非理的蘇文洋之150億三鹿品牌倘賣無

作者：高韜

2009-1-7

《北京晚報(bào)》評(píng)論部主任蘇文洋老師，在2008-12-26發(fā)表了一文為《150億三鹿品牌倘賣無》。讀后深感不同以往的蘇文洋快評(píng)的讀后感。

蘇文洋老師的評(píng)論一直以來深受我的喜愛，是篇篇必讀的。特別是他對(duì)壟斷行業(yè)和腐敗現(xiàn)象的批評(píng)真是大快人心。也是我推薦給子女學(xué)習(xí)寫作了解社會(huì)時(shí)事的一個(gè)窗口。

他所在的《北京晚報(bào)》的欄目為《北京論語》，《論語》是什么，是圣家之言，千古年來人們的人生行事哲理。豈敢與《論語》并論。我不知蘇每日一篇幅的高頻出文量，能有多少準(zhǔn)備推敲的時(shí)間。

不知蘇老師專業(yè)出身如何，我猜作為一家生活類大眾報(bào)刊的編輯記者，最有可能是學(xué)新聞或中文的，至少不會(huì)是經(jīng)濟(jì)學(xué)家或是營銷專家，更不會(huì)是品牌專家和學(xué)者。所以嘛，在面對(duì)年復(fù)一日的天天評(píng)論中，在面對(duì)各種選題時(shí)，難免會(huì)出現(xiàn)說外行話，或說錯(cuò)話的時(shí)候。

這不，《150億三鹿品牌倘賣無》一文，就會(huì)起到相當(dāng)?shù)恼`導(dǎo)作用。

在這篇文章中有幾處問題或錯(cuò)誤的議論：

其一，“中國品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)中心做過評(píng)定，三鹿品牌價(jià)值達(dá)149.07億元。我一向?qū)ζ放苾r(jià)值評(píng)估這種舶來品玩藝兒不以為然，這種玩藝兒偶爾自欺欺人還可以，到肯節(jié)兒上就不頂用了，分文不值。”

其二，“品牌這個(gè)東西，吹起來比什么都值錢，賣起來比什么都不值錢?！?/p>

其三，“我們的一些企業(yè)太熱衷于吹捧或評(píng)估，在企業(yè)的品牌打造上猛用力氣，吹捧過頭，用力過猛，而在產(chǎn)品質(zhì)量上又得過且過，能蒙就蒙，有嘩眾取寵之心，無實(shí)事求是之意?！?/p>

為什么呢？

如今國內(nèi)外各種品牌資產(chǎn)評(píng)估多而亂。中國品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)中心做過評(píng)定，三鹿品牌價(jià)值達(dá)149.07億元。這家中心資質(zhì)難說，而近150億的價(jià)值可能有高估之疑。目前國際上最有公信力的品牌評(píng)估排名是美國《商業(yè)周刊》的，可是一直以來沒有中國品牌入圍。我也是搞品牌研究的，也做過品牌價(jià)值評(píng)估，依三鹿以往的表現(xiàn)，我給的價(jià)值頂多也就是1.5億人民幣。

再說，品牌這玩藝兒可不是自欺欺人，到肯節(jié)兒上很頂用。蘇在這點(diǎn)顯然過于外行了。對(duì)于企業(yè)來說，一個(gè)卓越品牌就意味著長期的成功營銷和利潤。當(dāng)年，IBM PC賬面凈資產(chǎn)為–6.8億美元，因?yàn)槠放频纫蛩乇毁u了12.5億美元給中國聯(lián)想，蘇老師作何解釋。而這次石家莊三鹿凈資產(chǎn)為負(fù)11.03億元，為什么不能像IBM PC那樣賣個(gè)高價(jià)呢？顯然，沒良心的三鹿早已把50年來積累的品牌資產(chǎn)一次性消耗殆盡了。在事發(fā)之前三鹿還能賣個(gè)好價(jià)錢的。

一般來說，如果品牌管理得當(dāng)，生產(chǎn)消費(fèi)品的公司的品牌資產(chǎn)會(huì)占到公司市值的50%到80%，生產(chǎn)工業(yè)品的公司則占到10%到20%。

“對(duì)品牌投資每增加1%,股票回報(bào)也大約提高1%”David Aaker這樣說。

以IBM為例，在1992年第4季度后，由于其品牌資產(chǎn)減少45%，股份應(yīng)聲下挫37%。而一年后，當(dāng)其品牌資產(chǎn)增加了46%，其股票收益也增加至35%。

關(guān)鍵是，有沒有品牌蘇文洋你和我高韜都說得不算，品牌存在于廣大消費(fèi)者的心里，有無品牌力顧客說得算，社會(huì)公眾說得算。我給品牌的定義為“聯(lián)想”。它是可變的。企業(yè)該做的是永遠(yuǎn)保持品牌在顧客心中鮮活健康的地位。這樣的品牌才有更高的價(jià)值。在市場上，特別是股票市場上才能體現(xiàn)品牌的價(jià)值，在轉(zhuǎn)賣時(shí)才能除了有限的固定資產(chǎn)，借品牌賣個(gè)高價(jià)。

還有，做強(qiáng)勢(shì)品牌可不是吹出來的，企業(yè)的所作所為，企業(yè)的一切行為都是在做品牌。石家莊三鹿這次是自已搬起石頭砸自己的腳，自已為品牌減足了分。

對(duì)中國河北石家莊市的三鹿這樣的企業(yè)，怎么批都不過分，五馬分尸也不為快，對(duì)田文華之流千刀萬剮也難解心頭之恨。但蘇文洋在評(píng)論時(shí)不應(yīng)對(duì)三鹿一家企業(yè)的枉評(píng)，而傷及中國企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)的信心，畢竟絕大多數(shù)企業(yè)缺乏品牌建設(shè)的決心和勇氣。

我們?cè)摓樗麄兇驓狻?/p>

|高韜—————————————————————————

*  國際品牌協(xié)會(huì)評(píng)審

*  福布斯中國研究院研究員

*  價(jià)值中國最具影響力百強(qiáng)專家

*  中國管理創(chuàng)新研究院高級(jí)研究員

*  清華大學(xué)、浙江大學(xué)、武漢大學(xué)、華南理工大學(xué)、吉林大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)、山東大學(xué)、西南交通大學(xué)等特邀教授

*  想分享他十五余年及未來智慧嗎？盡在“品牌之上”“創(chuàng)新之上”“服務(wù)之上”課程

—————————————————————————————————————

聯(lián)絡(luò)高韜老師：13503116250

blog.sina.com.cn/branding

weibo.com/igaotao

qq: 239-639-1349

微信：igaotao

高韜百科—————————————————————————

高韜，是形容詞，喻意高超的韜略，更是人名。當(dāng)“高韜”與“品牌”結(jié)合，即發(fā)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)，滋生非凡的課程《品牌之上》。品牌帝、創(chuàng)新控、愛學(xué)習(xí)、擅家務(wù)、重品味，游走于課堂與廚房之間，你身邊靠譜的品牌“磚家”。

服務(wù)的部分企業(yè)—————————————————————————

國內(nèi)著名大學(xué)總裁班及MBA & EMBA、國內(nèi)主要機(jī)場、移動(dòng)、電信、網(wǎng)通、電網(wǎng)、郵政、工行、福彩、廣藥、上海市品牌戰(zhàn)略、國家銀河工程、三九藥業(yè)、民生藥業(yè)、陳李濟(jì)、一汽奧迪、首汽、馬自達(dá)、北京現(xiàn)代、AIG、涪陵榨菜、科大訊飛、湖南中煙、岳陽紙業(yè)、金山石化物流、威勝、可口可樂、惠普、麒麟啤酒、貝克啤酒……眾多企業(yè)的品牌事業(yè)。（非知名及中小企業(yè)不在列）