全面創(chuàng)新為新西蘭航空打造體驗(yàn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

從“牛等艙”到“優(yōu)等艙”
在乘坐飛機(jī)出行的人當(dāng)中，經(jīng)濟(jì)艙乘客仍是主流。搭乘飛機(jī)經(jīng)濟(jì)艙長(zhǎng)途旅行的乘客對(duì)以下這一幕定不會(huì)陌生：穿過狹窄的走道，擠進(jìn)擁擠的座位，如果身材稍稍高大一些，膝蓋總會(huì)頂?shù)角芭抛?。長(zhǎng)時(shí)間蜷縮在座位里，雙腿變得麻木，只好再次奮力從擁擠的座位中擠出，在過道上小站片刻。從健康角度來看，長(zhǎng)久乘坐經(jīng)濟(jì)艙可能導(dǎo)致“經(jīng)濟(jì)艙綜合征”，即長(zhǎng)時(shí)間不活動(dòng)而引發(fā)血栓，因此經(jīng)濟(jì)艙素有“牛等艙”的惡名。頭等艙和商務(wù)艙的不菲票價(jià)總是輕易擊碎乘客對(duì)舒適航程的向往，在航空業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的格局下，如何改善經(jīng)濟(jì)艙體驗(yàn)，變“牛等艙”為“優(yōu)等艙”，以贏得經(jīng)濟(jì)艙乘客——航空業(yè)的大部分顧客，為航空業(yè)確立新標(biāo)準(zhǔn)？

新西蘭航空的新挑戰(zhàn)
新西蘭航空是新西蘭的國(guó)家航空公司，也是新西蘭最大的航空公司，提供新西蘭國(guó)內(nèi)和往返澳大利亞、南太平洋、亞洲、北美和英國(guó)等國(guó)際航線的旅客和貨物航空運(yùn)輸服務(wù)。10 多年前，新西蘭航空瀕臨破產(chǎn)。到了2009 年，在旅行雜志 Conde Nast Traveler 舉辦的評(píng)選中，新西蘭航空被讀者評(píng)為全球最佳長(zhǎng)途線航空公司第二名，并被航空業(yè)界的權(quán)威雜志Air Transport World 授予“年度航空公司”大獎(jiǎng)，這相當(dāng)于航空業(yè)的奧斯卡獎(jiǎng)。此外，新西蘭航空還是波音787‐9 飛機(jī)的首位訂購者，此款“夢(mèng)想飛機(jī)”將于2013 年交付。

新西蘭航空希望改善長(zhǎng)途飛行的乘客體驗(yàn)，尤其是經(jīng)濟(jì)艙乘客的體驗(yàn)。他們尋求IDEO 的幫助，對(duì)整個(gè)長(zhǎng)途旅行體驗(yàn)重新設(shè)計(jì)，包括客艙的布局和設(shè)施（如經(jīng)濟(jì)艙和商務(wù)艙的座
位），以及服務(wù)和娛樂系統(tǒng)。

IDEO 的工作
IDEO 與新西蘭航空進(jìn)行了九個(gè)月的合作，研究了新西蘭航空公司客艙的各個(gè)方面，并與乘客和機(jī)組乘務(wù)人員進(jìn)行了訪談。通過深入交談與互動(dòng)，IDEO 很快意識(shí)到，作為國(guó)家航空的新西蘭航空公司，它所提供的一切服務(wù)，都要體現(xiàn)出它所代表的國(guó)家的文化。團(tuán)隊(duì)在新西蘭的南島和北島逗留了一個(gè)月，對(duì)于新西蘭式的顧客服務(wù)有了深刻理解，那正是慷慨、謙遜、民主的具體表現(xiàn)。在獲得這些發(fā)現(xiàn)之后，IDEO 與新西蘭航空舉辦了一系列的工作坊，思維的碰撞引發(fā)了無數(shù)創(chuàng)意。IDEO 制作了實(shí)際大小的座位區(qū)模型，在波音787 機(jī)艙中進(jìn)行了不同的座椅配置，還制作了視頻，模擬了不同的服務(wù)場(chǎng)景，并對(duì)挑戰(zhàn)和機(jī)遇進(jìn)行了闡釋。在雙方的共同努力下，新西蘭航空的設(shè)施、服務(wù)和技術(shù)戰(zhàn)略煥然一新。

在設(shè)施方面，經(jīng)濟(jì)艙設(shè)立了“空中睡椅”，將并排的三個(gè)座位的扶手收起，再升起腳踏，就形成一張簡(jiǎn)易的床，可供兩名成人相擁入眠。乘坐經(jīng)濟(jì)艙的乘客在長(zhǎng)途飛行中得以小憩，
以往這是頭等艙乘客才能享受的奢侈。

在服務(wù)方面，新的政策和規(guī)定使得旅客對(duì)于自己的空間和時(shí)間有了更多主控權(quán)，機(jī)組人員與乘客之間也有更多互動(dòng)和交流，一切都凸顯對(duì)于人的重視，而不再僅圍繞新西蘭的美麗風(fēng)光。在技術(shù)方面，航班上的視頻和娛樂系統(tǒng)為乘客提供了分享的平臺(tái)。乘客之間可以相互展示照片，談?wù)擉w驗(yàn)，并提供善意的推薦，在旅程伊始完善計(jì)劃，在旅程終點(diǎn)留存回憶。

影響力
新西蘭航空國(guó)際航空公司總經(jīng)理埃德∙西姆斯說：“新西蘭航空擁有世界上最長(zhǎng)航線，相較其它航空公司，我們更應(yīng)該為乘客提供更多更好的服務(wù)。作為一家杰出的創(chuàng)意公司，IDEO 激發(fā)我們不斷挑戰(zhàn)自我，我們已經(jīng)盡所能地對(duì)客艙進(jìn)行了改造，目的是要把選擇權(quán)與控制權(quán)交還給乘客?！?/p>

《紐約時(shí)報(bào)》對(duì)“空中睡椅”這項(xiàng)可能是航空業(yè)數(shù)十年來最重要的進(jìn)展進(jìn)行了專門報(bào)道，并由此創(chuàng)造了一個(gè)新詞匯cuddle class（臥鋪艙）。2010 年12 月22 號(hào)，全球第一架裝有空中睡椅的波音777‐300ER 客機(jī)在美國(guó)西雅圖交付使用，并于2011 年1 月11 日首次從奧克蘭飛往墨爾本。

　　創(chuàng)新不僅限于設(shè)計(jì)和體驗(yàn)

        新西蘭本土有一種高達(dá)3米的恐鳥，由于沒有進(jìn)化出飛行的能力，在200多年前被獵殺滅絕。在新西蘭航空公司奧克蘭總部，有一個(gè)真鳥大小的恐鳥復(fù)制品。它猶如一種警示，激勵(lì)著公司不斷創(chuàng)新。2013年初上任的首席執(zhí)行官克利斯朵夫·盧克森每天走進(jìn)公司時(shí)，總會(huì)從這只“恐鳥”旁邊經(jīng)過。他信心滿滿地說：“我們絕不會(huì)允許這樣的命運(yùn)發(fā)生在新西蘭航空身上?！?/wbr>

　　勇?lián)鷦?chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)

　　在出任新西蘭航空首席執(zhí)行官之前，盧克森曾在聯(lián)合利華工作了很長(zhǎng)時(shí)間。他在2011年5月加入新西蘭航空，先是主管國(guó)際事務(wù)?！拔覀儺?dāng)時(shí)面臨著很多問題要解決，比如如何處理虧損的航線，如何在重要的城市對(duì)之間提供每日定期航班，如何形成不同的聯(lián)盟伙伴和不同的對(duì)話模式?！彼f。

　　在那段時(shí)間，新西蘭航空暫停了香港—倫敦航線，減少了新西蘭—北京的航班，相應(yīng)地增加了新西蘭—上海的航班，并加大了在佩斯和火奴魯魯?shù)绕渌?span style="word-wrap: normal; word-break: normal; line-height: 21.25px; border-bottom-style: dotted; border-bottom-width: 0px; color: rgb(0, 132, 216); ">航空市場(chǎng)的運(yùn)力投放力度。事實(shí)證明，這些舉措都很有成效。截至2013年6月30日的財(cái)年內(nèi)，新西蘭航空的稅前收入增長(zhǎng)了1倍，至2.09億美元，這在很大程度上是由遠(yuǎn)程航線帶來的。

　　盧克森將這一成績(jī)視為公司“走出去”戰(zhàn)略取得成功的一個(gè)重要標(biāo)志。這一戰(zhàn)略的核心是以旅客為導(dǎo)向，選準(zhǔn)市場(chǎng)，保持低成本，加強(qiáng)機(jī)隊(duì)建設(shè)。盡管這些理念并不新鮮，但新西蘭航空總是盡量做到極致，并從其他行業(yè)中不斷學(xué)習(xí)。

　　盧克森說：“在過去10年中，我們的首席執(zhí)行官都來自其他行業(yè)，從而為我們的服務(wù)提升提供了許多新的思路?！彼J(rèn)為，這種方式使得公司更樂于接受挑戰(zhàn)?！瓣P(guān)鍵是要明智地應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，也要有犯錯(cuò)誤的心理準(zhǔn)備。我們認(rèn)為，不犯錯(cuò)就無法前進(jìn)。”他說。

　　在經(jīng)濟(jì)艙提供空中沙發(fā)，就是新西蘭航空勇于嘗試的一個(gè)例子?？罩猩嘲l(fā)是將3個(gè)座位的扶手收起來，從而形成像床一樣的空間，旅客可以躺在上面休息。這一服務(wù)最早于2011年在波音777-300ER飛機(jī)上啟用。盧克森表示，旅客對(duì)這一服務(wù)給予了高度評(píng)價(jià)。今年7月，這一產(chǎn)品還將在波音787-9飛機(jī)上使用，并將進(jìn)行改進(jìn)以適合在波音777-200ER上推廣。最近，臺(tái)灣中華航空也得到授權(quán)在其波音777-300ER上使用這一產(chǎn)品。

　　創(chuàng)造商業(yè)需求

　　在快速增長(zhǎng)的環(huán)太平洋地區(qū)，新西蘭的旅游資源吸引著越來越多的人，盧克森不想錯(cuò)過這個(gè)機(jī)會(huì)。作為一個(gè)有著豐富營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的領(lǐng)導(dǎo)者，他認(rèn)為新西蘭航空完全可以在培育市場(chǎng)需求方面扮演重要角色?！拔覀兩硖幁h(huán)太平洋地區(qū)，擁有得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)，又遇上經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展從大西洋沿岸向太平洋沿岸轉(zhuǎn)移的天賜良機(jī)，我們有機(jī)會(huì)創(chuàng)造市場(chǎng)需求。但是，很誠實(shí)地說，航空業(yè)在這方面的討論還非常少。我們往往只關(guān)注那些不可控的因素，然后關(guān)注航線網(wǎng)絡(luò)、機(jī)隊(duì)和產(chǎn)品，卻很難在創(chuàng)造商業(yè)需求上有突破?！彼f。

　　以北美市場(chǎng)為例，盧克森表示，新西蘭航空的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，北美有2800萬人將新西蘭列為想要旅行的目的地之一。但是，去年只有19萬人到新西蘭旅游?！斑@就是市場(chǎng)營(yíng)銷面對(duì)的一個(gè)典型挑戰(zhàn)。我們需要明確這些潛在的旅客是誰，他們?cè)谀睦?，他們想要了解什么信息，哪些因素刺激了他們來新西蘭旅游，而哪些因素又阻礙了他們的出行?！?/p>

　　同樣，新西蘭航空還調(diào)整了一些海外銷售策略，包括調(diào)整在中國(guó)和日本的核心管理層，以更好地推動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)。相應(yīng)地，新西蘭航空加大了品牌推廣力度，并拓展了營(yíng)銷渠道，如提高對(duì)社交媒體的重視程度。該公司新穎的安全視頻已經(jīng)成為一個(gè)熱門話題，很多個(gè)性化的人物形象出現(xiàn)在視頻中。

　　盧克森解釋說：“我認(rèn)為，這意味著我們?cè)诎踩畔⒌膫鬟_(dá)上贏得的關(guān)注度，絕對(duì)高于其他航空公司。更重要的是，在這些視頻中，我們以個(gè)性化的形象，樹立了品牌認(rèn)知，從而有助于提高旅客的忠誠度?！?/p>

　　在實(shí)踐中降低成本

　　然而，新西蘭航空的上述做法并不意味著該公司不關(guān)注成本問題。事實(shí)上，在過去的一年中，該公司的單位成本降低了3%。盧克森表示，公司已經(jīng)啟動(dòng)了持續(xù)的成本削減項(xiàng)目?！拔覀円匀蛞涣鞯牡统杀竞娇展緸闃?biāo)桿，對(duì)成本投入非常慎重。我們?cè)趯?shí)踐中持續(xù)降低成本，而非制訂不切實(shí)際的成本控制計(jì)劃?！彼f。

　　盡管如此，新西蘭航空還是不得不采取一些艱難的舉措。隨著機(jī)隊(duì)更新和第三方MRO業(yè)務(wù)的虧損，該公司自2015年7月起將削減寬體客機(jī)維修業(yè)務(wù)，并會(huì)導(dǎo)致部分員工失業(yè)。

　　新西蘭航空的主要競(jìng)爭(zhēng)者是澳大利亞航空和捷星航空，以及澳航的合作伙伴阿聯(lián)酋航空。盧克森表示，他非常尊重競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是新西蘭航空并不熱衷于競(jìng)爭(zhēng)?！霸谶^去一年半的時(shí)間里，我們已經(jīng)證明了自己的實(shí)力，相信我們可以與任何競(jìng)爭(zhēng)者匹敵。我們盡量控制成本，在關(guān)鍵市場(chǎng)上制定了很好的戰(zhàn)略，并對(duì)員工進(jìn)行了很大的投資。如果這些事情都做好了，就不會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手牽著鼻子走。我們當(dāng)然尊重不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但實(shí)在沒有必要圍著他們轉(zhuǎn)?！彼f。

　　拓展業(yè)務(wù)伙伴

　　除了競(jìng)爭(zhēng)外，盧克森還不斷加強(qiáng)和發(fā)展新西蘭航空與其他航空公司的關(guān)系。他說：“我們的兩大核心業(yè)務(wù)合作伙伴是維珍澳大利亞航空和新加坡航空?！痹谧罱c新加坡航空形成合作伙伴關(guān)系后，盧克森計(jì)劃重新開發(fā)新加坡市場(chǎng)，并期待在不久的將來提供更多的航班銜接服務(wù)。他表示：“新加坡是一個(gè)重要的樞紐，通過與新加坡航空合作，我們的歐洲業(yè)務(wù)得到加強(qiáng)。同時(shí)，新西蘭旅客通過新加坡中轉(zhuǎn)，可以抵達(dá)的目的地增加了58個(gè)?！?/p>

　　維珍澳大利亞航空希望能夠與新西蘭航空合作，開發(fā)跨塔斯曼地區(qū)的市場(chǎng)。新西蘭航空也對(duì)維珍澳大利亞航空寄予厚望，先后共購買了該公司25%的股權(quán)。盧克森對(duì)此解釋說：“我們對(duì)維珍澳大利亞航空的投資，出于這樣的考慮：澳大利亞和新西蘭地理位置相鄰，有巨大的中轉(zhuǎn)市場(chǎng)，而維珍澳大利亞航空目前增長(zhǎng)很快，我們希望能高效地參與其中?！?/p>

　　事實(shí)上，這一投資充滿爭(zhēng)議。2013年，當(dāng)維珍澳大利亞航空在新西蘭航空、阿提哈德航空和新加坡航空的支持下進(jìn)行配股發(fā)行時(shí)，澳航發(fā)起了媒體論戰(zhàn)，聲稱該公司由3家政府控制，將影響到澳大利亞的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。盧克森表示，這一論調(diào)有點(diǎn)令人氣憤，并否認(rèn)了政府對(duì)新西蘭航空的無限資助和影響。

　　在配股發(fā)行之后，盧克森將緊隨阿提哈德航空首席執(zhí)行官詹姆斯·霍根，成為維珍澳大利亞航空董事會(huì)成員。據(jù)說，新加坡航空首席執(zhí)行官吳俊鵬也將成為他們中的一員。盧克森表示：“這將更有利于我們的合作，而非對(duì)抗。我們都希望維珍澳大利亞航空能有很好的發(fā)展，相信我們會(huì)取得突破性的進(jìn)展?！?/p>

　　同時(shí)，新西蘭航空還與國(guó)泰航空有非常重要的合作關(guān)系。雙方合作開展了奧克蘭—香港的航班服務(wù)，新西蘭航空還為國(guó)泰航空的倫敦和中國(guó)航班提供客源。此外，新西蘭航空還與全日空、美聯(lián)航建立了長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系，并分別覆蓋了日本和北美市場(chǎng)。

　　對(duì)盧克森而言，未來還需要與拉丁美洲的航空公司合作。盡管新西蘭航空尚未在拉丁美洲提供航班服務(wù)，但面對(duì)雙方持續(xù)增長(zhǎng)的貿(mào)易聯(lián)系，該公司已經(jīng)將其列為中期發(fā)展目標(biāo)。盧克森分析說：“拉丁美洲地區(qū)出現(xiàn)了很多新的機(jī)遇，但對(duì)我們來說還為時(shí)尚早?！彼硎荆瑱C(jī)隊(duì)“大換血”之后，新西蘭航空的優(yōu)勢(shì)將更加明顯。|高韜—————————————————————————

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*  中國(guó)管理創(chuàng)新研究院高級(jí)研究員

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