品牌，你真了解90后嗎？
來(lái)源：城市畫(huà)報(bào)+青年志
編者按：
取得年輕人的關(guān)注，建立品牌忠誠(chéng)度，已變得越來(lái)越難，但同時(shí)也有了重新洗牌的機(jī)會(huì)。處于當(dāng)下個(gè)體化進(jìn)程中的90后，因家庭、社會(huì)和教育系統(tǒng)的支持不足，使得品牌有機(jī)會(huì)超越消費(fèi)主義，建立更加正面的影響力。
90后在建構(gòu)自我過(guò)程里，形成了“快樂(lè)、理性、體驗(yàn)和消費(fèi)”四個(gè)關(guān)鍵性的行動(dòng)原則。而在個(gè)體社會(huì)崛起進(jìn)程中，能否對(duì)他們的“向往、焦慮和行為轉(zhuǎn)變”感同身受，能否在關(guān)注年輕人消費(fèi)者身份之外，注入更多關(guān)于完整個(gè)體的視野和責(zé)任感，或是關(guān)鍵。因此品牌的“同理心”顯得尤為重要。
同理心，不只是廣告溝通，更要通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)，使其擁有對(duì)自己生活的掌控感，從而對(duì)品牌產(chǎn)生歸屬感。同理心也意味著視角轉(zhuǎn)換，放棄旁觀者的鼓動(dòng)，轉(zhuǎn)向同行者的感動(dòng)。對(duì)應(yīng) 90 后在個(gè)體成長(zhǎng)中四個(gè)方面的向往與焦慮“品質(zhì)生活、深度自我、獨(dú)而不孤、善良微光”品牌可以成為他們的“生活創(chuàng)新者、興趣養(yǎng)成者、關(guān)系粘合者和社會(huì)改變者”。這四種角色也定義了，未來(lái)具有年輕人文化領(lǐng)導(dǎo)力品牌所需的能力和品質(zhì)......
原文標(biāo)題《大時(shí)代小世界——中國(guó)90后青年生活形態(tài)報(bào)告》（文章內(nèi)容有所刪減） 
個(gè)體的崛起
迄今為止，所有關(guān)于 90 后的討論，都毫無(wú)例外的聚焦在一個(gè)詞——“自我”。這是中國(guó)歷史上自我意識(shí)和感知最為強(qiáng)烈的一群年輕人。只有這群人，才會(huì)全面拒絕各種集體標(biāo)簽和比較，干凈地用一句“我就是我”來(lái)開(kāi)啟和結(jié)束對(duì)話(huà)。
在過(guò)去五年的研究中，青年志團(tuán)隊(duì)組成以及研究對(duì)象，也隨著時(shí)間自然過(guò)渡到 80 后和 90 后的混合。我們始終認(rèn)為，不管 80 還是 90，都處于同樣的歷史進(jìn)程中——中國(guó)社會(huì)個(gè)體的崛起。盡管因經(jīng)濟(jì)，社會(huì)和文化的不同而有所不同，但學(xué)術(shù)界所稱(chēng)的“個(gè)體化(individualization)”，也就是個(gè)體的崛起，是所有現(xiàn)代社會(huì)共享的重要特征，也是共享的歷史進(jìn)程。
個(gè)體化，是指?jìng)€(gè)人從傳統(tǒng)集體式的社會(huì)關(guān)系和結(jié)構(gòu)中脫離，實(shí)現(xiàn)個(gè)體自治，成為擁有完整個(gè)人權(quán)利，并自主決策自我負(fù)責(zé)的個(gè)體。80后和 90 后，都是中國(guó)史無(wú)前例的個(gè)體崛起浪潮中的沖浪者。我們分享同樣的歷史使命，去探索在快速變遷的中國(guó)社會(huì)里，一個(gè)現(xiàn)代個(gè)體有哪些可能性？而這種可能性又將如何改變我們所處的社會(huì)？
本次研究告訴我們，在同樣的年齡階段，90后擁有比80后更為強(qiáng)烈的自我意識(shí)，以及自我實(shí)現(xiàn)的使命感。他們?nèi)绱松羁痰馗兄孙L(fēng)險(xiǎn)，以至于在沒(méi)有進(jìn)入社會(huì)之前，就已經(jīng)全面轉(zhuǎn)向以當(dāng)下而不是未來(lái)為基礎(chǔ)，圍繞日常生活構(gòu)建和守護(hù)個(gè)體小世界。他們向往，能夠以品質(zhì)生活定義安全感，以興趣界定自我的深度，以獨(dú)而不孤界定個(gè)體歸屬，以善良微光影響社會(huì)。這種來(lái)自 90 后年輕個(gè)體對(duì)自我日常生活世界建立和守護(hù)的全面訴求，標(biāo)志著中國(guó)社會(huì)的個(gè)體化進(jìn)程到了新的階段。
宏觀圖景 個(gè)體化進(jìn)程中的三大命題與中國(guó)情境
我們從個(gè)體化的理論視角，去理解 90 后的向往，焦慮和實(shí)踐。個(gè)體化進(jìn)程中，現(xiàn)代社會(huì)的個(gè)體都要回答三大命題：1）如何界定和保障個(gè)體權(quán)利，以獲得基本的安全感；2）如何自主決策和自我負(fù)責(zé)，以處理和掌控復(fù)雜多變的日常生活；3）如何建立個(gè)人和社會(huì)的聯(lián)系，以拓展個(gè)體的社會(huì)屬性，獲得歸屬感。
1.安全感的獲得：自由與風(fēng)險(xiǎn)
在歐美現(xiàn)代社會(huì)的歷史上，個(gè)體化進(jìn)程的啟動(dòng)，首先伴隨著對(duì)個(gè)體權(quán)利的界定和保障，給予人們實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的安全感。這個(gè)過(guò)程，需要依據(jù)人們?cè)诓煌鐣?huì)時(shí)期的不同要求，建立和不斷完善民主政治，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，社會(huì)保障等現(xiàn)代社會(huì)制度。
90 后所面對(duì)的局面是，一方面，90 后對(duì)個(gè)體價(jià)值觀有了更深入的認(rèn)可和實(shí)踐，渴望個(gè)體的自由，但另一方面，對(duì)個(gè)體權(quán)利的保障并沒(méi)有得到顯著增加，而風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)加重了個(gè)體生存的挑戰(zhàn)，科技也使得他們更認(rèn)識(shí)了風(fēng)險(xiǎn)和收益。這改變了他們對(duì)當(dāng)下社會(huì)基本安全感的定義。
底層制度的欠缺
中國(guó)的個(gè)體化跟西方相比，是一個(gè)逆反過(guò)程。首先是經(jīng)濟(jì)上的改革開(kāi)放帶來(lái)了個(gè)體選擇和發(fā)展的空間，催生了個(gè)體化過(guò)程。但整個(gè)過(guò)程中，相關(guān)體制性保障是欠缺和滯后的。個(gè)體程中，相關(guān)體制性保障是欠缺和滯后的。個(gè)體權(quán)利不是先設(shè)條件，年輕人向往的價(jià)值觀不是權(quán)利不是先設(shè)條件，年輕人向往的價(jià)值觀不是天賦和被有效保障的，反而是個(gè)體化過(guò)程的目天賦和被有效保障的，反而是個(gè)體化過(guò)程的目標(biāo)，要等個(gè)人后天努力獲得較高經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位后才能實(shí)現(xiàn)。面對(duì)無(wú)制度保障的個(gè)體化，個(gè)體權(quán)利的保障和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，無(wú)可避免地依附于階層、性別、家庭、教育背景等外部條件。
2.自主決策的實(shí)踐：自知與探索
個(gè)體化社會(huì)，也意味著每個(gè)人需要對(duì)自己的生活自主決策和自我負(fù)責(zé)。個(gè)人有使命去自我發(fā)現(xiàn)，并探索和決定自己的人生意義。這要求個(gè)體不斷的自我學(xué)習(xí)和反思，不斷的做出自主決定，由此應(yīng)對(duì)快速社會(huì)變化帶來(lái)的不確定性。特別是職業(yè)，社會(huì)階層，親密關(guān)系等傳統(tǒng)上的自我建構(gòu)的參照體系，正在逐步喪失參照作用，提出了對(duì)個(gè)體自主能力的更高要求。
90 后所面臨的局面是，一方面，擁有更為強(qiáng)烈的自我發(fā)現(xiàn)的使命和愿望。但相比來(lái)說(shuō)，他們所面臨的問(wèn)題，卻沒(méi)有發(fā)生太大的改善。學(xué)校和家庭教育，仍然無(wú)法培養(yǎng)自主的能力；父輩也缺乏經(jīng)驗(yàn)傳承以應(yīng)對(duì)變化的社會(huì)；同時(shí)用來(lái)支持日常決策，包括信仰在內(nèi)的第三方知識(shí)系統(tǒng)，還在初步發(fā)展的階段 。
3.個(gè)體與社會(huì)的鏈接：私化與隔絕
個(gè)體社會(huì)也意味著必然的孤獨(dú)。如何重建個(gè)體與社會(huì)的關(guān)系，獲得歸屬感，成為重要的命題。 通常來(lái)說(shuō)，這一過(guò)程，首先是個(gè)人與家庭，朋友等親密關(guān)系的建立和維持。其次，個(gè)人在學(xué)校和職場(chǎng)等組織獲得歸屬。再次，個(gè)人參與到居住社區(qū)，民間社群，興趣組織，行業(yè)組織等市民社會(huì)。最后，個(gè)人行使公民權(quán)力，參與社會(huì)公共事務(wù)，承擔(dān)責(zé)任和義務(wù)，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影響。
90 后所面臨的局面是，一方面擁有更為強(qiáng)烈的自我，人群愈發(fā)多元，愈發(fā)難以相互認(rèn)同，也就意味著更為強(qiáng)烈的孤獨(dú)感；另一方面90后普遍經(jīng)歷了快速城市化進(jìn)程中，個(gè)體原子化與人際關(guān)系冷漠；社會(huì)權(quán)力結(jié)構(gòu)下的代際沖突；仍然欠缺發(fā)展的容納個(gè)體的社會(huì)組織和機(jī)制；以及沒(méi)有顯著提高的社交能力。
個(gè)體化進(jìn)程中的90后 大時(shí)代里的小世界
我們了解了個(gè)體化進(jìn)程的三大命題和中國(guó)情境。相比80后，90后的回答開(kāi)始呈現(xiàn)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)變：他們普遍選擇，不是以對(duì)未來(lái)的想象，而是以自己當(dāng)下所擁有的為基礎(chǔ)，來(lái)建構(gòu)自我，希望能夠“活在當(dāng)下，不懼未來(lái)”，既要今天，更要明天。
這不是 80 后所習(xí)慣的，熱血沸騰朝向未來(lái)的許諾和埋頭苦干的奮斗。既然轉(zhuǎn)向關(guān)注當(dāng)下，也就要求對(duì)自我和日常生活，有深入理解和豐富實(shí)踐。90后向往，在每一天，自己都能去探索，發(fā)現(xiàn)和踐行自己認(rèn)定的生活意義，享受日常生活；并以每一天實(shí)在的體驗(yàn)，認(rèn)知和理性判斷為基礎(chǔ)，去規(guī)劃并實(shí)踐未來(lái)的可能性，而不用恐懼和擔(dān)心。
對(duì) 90 后來(lái)說(shuō)，真正糾結(jié)的是，過(guò)好今天不懼明天，并不容易做到。現(xiàn)有的道路是狹窄的，競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的。很多 90 后的困境是，無(wú)法專(zhuān)注在當(dāng)下，按照自我的認(rèn)知享用生活，發(fā)展自己。雖然心里記掛著未來(lái)的可能，又只看到現(xiàn)有的主流路徑，無(wú)法有足夠的信心贏得競(jìng)爭(zhēng)，或者開(kāi)拓自己的路徑。這種在當(dāng)下和未來(lái)之間的掙扎和彷徨，是很多 90 后的核心焦慮。有年輕人說(shuō)，“真青年是不會(huì)慌的”，而“青春應(yīng)該浪費(fèi)在美好的事物上”。
品質(zhì)生活 輕型夢(mèng)想，消減風(fēng)險(xiǎn)
因?yàn)檗D(zhuǎn)向了當(dāng)下，守護(hù)家園而非遠(yuǎn)航，對(duì)90后來(lái)說(shuō)，過(guò)好當(dāng)下的生活，就是 最大的夢(mèng)想，才能帶來(lái)這個(gè)時(shí)代需要的個(gè)體安全感。
這樣的夢(mèng)想，不是大而空的，也不在遠(yuǎn)方。相比于需要遠(yuǎn)航，面向未來(lái)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的夢(mèng)想，品質(zhì)生活是清晰具體的，在日常生活即可實(shí)現(xiàn)，要求當(dāng)下快樂(lè)的輕型夢(mèng)想。90后在描述他們的夢(mèng)想生活時(shí)，多會(huì)提到比如可以睡到自然醒，開(kāi)個(gè)小店，能去遠(yuǎn)方旅行，和男朋友早點(diǎn)結(jié)婚等。這樣的品質(zhì)生活，也就是 90 后用以抵御風(fēng)險(xiǎn)，守護(hù)和建設(shè)的家園。
對(duì)90后來(lái)說(shuō)，品質(zhì)生活不等于房和車(chē)，但是同樣需要以物質(zhì)為基礎(chǔ)。想過(guò)上穩(wěn)定的品質(zhì)生活，獲得安全感，90后需要從大學(xué)甚至更早開(kāi)始，不停在風(fēng)險(xiǎn)和收益之間計(jì)算當(dāng)下和未來(lái)的可能。因此，90后時(shí)常覺(jué)得勞累，又擔(dān)心逆襲無(wú)望，也焦慮過(guò)早的順從和選擇之下，自己?jiǎn)适渌赡苄?，覺(jué)得自己得了初老病。他們正在嘗試的實(shí)踐，包括走出課堂武裝自己；依托關(guān)系尋找機(jī)會(huì)；基于當(dāng)下資源細(xì)心經(jīng)營(yíng)生活；打造個(gè)人空間；消費(fèi)荷爾蒙的文化產(chǎn)品等。
因?yàn)榧彝ケ尘暗牟煌?，在品質(zhì)生活這一向往上，90后也呈現(xiàn)出分化趨勢(shì)。對(duì)于工薪家庭的90后年輕人來(lái)說(shuō)，品質(zhì)生活的獲得和維持，仍然有很大的壓力。對(duì)于中產(chǎn)家庭的90后孩子，借助家庭積累的社會(huì)資源，他們要不安然享受和擴(kuò)展品質(zhì)生活，要不糾結(jié)于順從接受家庭安排還是自行探索個(gè)體可能性的選擇。
相比之下，曾處于同樣年齡階段的80后，他們的夢(mèng)想，多表現(xiàn)為在未來(lái)某個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，能夠通過(guò)個(gè)人努力，實(shí)現(xiàn)中產(chǎn)階層的生活方式。而對(duì)中產(chǎn)階層生活本身，80后所具有的理解和體驗(yàn)，都是相對(duì)模糊的，粗糙的，同質(zhì)的。為了到達(dá)未來(lái)，80后把對(duì)當(dāng)下生活品質(zhì)的犧牲，理解為對(duì)未來(lái)的準(zhǔn)備，個(gè)體奮斗的必經(jīng)歷程。另外，在同樣年齡階段，80后對(duì)未來(lái)的焦慮要小得多，大學(xué)更多是放松的伊甸園，進(jìn)入社會(huì)前的緩沖帶，遠(yuǎn)沒(méi)有今天的殘酷。
深度自我 自我發(fā)現(xiàn)，使命達(dá)成
90 后向往擺脫過(guò)去簡(jiǎn)單符號(hào)化的外在個(gè)性，轉(zhuǎn)為更為深入地理解和探索自己——從情緒性格，到觀點(diǎn)看法，再到興趣愛(ài)好與天賦，人生訴求。他們向往的，不是做一個(gè)與別人相比與眾不同的人，而是發(fā)現(xiàn)自己天賦，圍繞興趣愛(ài)好展開(kāi)生活，甚至能做匹配工作，同時(shí)通過(guò)獨(dú)立思考和體驗(yàn)形成自己的判斷和原則，做一個(gè)自我認(rèn)可的不普通的普通人。
他們焦慮的是，知道自己不喜歡什么，但卻仍然找不到自己喜歡什么。很多時(shí)候，不僅探索期有限，同時(shí)很多的探索變?yōu)殡S手可得的消費(fèi)而非自我的學(xué)習(xí)成長(zhǎng)，同時(shí)又時(shí)刻深受無(wú)法專(zhuān)注自律，果敢行動(dòng)之苦。
在具體實(shí)踐上，他們開(kāi)始自身體和時(shí)間開(kāi)始實(shí)踐自我規(guī)劃和管理的種種技巧；勤于記錄和講述自己的日常生活以獲得自我的關(guān)照；他們熱衷于通過(guò)沙龍、旅行等方式去親身探索體驗(yàn)以打開(kāi)自己的眼界；他們也積極探究包括宗教信仰，心理學(xué)，占星術(shù)等在內(nèi)的方式來(lái)獲得第三方的自我認(rèn)知系統(tǒng)。
在追求深度自我的過(guò)程中，90 后也呈現(xiàn)出分化的趨勢(shì)：1）有越來(lái)越多的90后，雖然不喜歡自己的專(zhuān)業(yè)和工作，但熱衷于通過(guò)日常生活發(fā)現(xiàn)各種體會(huì)，去體驗(yàn)新鮮的東西，通過(guò)體驗(yàn)開(kāi)眼界，重新發(fā)現(xiàn)自己；2）有另外一小部分 90 后，熱愛(ài)自己的工作和專(zhuān)業(yè)，并且能夠堅(jiān)持投入，自我管理；3）還有一小撮90后，用更激進(jìn)的方式，隔離自己當(dāng)下的環(huán)境，通過(guò)自我教育，輟學(xué)或創(chuàng)業(yè)等方法，去開(kāi)始自我發(fā)現(xiàn)。4）還有不少的90后，對(duì)上面三種人都無(wú)比羨慕。他們要么尚未行動(dòng)，要么在過(guò)程中發(fā)覺(jué)自我發(fā)現(xiàn)和自我管理的能力不夠，引發(fā)挫折感和迷茫 。他們甚至覺(jué)得負(fù)疚。
相比之下，曾處于同樣年齡階段的80后，對(duì)于發(fā)現(xiàn)自我興趣和天賦的要求，遠(yuǎn)沒(méi)有來(lái)得那么強(qiáng)烈。自我探索，主要仍停留在外在個(gè)性的表達(dá)。同時(shí)，大學(xué)專(zhuān)業(yè)對(duì)80 后來(lái)說(shuō)，更多是今后職業(yè)謀生的考慮。對(duì)于自我天賦的挖掘，專(zhuān)業(yè)與興趣，工作與興趣的匹配，要求還很低。最后，80后的很多時(shí)間和精力，局限在努力學(xué)習(xí)和工作，為未來(lái)做準(zhǔn)備，對(duì)自我和外部世界的探索和體驗(yàn)，要少得多。80后直到工作多年，年近30，才重啟自我的探索之旅。
獨(dú)而不孤 孤獨(dú)個(gè)體，重建聯(lián)系
孤獨(dú)是 90 后提及的最大的話(huà)題。此種孤獨(dú)，可以概括為獨(dú)而孤獨(dú)。所謂獨(dú)，是想保持自己的想法，維護(hù)私人空間，不想帶面具，不愿意委曲求全做自己此時(shí)此刻并不想做的事情。最典型的一個(gè)行為是，戴耳機(jī)。 戴上耳機(jī)就聽(tīng)不到外界的聲音了，避免了交流，沉浸在自己的世界，就當(dāng)別人都不存在。很多人年輕人說(shuō)自己內(nèi)向，實(shí)際上是話(huà)不投機(jī)半句多。
90 后害怕孤獨(dú)。但很多時(shí)候，90 后也享受孤獨(dú)。因?yàn)檫@種孤獨(dú)，保護(hù)了個(gè)體的獨(dú)特，保護(hù)了個(gè)體私人空間。90后向往能夠在保持自己獨(dú)立的前提下，找到志同道合者，獲得肯定和注目，提高個(gè)體的存在感，以及溫暖的人際關(guān)系。
90 后焦慮的是，自我認(rèn)定的獨(dú)特仍然面臨壓力和無(wú)端評(píng)價(jià)，尋找志同道合者的成本仍然很高，而利益糾葛難以建立信任。在具體實(shí)踐上，他們混跡二次元尋找歸屬；在網(wǎng)路上頻繁刷存在感；他們花更多時(shí)間跟父母在一起；為維系親密關(guān)系增加親密感消費(fèi)；他們用寵物和科技工具建立日常的陪伴；也開(kāi)始花時(shí)間拓展線(xiàn)下的社交。
相比之下，曾處于同樣年齡階段的80后，還沒(méi)有感覺(jué)到如此強(qiáng)烈的自我獨(dú)特性，因此未曾對(duì)個(gè)體的精神和物質(zhì)空間提出過(guò)更高要求，也就未曾體會(huì)到對(duì)自我獨(dú)特性保全要求之下的個(gè)體孤獨(dú)。在現(xiàn)實(shí)生活中，80 后更容易顧及周?chē)巳旱南敕?，妥協(xié)自己的要求，表現(xiàn)為合群。同時(shí)，80 后極為重視社群，他們需要通過(guò)這種大群體來(lái)找到個(gè)體歸屬感和自我認(rèn)同。對(duì)于個(gè)體空間的獲得，80后希望通過(guò)離開(kāi)家庭來(lái)實(shí)現(xiàn)。他們與家人的關(guān)系，遠(yuǎn)沒(méi)有 90后來(lái)得密切。
善良微光 世界殘酷，維系善良
90后更為關(guān)注自我，聚焦在個(gè)體小世界，而較少關(guān)心社會(huì)問(wèn)題。他們對(duì)社會(huì)的期待，也來(lái)自對(duì)個(gè)體的視野。在社會(huì)參與上，90后向往從自身做起，從身邊開(kāi)始改變世界，心懷希望。他們希望世界里的個(gè)體，都能是無(wú)害的，保持善意和包容，他們希望這個(gè)世界，能公平而專(zhuān)業(yè)。
他們焦慮的是，不公平的狀況會(huì)延續(xù)，而自己所做的看不到結(jié)果；也焦慮自己會(huì)被社會(huì)改變丟失善良， 而嘈雜的聲音仍然無(wú)法讓人建立信任。
在具體實(shí)踐上，大多數(shù) 90 后看上去并沒(méi)有太多社會(huì)參與的行為。他們也時(shí)常在社會(huì)化媒體上看到形形色色的問(wèn)題，有時(shí)也會(huì)為之觸動(dòng)，但是相比80后，90后在“轉(zhuǎn)發(fā)”上更加謹(jǐn)慎——他們會(huì)保持質(zhì)疑，不想成為謠言的傳播者，他們也不想僅僅傳播一種情緒，而無(wú)實(shí)質(zhì)性的影響。一小部分 90 后，或者是因?yàn)閷?duì)某些社會(huì)問(wèn)題的強(qiáng)烈好奇心，或者是因?yàn)橛H身經(jīng)歷了一些不公平的待遇，開(kāi)始研究其原委，甚至進(jìn)而和相關(guān)的社群或者部門(mén)去探討。他們中的一部分人，最終采取了行動(dòng)。這些行動(dòng)者，相比 80 后表現(xiàn)出更強(qiáng)的行動(dòng)力，會(huì)更為積極地調(diào)用商業(yè)機(jī)制和專(zhuān)業(yè)力量進(jìn)行社會(huì)創(chuàng)新。
相比之下，曾處于同樣年齡階段的80后，因?yàn)樯鐣?huì)化媒體尚未繁榮甚至沒(méi)有出現(xiàn)，他們對(duì)社會(huì)的認(rèn)知相對(duì)單純，仍然保留了自己承擔(dān)一點(diǎn)社會(huì)責(zé)任，大家一起改變社會(huì)的憧憬和樂(lè)觀想法。80后參與社會(huì)的方式，集中在充當(dāng)志愿者， 理性的思辨和調(diào)用商業(yè)等方法，也尚未出現(xiàn)。此外，80后關(guān)注的社會(huì)問(wèn)題本身，往往和個(gè)體生活之間的直接關(guān)聯(lián)度相對(duì)較低。
品牌啟示 從鼓動(dòng)到感動(dòng)的同理心
這個(gè)時(shí)代，是個(gè)體社會(huì)崛起的時(shí)代，是每一個(gè)普通人都向往建立完整個(gè)體性，在獲得科技助力同時(shí)也面臨新的社會(huì)局限的時(shí)代。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，獲得 90 后年輕人的關(guān)注，建立品牌忠誠(chéng)度，已經(jīng)變得越來(lái)越困難。
年輕人漸行漸遠(yuǎn)的探索自我，對(duì)品牌提出了新要求，也給予了新機(jī)會(huì)。所謂的機(jī)會(huì)，來(lái)自品牌是否能感同身受 90 后年輕人在個(gè)體社會(huì)崛起進(jìn)程中的向往，焦慮和行為轉(zhuǎn)變；來(lái)自品牌是否能在只關(guān)注年輕人消費(fèi)者身份的消費(fèi)主義邏輯之外，注入更多關(guān)于完整個(gè)體的視野和責(zé)任感。
在一個(gè)不確定的年代，品牌的未來(lái)，是做一個(gè)有同理心的品牌，陪伴和幫助更多普通年輕人個(gè)體成長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)安身立命。不只是廣告溝通，更要通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)，讓一個(gè)普通人過(guò)上不普通的生活，擁有對(duì)自己生活的掌控感，不孤單有歸屬感，還能相信改變與未來(lái)。做有同理心的品牌，也意味著要轉(zhuǎn)換視角，放棄作為旁觀者的鼓動(dòng)，而轉(zhuǎn)向作為同行者的感動(dòng)。
過(guò)去幾年，品牌呼應(yīng)社會(huì)變化和年輕人向往，號(hào)召年輕人要敢于夢(mèng)想，又鼓勵(lì)年輕人要敢于行動(dòng)。品牌的角色仍然是旁觀者，把一切歸結(jié)為勇氣，鼓動(dòng)年輕人去沖破障礙。但年輕人對(duì)此卻沒(méi)有太多回應(yīng)。因?yàn)樯鐣?huì)化媒體，90后年輕人比品牌更早知曉當(dāng)下的情境，包括自己的向往與焦慮。對(duì)于個(gè)體困境，鼓動(dòng)者無(wú)法帶來(lái)直接的價(jià)值。在一個(gè)不確定的年代，年輕人需要的是同理心，而不是抹掉個(gè)體差異和可能的局限性，一味的鼓動(dòng)。一次口號(hào)式的鼓動(dòng)，可能提供的只是一次窘迫的有壓力的提醒。按照年輕人自己的話(huà)來(lái)說(shuō)，“我希望有人感同身受，可以指點(diǎn)我的生活，但不希望有人對(duì)我的生活指指點(diǎn)點(diǎn)”。
因此，從鼓動(dòng)到感動(dòng)，意味著品牌的關(guān)注點(diǎn)，要回到普通人，著眼于理解日常生活中個(gè)體的沖動(dòng)與局限。感動(dòng)，意味著以情感的表達(dá)和釋放為中心，提供緩沖與慰藉，而不是理性論斷與施加壓力。感動(dòng)，意味著一個(gè)個(gè)能夠感同身受，重新激發(fā)心靈的身邊榜樣故事，而不是難以共鳴的成功學(xué)樣本。感動(dòng)，意味著一次次能夠讓人平靜，去講述自己從而肯定自己的機(jī)會(huì)，而不是距離遙遠(yuǎn)的對(duì)他人的艷羨和恭聽(tīng)。感動(dòng)，意味著一個(gè)個(gè)溫暖人心的真切體驗(yàn)，簡(jiǎn)單易行的方法，借以感受和重建生活，而不是用高不可攀的未來(lái)畫(huà)餅充饑。
除了從鼓動(dòng)到感動(dòng)的視角轉(zhuǎn)換，一個(gè)同理心的品牌，還需要實(shí)踐自己的具體社會(huì)角色。對(duì)應(yīng) 90 后在個(gè)體成長(zhǎng)時(shí)的四個(gè)重要向往與焦慮，品牌可以成為生活創(chuàng)新者，興趣養(yǎng)成者，關(guān)系粘合者和社會(huì)改變者。這四種社會(huì)角色，也定義了這個(gè)時(shí)代有文化領(lǐng)導(dǎo)力的品牌，所需要具有的四種能力和品質(zhì)。
1）作為生活創(chuàng)新的品牌
90 后把個(gè)體建構(gòu)的重心放到了當(dāng)下，生后把個(gè)體建構(gòu)的重心放到了當(dāng)下，生活成為承擔(dān)當(dāng)下的關(guān)鍵。作為生活創(chuàng)新者的品牌，能給他們帶來(lái)直接的價(jià)值。
從代表我的夢(mèng)想到帶給我好的生活：品牌熱衷于深入了解年輕人夢(mèng)想，并試圖通過(guò)溝通，讓品牌能代表年輕人的夢(mèng)想，即便自己的產(chǎn)品和服務(wù)與這樣的夢(mèng)想之間沒(méi)有聯(lián)系，也不惜為年輕人大聲疾呼。結(jié)果是，年輕人覺(jué)得這樣的品牌溝通空洞乏味，無(wú)法了解產(chǎn)品本身會(huì)對(duì)自己的生活有什么意義。
對(duì)于90后年輕人來(lái)說(shuō)，建設(shè)好日常生活，這就是他們的夢(mèng)想和人生意義的體現(xiàn)，他們首先關(guān)心的是，品牌能具體帶給自己什么樣的日常生活，其次才是這樣的日常生活與自己其他的夢(mèng)想還可能具有怎樣的聯(lián)系。因此，品牌在溝通中應(yīng)該更加更著重于清晰而具體的描述“好的生活”，其次再談及這種生活與哪些夢(mèng)想有關(guān)，而不是本末倒置。
從向往生活的符號(hào)化呈現(xiàn)到日常生活的情境化講述：之前品牌的溝通，習(xí)慣超脫日常生活，以符號(hào)化的方式，完美呈現(xiàn)生活方式。這樣的溝通，要么讓年輕人覺(jué)得“無(wú)感”，要么就是顯得過(guò)于“裝逼”。90后理解的品質(zhì)生活中包含了日常生活的豐富情境和細(xì)節(jié)，是對(duì)普通人的日常生活的美好講述，“我不是想裝，這就是我的生活”。
品牌的溝通，要講述普通人的日常生活情境。這種講述是美好的，但不會(huì)因?yàn)檫^(guò)于完美而失去日常生活氣息。要讓人感覺(jué)到是我想要的，同時(shí)也是我的生活。
從買(mǎi)來(lái)的生活到創(chuàng)造的生活：在品牌的慣常溝通中，消費(fèi)者是受用者的角色。真正讓90后喜歡的品牌，不僅擅長(zhǎng)把過(guò)好生活這件事情，細(xì)致地娓娓道來(lái)，還會(huì)提供機(jī)會(huì)，讓年輕人感到自己在一手一腳地把生活創(chuàng)造出來(lái)。這意味著品牌需要在溝通，產(chǎn)品和服務(wù)上提供參與創(chuàng)造的空間， 動(dòng)手建設(shè)的可能。
從年輕人專(zhuān)屬到跨年齡和階層的享用：傳統(tǒng)上定義的“年輕人市場(chǎng)品類(lèi)”，集中在運(yùn)動(dòng)服飾，科技產(chǎn)品，零食飲料等品類(lèi)，在價(jià)位上傾向于相對(duì)便宜的定位。90后相比以往的年輕人更早地開(kāi)始建設(shè)自己的品質(zhì)生活。他們感興人更早地開(kāi)始建設(shè)自己的品質(zhì)生活。他們感興趣的已經(jīng)不局限于這些品類(lèi)。趣的已經(jīng)不局限于這些品類(lèi)。
今天，更多的品類(lèi)有機(jī)會(huì)開(kāi)啟年輕人市場(chǎng)今天，更多的品類(lèi)有機(jī)會(huì)開(kāi)啟年輕人市場(chǎng)的潛力，比如家具、小家電、汽車(chē)等。同時(shí)，的潛力，比如家具、小家電、汽車(chē)等。同時(shí)，相對(duì)奢侈的品類(lèi)和品牌，比如跨國(guó)旅行、奢侈相對(duì)奢侈的品類(lèi)和品牌，比如跨國(guó)旅行、奢侈品牌等，通過(guò)提供分期付款等金融服務(wù)，將進(jìn)入更為低齡的消費(fèi)群體。
從多元的選擇到小而美選擇：過(guò)去品牌側(cè)重提供更多的選擇，來(lái)滿(mǎn)足年輕人的個(gè)性需求。一個(gè)品牌涉足過(guò)寬而不精，是無(wú)法滿(mǎn)足年輕人對(duì)品質(zhì)生活的要求的。今天，年輕人越來(lái)越欣賞那些在某一細(xì)分領(lǐng)域有專(zhuān)長(zhǎng)的品牌。不需要大品牌，但一定是精細(xì)的有品質(zhì)的。戀物文化之下，產(chǎn)品和服務(wù)需要更盡心血，承載更清晰的意義和情感。
作為生活創(chuàng)新者的品牌，最佳的一個(gè)案例是宜家。宜家現(xiàn)在已經(jīng)成為很多年輕人傾心的品牌。宜家從不高談夢(mèng)想，它所講述的美好生活，從來(lái)都是普通人的生活。在宜家的溝通中，年輕人看到的是自己的日常生活。宜家引導(dǎo)年輕人去自己動(dòng)腦動(dòng)手，建設(shè)自己的生活，品牌提供的是工具和指導(dǎo)，最終的創(chuàng)造由年輕人自己完成。從家具、到小裝飾、到廚具，宜家描繪的是年輕人向往且可以抵達(dá)的生活，提供有設(shè)計(jì)感、精致的多種選擇，以及年輕人買(mǎi)得起的價(jià)格。
2）作為興趣養(yǎng)成者的品牌
因?yàn)檫@一代人對(duì)自我的探索已經(jīng)深入到興趣，工作和獨(dú)立思考，并且以體驗(yàn)為重心，這意味著傳統(tǒng)的產(chǎn)品和服務(wù)形態(tài)要發(fā)生大的變化。品牌的角色不再是提供光鮮的標(biāo)示，而是提供切實(shí)的工具和方法，亦師亦友，陪伴年輕人去探索和實(shí)踐自己的興趣。
從指導(dǎo)和鼓舞年輕人的價(jià)值觀到講述和實(shí)踐品牌自己的價(jià)值觀：個(gè)體時(shí)代，沒(méi)有價(jià)值觀的品牌，將不會(huì)被記住。今天，很多品牌高談年輕人的價(jià)值觀，卻不去溝通自己的價(jià)值觀和實(shí)踐。向往深度自我的 90 后，欽佩的是身邊的大神。品牌需要成為一個(gè)大神——“做自己認(rèn)定的事兒，喜歡的事兒，并且堅(jiān)持做好”。只有品牌本身具有故事，有愿景和價(jià)值觀，才能作為一個(gè)獨(dú)立個(gè)體存在，也才能吸引年輕人的關(guān)注。
從一個(gè)產(chǎn)品到一種興趣：今天，有很多品牌意識(shí)到自己賣(mài)的不是“產(chǎn)品”，而是“生活方式”。在這種意識(shí)形態(tài)下，品牌側(cè)重溝通而不是服務(wù)和產(chǎn)品，在溝通中又側(cè)重代表某一種生活方式的“符號(hào)”，而非真實(shí)的日常生活的體驗(yàn)。仿佛擁有了一個(gè)品牌，就擁有了一種生活方式。
在今天，90后不再滿(mǎn)足于生活方式的模仿，他們向往的是圍繞自己的興趣建設(shè)生活。相當(dāng)多的產(chǎn)品和服務(wù)，都有可能成為年輕人培養(yǎng)興趣，認(rèn)識(shí)自我的開(kāi)始。這意味著品牌要有能力把自己的產(chǎn)品和所在的品類(lèi)，轉(zhuǎn)換為一系列的興趣養(yǎng)成方案，而不只是生活方式的象征物。具體來(lái)說(shuō)，可以提供圍繞核心產(chǎn)品拓展興趣的周邊系列產(chǎn)品；提供大量參與式體驗(yàn)的機(jī)會(huì)；提供情感宣泄和表達(dá)的機(jī)會(huì)；提供個(gè)體故事講述的機(jī)會(huì)；提供創(chuàng)造和獲得成就感的機(jī)會(huì)。
從以信息為溝通到以體驗(yàn)為溝通：90后向往深度自我，他們渴望獨(dú)立思考，慣常質(zhì)疑，執(zhí)意以親身體驗(yàn)作為形成信任的基礎(chǔ)。很多品牌意識(shí)到，要取得年輕人的信任越來(lái)越難，并絞盡腦汁在如何改善自己的溝通，以期獲得更大的信任。其實(shí)，對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，無(wú)論你怎么說(shuō)，都只是說(shuō)說(shuō)而已。他們相信自己經(jīng)歷過(guò)的，或是其他和自己一樣的年輕人經(jīng)歷過(guò)的。
品牌要把溝通更多轉(zhuǎn)換為年輕人直接和間接的體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)通過(guò)體驗(yàn)去溝通核心的信息。
從售賣(mài)產(chǎn)品到建立習(xí)慣：很多品牌抱怨今天的消費(fèi)者忠誠(chéng)度太低。其實(shí)，年輕人自己又何嘗不會(huì)經(jīng)常抱怨自己沒(méi)有長(zhǎng)性啊。興趣的養(yǎng)成，生活的管理，都面臨如何幫助年輕人形成習(xí)慣自主管理的挑戰(zhàn)。這要求品牌把使用產(chǎn)品的門(mén)檻降到極低，提供日?；墓ぞ?，幫助習(xí)慣的養(yǎng)成。
作為興趣養(yǎng)成者的品牌，一個(gè)最佳的案例是，過(guò)往兩年，Nike推動(dòng)了跑步文化在中國(guó)年年輕人群體中的逐步興起。Nike體中的逐步興起。Nike以培養(yǎng)跑步文化而非賣(mài)跑步鞋為目標(biāo)，在產(chǎn)品之外，大量通過(guò)線(xiàn)下跑步活動(dòng)，提供真切的體驗(yàn)，培養(yǎng)興趣社群，以Nike+為主的跑步工具和相關(guān)教程，逐步讓跑步成為很多年輕人的習(xí)慣。
3）作為關(guān)系粘合者的品牌
中國(guó)的城市化還將要進(jìn)行幾十年。社會(huì)的原子化，人際關(guān)系的冷漠，各種社會(huì)組織和關(guān)系的重新建立，對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)，歸屬感的尋求，仍然將是重要話(huà)題?！蔼?dú)而不孤”這個(gè)90后已經(jīng)開(kāi)始展現(xiàn)出來(lái)的核心向往，還會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，這不應(yīng)該只停留在品牌溝通上，而是以產(chǎn)品和服務(wù)的形態(tài)，一方面守護(hù)90后的獨(dú)，另一方面幫助關(guān)系的粘合和建立。
從禮物到分享：每逢節(jié)假日，很多品牌都在提供作為“禮物”的產(chǎn)品促銷(xiāo)。
然而，90 后更為熱衷的，不是在特定節(jié)日作為禮物的贈(zèng)與，而是在日常的分享，促進(jìn)隨時(shí)隨地的連結(jié)、溝通和表達(dá)。比如，好朋友買(mǎi)同樣款式的衣服。
從產(chǎn)品和服務(wù)的角度來(lái)說(shuō)，可分享性具有了更大的重要性。
從大社區(qū)到小圈子：今天社群多，每個(gè)社群成員也多。許多品牌都嘗試過(guò)建立社區(qū)，但成功的案例不多。90后所期待的存在感，越來(lái)越難以在人數(shù)眾多的線(xiàn)上達(dá)成。另一方面，在一個(gè)規(guī)模很大的社群里，個(gè)體仍然感到渺小“透明”。品牌如果想要建立社群，應(yīng)該提供小圈子，私密化社交的機(jī)制。對(duì)新加入者來(lái)說(shuō)，一加入就有個(gè)小組織可以歸屬；同時(shí)，通過(guò)形成固定的日常關(guān)系，可分享的話(huà)題，更深入的理解，和日常的陪伴，給每個(gè)人被關(guān)懷的感覺(jué)。
從線(xiàn)上的歸屬感到線(xiàn)下的親密感：過(guò)往十多年，原子化個(gè)體通過(guò)網(wǎng)絡(luò)所形成的線(xiàn)上社群，到現(xiàn)在主流的真實(shí)關(guān)系形成的社會(huì)化媒體網(wǎng)絡(luò)，人們的關(guān)系塑造，已經(jīng)進(jìn)入到線(xiàn)下突破的臨界點(diǎn)。線(xiàn)上已經(jīng)給很多人提供了認(rèn)同和歸屬，但線(xiàn)下提供親密感的加強(qiáng)。面對(duì)面的交流，固定的場(chǎng)所，定期的活動(dòng)，線(xiàn)下的互動(dòng)和體驗(yàn)，是打造品牌關(guān)系粘合者角色的重要一環(huán)。
從叛逆出格到眾人中的獨(dú)處：過(guò)去品牌理解的沖突是，社會(huì)對(duì)很多叛逆出格的個(gè)體有限制，認(rèn)為年輕人向往去表達(dá)自己的獨(dú)特，沖破束縛，標(biāo)榜與眾不同。很多品牌于是在溝通中強(qiáng)調(diào)鼓勵(lì)年輕人的特立獨(dú)行。但獨(dú)而不孤的重點(diǎn)，并不是把自己的獨(dú)特表達(dá)給無(wú)關(guān)緊要的任點(diǎn)，并不是把自己的獨(dú)特表達(dá)給無(wú)關(guān)緊要的任何人，招致沒(méi)有意義的評(píng)價(jià)，而是關(guān)注在自己，何人，招致沒(méi)有意義的評(píng)價(jià)，而是關(guān)注在自己，給自己營(yíng)造一個(gè)不受打攪，不用比較，認(rèn)真享受的私人空間。一個(gè)人不想泯然眾人，但也不受的私人空間。一個(gè)人不想泯然眾人，但也不代表想叛逆出格。
越來(lái)越多受年輕人歡迎的品類(lèi)與獨(dú)處有關(guān)，與享受“一個(gè)人待會(huì)兒”的私人狀態(tài)有關(guān)。比如，戴上耳機(jī)，找個(gè)地方呆著，一個(gè)人跑步，閱讀等，現(xiàn)在正在越來(lái)越流行。
從傳統(tǒng)式的悲情感恩到平等輕松娛樂(lè)的親情：很多品牌已經(jīng)在重視回歸家庭的溝通，但時(shí)常免不了陷入悲情感恩的套路。90后相比以往的同齡人，確實(shí)表現(xiàn)出了對(duì)父母更強(qiáng)的依戀。與此同時(shí)，他們更早熟，跟父母的關(guān)系，更為平等輕松。品牌所呈現(xiàn)的親情，也應(yīng)該是與時(shí)俱進(jìn)的，更為平等而輕松有趣的情感表達(dá)。
4）作為社會(huì)改變者的品牌
中國(guó)未來(lái)的很長(zhǎng)一段時(shí)間，還將面臨很多社會(huì)問(wèn)題的挑戰(zhàn)。一方面，CSR（企業(yè)社會(huì)責(zé)任）有更大的機(jī)會(huì)，可以建立年輕消費(fèi)者對(duì)與品牌的情感連結(jié)。另一方面，傳統(tǒng)的企業(yè)CSR項(xiàng)目，很難再贏得他們的矚目。90后關(guān)心自己和身邊群體的相關(guān)問(wèn)題的解決。他們相信解決問(wèn)題的“改變者（change-maker）”，多過(guò)傳統(tǒng)的慈善家。
從關(guān)注弱勢(shì)群體到解決身邊問(wèn)題：過(guò)往CSR項(xiàng)目集中在對(duì)社會(huì)弱勢(shì)群體的關(guān)注。但是，這樣的活動(dòng)已經(jīng)很難引起關(guān)注，更難以吸引參與。對(duì)90后來(lái)說(shuō)，他們更關(guān)注自己能感同身受的，來(lái)自身邊的問(wèn)題。不僅有關(guān)心，也能直接看到結(jié)果和影響力。品牌需要重新界定當(dāng)前90后關(guān)心的社會(huì)問(wèn)題。年輕人關(guān)心的，與他們相關(guān)的來(lái)自身邊的問(wèn)題，就是今天的社會(huì)問(wèn)題，也就是今天企業(yè)CSR的新方向。
從改造社會(huì)到改造自己：過(guò)往CSR項(xiàng)目，大部分致力于解決外部社會(huì)問(wèn)題，而與本企業(yè)自身運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品和服務(wù)無(wú)關(guān)。然而，90后已經(jīng)很少會(huì)被這樣的公益行為打動(dòng)。90后相信善良微光，善行的可持續(xù)。他們期待品牌從自己的產(chǎn)品服務(wù)，從自己商業(yè)日常運(yùn)作入手，成為一個(gè)受尊重的品牌。未來(lái)品牌只有從自己的內(nèi)部管理，企業(yè)文化，生產(chǎn)和銷(xiāo)售流程等日常環(huán)節(jié)入手，成為一個(gè)包容個(gè)體的、對(duì)社會(huì)影響力有意識(shí)、并且實(shí)事求是的溝通自己的日常實(shí)踐的品牌，才能夠獲得年輕人的愛(ài)戴。高韜———————————————————————————————————
* 國(guó)際品牌協(xié)會(huì)評(píng)審顧問(wèn)
* 福布斯中國(guó)研究院研究員
* 中國(guó)管理創(chuàng)新研究院高級(jí)研究員
* 價(jià)值中國(guó)最具影響力百?gòu)?qiáng)專(zhuān)家
* 綠色和平組織成員
* 清華大學(xué)、浙江大學(xué)、武漢大學(xué)、華南理工大學(xué)、吉林大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)、山東大學(xué)、西南交通大學(xué)等特邀教授
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高韜百科—————————————————————————————————
高韜，是形容詞，喻意高超的韜略，更是人名。當(dāng)“高韜”與“品牌”結(jié)合，即發(fā)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)，滋生非凡的課程《品牌之上》。品牌帝、創(chuàng)新控、愛(ài)學(xué)習(xí)、擅家務(wù)、重品味，游走于課堂與廚房之間，你身邊靠譜的品牌、創(chuàng)新和服務(wù)“磚家”。
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