牌成功的關(guān)鍵是其訴求的真實(shí)性”。品牌忠誠度是品牌競爭力的核心指標(biāo)，品牌競爭力指數(shù)＝相對市場份額×消費(fèi)者忠誠度×品牌成長指數(shù)×100。忠誠創(chuàng)造的價(jià)值是多少？20%的忠誠顧客創(chuàng)造了80%的企業(yè)利潤，而且維持一個(gè)老客戶的成本僅僅為開發(fā)一個(gè)新客戶的七分之一。在微利時(shí)代，忠誠營銷愈見其價(jià)值。我國很多企業(yè)把絕大部分的精力放在尋找新客戶上，而對于提高已有的客戶的滿意度與忠誠度卻漠不關(guān)心，其間得失卻不自知。新生代2003中國最具競爭力品牌調(diào)查報(bào)告”清晰地顯示，無論在耐用消費(fèi)品行業(yè)，還是在快速消費(fèi)品行業(yè)，外資品牌的忠誠度整體上領(lǐng)先于國產(chǎn)品牌，忠誠度較低已成為制約國產(chǎn)品牌進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。 最近，國際知名的汽車行業(yè)咨詢調(diào)查公司J.D.Power對世界著名汽車品牌的“顧客回頭率”進(jìn)行了調(diào)查。在詢問了大約17.7萬名汽車購買者之后，調(diào)查人員發(fā)現(xiàn)，成功的品牌很大程度上正在依靠其強(qiáng)大的客戶品牌忠誠度維持市場份額。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，大約60.8%的雪佛蘭顧客在第二次購車時(shí)仍選擇該品牌；雪佛蘭Avalanche車型的客戶回頭率竟然高達(dá)74.5%。在汽車業(yè)，品牌忠誠度幾乎是所有跨國集團(tuán)的核心競爭力之一。在今天的中國，營建豐滿而健康的品牌形象、發(fā)展忠誠牢固的追隨群體，已成為汽車公司在下一輪車市競爭中占得先機(jī)的關(guān)鍵。 近來手機(jī)市場競爭更是表現(xiàn)在對忠誠顧客的爭奪上。2004年伊始，全球的手機(jī)市場不僅延續(xù)了“2003—手機(jī)彩屏年”出現(xiàn)的強(qiáng)勁增長，可拍照彩屏手機(jī)更引發(fā)了“換機(jī)潮”，“換機(jī)族”已經(jīng)占了手機(jī)消費(fèi)市場的半壁江山。 據(jù)摩托羅拉內(nèi)部調(diào)查指出，30歲以上的消費(fèi)者，只有39%考慮換新手機(jī)，但是14歲至30歲消費(fèi)者卻有65%想要換機(jī)。顯然，年輕人忠誠度雖然不高，但是他們認(rèn)識你以后，他們的后半輩子都是你的了；而另一份諾基亞的資料顯示，超過80%的諾基亞用戶在替換手機(jī)時(shí)選擇諾基亞，這讓諾基亞有些沾沾自喜——“我們競爭對手的品牌忠誠度相對來說低了些”。顯而易見，審時(shí)度勢的摩托羅拉這回真的在爭取消費(fèi)者好感上邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。 切勿愚弄消費(fèi)者 過去曾有一位“寶潔”的品牌副理，建議將“佳潔士”（CREST）牙膏的開口加大，結(jié)果被認(rèn)為是一個(gè)糟糕的主意。然而如今市場上有太多的大口牙膏。據(jù)說牙膏口徑每增加20%，每次擠出的牙膏量就增加44%，因?yàn)橄M(fèi)者習(xí)慣以膏體的長度來判斷。還有“農(nóng)夫果園”、“匯源”等眾多飲料瓶口徑也增大至35～38MM，為了讓消費(fèi)者多喝就不怕嗆著他們。 企業(yè)應(yīng)該相信消費(fèi)者的認(rèn)知能力，不要不把他們當(dāng)回事。 中國保健品老大安利紐崔萊產(chǎn)品上標(biāo)注的日期要比生產(chǎn)日期早一個(gè)月，這一定會讓眾多企業(yè)驚訝。而安利解釋說：“我們標(biāo)注的日期是紐崔萊產(chǎn)品原材料提取時(shí)的日期，這樣更對消費(fèi)者負(fù)責(zé)”，“這里沒有任何商業(yè)目的，這是很自然的事情，我們把產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)商譽(yù)看得和生命一樣重要，而誠信是我們的價(jià)值觀?！碑?dāng)我們大肆宣揚(yáng)品牌時(shí)，不要忘記信譽(yù)度是建立你的品牌績效的擔(dān)保品。 當(dāng)有人向摩托羅拉全球副總裁李睿德問起舉辦此次有獎知識競賽的動機(jī)時(shí)，他表示這是摩托羅拉2004推動產(chǎn)品本土化、地緣化行銷策略同時(shí)強(qiáng)化品牌概念的重要一步。接下來，后半年上市的20余款新手機(jī)正等待著新老顧客選購。 企業(yè)經(jīng)營的目的是要獲利，這是市場經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)和精髓，所以即使是在做一些公益性事情時(shí)也必須考慮回報(bào)，這是不用回避的事實(shí)。也許，MOTO為誠信投資的回報(bào)會更大一些吧！ 作者：高韜 高韜 - 品牌掌柜，新一代品牌專家，著名營銷專家及評論家，資深企管培訓(xùn)師，主力課程《品牌之上的解決之道》