當(dāng)今，全球企業(yè)紛紛熱情擁抱CSR（企業(yè)社會(huì)責(zé)任，Corporate Social Responsibility）。管理大師波特就此強(qiáng)調(diào)，“將社會(huì)責(zé)任與經(jīng)營(yíng)策略結(jié)合，將是企業(yè)未來(lái)新競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源”。通過(guò)品牌背后富含社會(huì)責(zé)任的企業(yè)文化，贏得消費(fèi)者乃至社會(huì)公眾對(duì)品牌更廣博的認(rèn)同，已成為一種深層次、高水平的競(jìng)爭(zhēng)選擇。

做社會(huì)期待的品牌

該文以以下幾種形式發(fā)表：

•  《責(zé)任崛起：在企業(yè)公民時(shí)代》                        《國(guó)際廣告》07年8月

•  《驚天逆轉(zhuǎn)：由殺手到衛(wèi)士》                          《國(guó)際廣告》07年8月

•  《社會(huì)責(zé)任：企業(yè)品牌的核心策略》             《政工研究動(dòng)態(tài)》08年第17期

文/高韜

不僅獲利，更要負(fù)責(zé)任

    國(guó)際能源署（IEA）稱，預(yù)計(jì)中國(guó)將在今年或2008年成為全球最大的溫室氣體排放國(guó)，環(huán)境問(wèn)題已經(jīng)使中國(guó)的社會(huì)凝聚力和工業(yè)活力面臨日益緊迫的挑戰(zhàn)。以獲利為核心的企業(yè)，為了生產(chǎn)犧牲環(huán)境，將盈余拿走，把風(fēng)險(xiǎn)留給社會(huì)；外表華麗的企業(yè)，可能成為破壞社會(huì)永續(xù)的隱形黑手。

    溫家寶總理在“兩會(huì)”中表示，中國(guó)將加大對(duì)地方政府和企業(yè)的壓力，要求它們減少污染，提高能源利用效率。， “資本無(wú)道德，財(cái)富非倫理，為富可以不仁的行為，不僅國(guó)際社會(huì)難以接受，中國(guó)社會(huì)也已經(jīng)不能容忍”，全國(guó)人大副委員長(zhǎng)成思危警告那些忽視社會(huì)責(zé)任的企業(yè)。

    什么樣的企業(yè)是未來(lái)的長(zhǎng)青企業(yè)？

    市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，大企業(yè)，大責(zé)任，企業(yè)不能只顧獲利，不負(fù)責(zé)任；全球化的趨勢(shì)下，民眾對(duì)企業(yè)的期待，早已不止于獲利，更希望企業(yè)成為改變社會(huì)的力量。企業(yè)公民責(zé)任將是未來(lái)企業(yè)勝出的關(guān)鍵。這無(wú)疑為企業(yè)品牌建設(shè)掀開(kāi)了一個(gè)嶄新的篇章。

    企業(yè)經(jīng)營(yíng)與企業(yè)公民看來(lái)是兩個(gè)角色，流的卻同樣是企業(yè)創(chuàng)新的精神。而且是相輔相成的雙贏——企業(yè)公民的角色，拉高了企業(yè)品牌形象，為品牌創(chuàng)造更多的資產(chǎn)；另一方面，因?yàn)閰⑴c，讓企業(yè)的觸角與社會(huì)的各方需求接合得愈加細(xì)密，能夠領(lǐng)先發(fā)現(xiàn)辦公室、實(shí)驗(yàn)室沒(méi)有的創(chuàng)新能量。“未來(lái)，社會(huì)責(zé)任就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)”聯(lián)合利華執(zhí)行長(zhǎng)塞思科認(rèn)為；“社會(huì)責(zé)任就是企業(yè)核心事業(yè)策略的一部分”管理大師波特強(qiáng)調(diào)。

    企業(yè)公民蔚然風(fēng)潮，也開(kāi)啟了“社會(huì)責(zé)任投資”熱。華爾街的投資也開(kāi)始流向企業(yè)公民。在美國(guó)，現(xiàn)在每十美元的投資中，就有一美元是投向符合社會(huì)責(zé)任的企業(yè)公民。

    全球500強(qiáng)第四的BP公司，不僅專(zhuān)注于優(yōu)質(zhì)石油及化工產(chǎn)品的生產(chǎn)和推廣，還致力于開(kāi)發(fā)未來(lái)的清潔能源，同時(shí)積極實(shí)踐企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，從企業(yè)自身的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)做起，從所在社區(qū)做起，努力使自己成為中國(guó)乃至世界發(fā)展的組成部分。在《財(cái)富》企業(yè)社會(huì)責(zé)任排名中BP名列第二名，而參選的中國(guó)石油和中國(guó)國(guó)家電網(wǎng)卻分列倒數(shù)一、二名?？磥?lái)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任這一世界趨勢(shì)，對(duì)大多數(shù)中國(guó)企業(yè)而言仍顯陌生。

   當(dāng)世界已轉(zhuǎn)向，對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)已有新的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，中國(guó)企業(yè)還不盡快迎頭趕上！

不僅為顧客，更要為人民

    并非企業(yè)的所有營(yíng)銷(xiāo)行為都是針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者展開(kāi)的，也許你會(huì)發(fā)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)訴求對(duì)象另有一番廣闊天地：一個(gè)企業(yè)要處理的關(guān)系包括對(duì)股東、對(duì)員工、對(duì)顧客、對(duì)政府、對(duì)社會(huì)等多種層面。

    全球零售業(yè)巨頭沃爾瑪公司一直被指責(zé)不關(guān)心員工健康及缺乏環(huán)保意識(shí)。為此，沃爾瑪耗資3000萬(wàn)美元，正悄悄開(kāi)展一項(xiàng)員工“個(gè)人可持續(xù)發(fā)展”計(jì)劃，敦促員工結(jié)合個(gè)人實(shí)際改善健康和保護(hù)環(huán)境。這項(xiàng)計(jì)劃受到了員工的內(nèi)心認(rèn)識(shí)并改善了工作和生活方式。例如，三名同事一起搭車(chē)上班每年節(jié)約400美元汽油錢(qián)；一員工每天定期繞商店內(nèi)外走路已減掉了十幾公斤體重；休息室里設(shè)一個(gè)箱子收集鋁包裝盒和塑料瓶，并將它們?cè)倮?；花更多時(shí)間與家人在一起；停止吃快餐等。

    企業(yè)要積累品牌價(jià)值，僅局限于現(xiàn)有顧客和潛在顧客是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，收效有限；相反，如果深植社會(huì)為整個(gè)社會(huì)提供有用的價(jià)值，去爭(zhēng)取公眾的擁戴，在崇尚透明和追求真實(shí)的年代，更會(huì)讓品牌價(jià)值迅速竄升。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的真知不會(huì)出在課堂上，只會(huì)出在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。從為顧客創(chuàng)造價(jià)值到為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值的升華，已有一些有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)，通過(guò)自我的實(shí)踐證明是成功的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。

    近幾年來(lái)，一些國(guó)際企業(yè)已經(jīng)著手于越過(guò)直接的客戶，投向社會(huì)社區(qū)的懷抱，用真情與責(zé)任感動(dòng)世界，從而贏得世界比以往更廣泛的支持和信任。這仿佛令我們看到了一片品牌再造的藍(lán)海了。

    以承諾和宣揚(yáng)環(huán)保價(jià)值觀的BP為例，就是從企業(yè)與社會(huì)關(guān)系入手，開(kāi)啟全新品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，而且成果卓著。

不僅是捐贈(zèng)

    企業(yè)征戰(zhàn)全球，視野、格局卻不輸政府。前瞻的企業(yè)逐漸了解到，作為企業(yè)公民不止講誠(chéng)信，不止做善事，更要有助力社會(huì)的仁愛(ài)之心。只有我為人人，才會(huì)人人為我。

    在新公民運(yùn)動(dòng)中，企業(yè)有錢(qián)、有人才、有專(zhuān)業(yè)，影響力日增，還有官僚體系沒(méi)有的執(zhí)行力，在關(guān)鍵的議題上尤其重要。當(dāng)前迫切的全球暖化議題，就是企業(yè)發(fā)揮的最好舞臺(tái)。

    除了BP，全球第二大金融集團(tuán)匯豐銀行一啟動(dòng)“碳排放管理計(jì)劃”，全球近八十個(gè)國(guó)家的網(wǎng)點(diǎn)就一起節(jié)能；通用電器提出“生態(tài)想象”行動(dòng)，即投入研發(fā)環(huán)境科技的經(jīng)費(fèi)十五億美元……

     綜合國(guó)際趨勢(shì)與評(píng)量方法，可以歸納為四個(gè)方面：企業(yè)治理、企業(yè)承諾、社會(huì)參與、環(huán)境保護(hù)。

    公司治理，強(qiáng)調(diào)運(yùn)作透明，才能對(duì)員工與股東負(fù)責(zé)；企業(yè)承諾，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新與培育員工，不斷提升員工的價(jià)值與提供消費(fèi)者有益的服務(wù)；社會(huì)參與，就是以人力、物力、知識(shí)、技能投入社會(huì)；環(huán)境保護(hù)，強(qiáng)調(diào)有目標(biāo)、有方法地使用與節(jié)約能源，減少污染。

    BP的品牌價(jià)值觀體現(xiàn)在四個(gè)方面：綠色環(huán)保、勇于創(chuàng)新、業(yè)績(jī)?yōu)楸?、銳意進(jìn)取。表現(xiàn)出與企業(yè)公民的評(píng)量方向的相似性。對(duì)內(nèi)，不管在何處，為BP工作的每一個(gè)人都有責(zé)任做好HSE（健康、安全、環(huán)境），而且有可量化的目標(biāo)以保證員工去實(shí)現(xiàn)這此目標(biāo)。

    匯豐銀行的目標(biāo)是2008年之前成為中國(guó)領(lǐng)先的“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”品牌。他們也是從四個(gè)方面著手：包括關(guān)懷社區(qū)、以人為本、重視環(huán)保、誠(chéng)信之道。當(dāng)然，匯豐的捐贈(zèng)工作非常系統(tǒng)化，是中國(guó)捐款最多的銀行。

    在百年強(qiáng)生不變的《信條》中，我們也可找到類(lèi)似的價(jià)值取向：“首先關(guān)注我們的客戶：關(guān)注世界上所有的醫(yī)生、護(hù)士及父母?jìng)?；其次，關(guān)注自己的員工，并尊重他們的尊嚴(yán)和價(jià)值；另外，也關(guān)注我們的社會(huì)，時(shí)刻提醒自己為社會(huì)做出貢獻(xiàn)……我們要對(duì)我們所生活和工作的社會(huì)，對(duì)整個(gè)世界負(fù)責(zé)；我們必須做好公民，支持對(duì)社會(huì)有益的活動(dòng)和慈善事業(yè)；保護(hù)環(huán)境和自然資源……”

    可以看出合格的企業(yè)公民不單是獻(xiàn)愛(ài)心、捐款捐物、做個(gè)慈善家等那么簡(jiǎn)單，更不是故做姿態(tài)的賣(mài)弄，也與策劃后勾引媒體炒作截然不同。發(fā)展企業(yè)公民戰(zhàn)略的前提必須是由衷的，并且，企業(yè)公民戰(zhàn)略與企業(yè)價(jià)值觀要保持一致。唯利是圖的企業(yè)肯定做不好做不像的。如果真想做個(gè)好公民，那么就得從根本上改變企業(yè)原來(lái)的價(jià)值觀，切實(shí)更新品牌戰(zhàn)略。而目前肯為此在大動(dòng)干戈的中國(guó)企業(yè)還鳳毛麟角。

    另外，企業(yè)還要經(jīng)常自省在創(chuàng)造財(cái)富的過(guò)程中是否做了有悖道德的事。媒體曝光的問(wèn)題只是冰山一角，大部分藏在隱秘中。所以發(fā)展企業(yè)公民戰(zhàn)略要先從企業(yè)治理和企業(yè)承諾做起，只有安內(nèi)才能服外，身正影直。接下來(lái)才可開(kāi)展“社會(huì)參與和環(huán)境保護(hù)”等外在事業(yè)。

不僅做到，更要說(shuō)到

    2000年BP借集團(tuán)兼并整合之機(jī)進(jìn)行了全球品牌更新，由綠、黃、白三色組成的太陽(yáng)花伴隨著“bp，不僅貢獻(xiàn)石油”（Beyond Petroleum）的品牌主張，準(zhǔn)確地傳達(dá)出BP致力于發(fā)展多種能源的戰(zhàn)略，以及關(guān)注環(huán)境保護(hù)和人類(lèi)進(jìn)步的終極使命。之后BP發(fā)展迅猛，世界500強(qiáng)排名由第31位上升為去年的第4位。聰明的BP公司跳出了傳統(tǒng)石油公司（英國(guó)石油）的框框，將其公司價(jià)值取向和使命提升到了關(guān)注環(huán)境和人類(lèi)可持續(xù)發(fā)展的新高度，這使它明顯有別于其它傳統(tǒng)石油公司，同時(shí)也容易在公眾中樹(shù)立清晰正面的品牌形象，從而確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

     在品牌推廣方面，BP無(wú)不傳遞“綠色”價(jià)值思想，以加深公眾對(duì)品牌的印象和好感，在大多數(shù)廣告和幾乎所有的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)中都堅(jiān)守對(duì)環(huán)境的承諾。甚至有人撰文稱“BP廣告留給人們的印象是：仿佛它供給的是‘純胡蘿卜汁’，而不是石油?！?/wbr>

    少有人懷疑BP對(duì)于環(huán)保的關(guān)注及其發(fā)展可再生能源的誠(chéng)意。因?yàn)樗炎龅脡蚝昧?。BP回報(bào)社會(huì)的努力得到了公眾認(rèn)可：在《財(cái)富》雜志全球企業(yè)社會(huì)責(zé)任評(píng)估中，BP兩年名列第一，第二。2006年，BP再次被《財(cái)富》評(píng)選為“世界最受尊敬企業(yè)”之一。根據(jù)“對(duì)環(huán)境負(fù)責(zé)經(jīng)濟(jì)體聯(lián)盟組織”（Ceres）2006年發(fā)布的一份報(bào)告，在應(yīng)對(duì)氣候變化有關(guān)的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)方面，BP制定長(zhǎng)期溫室氣體減排目標(biāo)并積極進(jìn)行投資，得分在全球企業(yè)中排名第一。BP在中國(guó)始終堅(jiān)持履行“做社區(qū)好公民，與社區(qū)共繁榮”的承諾。除了在日常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中堅(jiān)持將企業(yè)社會(huì)責(zé)任付諸行動(dòng)之外，BP還參與了一系列可持續(xù)發(fā)展、教育、環(huán)境與道路安全等公益事業(yè)，被評(píng)選為“2006年度中國(guó)最佳企業(yè)公民”，并在年初獲得“最具責(zé)任感企業(yè)”獎(jiǎng)。

    正如約翰·布朗所言，BP對(duì)于環(huán)境的關(guān)注千真萬(wàn)確。如果它只是一種公關(guān)手段，我們可以想出更便宜的方式去做。在BP眼里，“環(huán)境和社會(huì)”被看作比“產(chǎn)品和服務(wù)”更重要，甚至宣揚(yáng)請(qǐng)盡量控制石化產(chǎn)品的使用量。這的確超出一般企業(yè)經(jīng)營(yíng)的境界。

    BP繼2006年圍繞“立足今日，放眼未來(lái)”的品牌運(yùn)動(dòng)之后，就在不久前又推出以“氣候變化”為主題的2007品牌推廣活動(dòng)。意欲在做得好的基礎(chǔ)上，說(shuō)得更好。

“我們使5000棵樹(shù)延續(xù)生命。”

“我們把綠色的種子播撒在孩子們的心里?！?/p>

“天然氣還給天空天然的顏色?！?/p>

……

    除了推出BP中國(guó)網(wǎng)站，在華的品牌運(yùn)動(dòng)還選擇了央視、全國(guó)性報(bào)刊、重點(diǎn)城市機(jī)場(chǎng)發(fā)布BP廣告。內(nèi)容上選擇小處著手，結(jié)合BP品牌價(jià)值觀提煉出一些BP與人們生活息息相關(guān)的小故事，耐人尋味。

    今年的品牌活動(dòng)中，BP通過(guò)一系列電視、平面、網(wǎng)絡(luò)以及活動(dòng)主題網(wǎng)站等多種媒體形式創(chuàng)新地推出互動(dòng)工具“碳排放計(jì)算器”，以此呼吁整個(gè)社會(huì)對(duì)全球氣候變化問(wèn)題給予關(guān)注，向公眾傳遞“氣候變化，人人有責(zé)”的主題。

    一時(shí)間，你可在報(bào)刊、電視、網(wǎng)絡(luò)上看到標(biāo)題為“你有多少噸？”的BP廣告，然后把你引導(dǎo)到主題活動(dòng)網(wǎng)站（www.bp.com.cn/carbon）上的“碳排放計(jì)算器”上。依據(jù)你的生活和工作條件和習(xí)慣，輸入簡(jiǎn)單的信息，即刻就能算出你的家庭年二氧化碳排量。后續(xù)的眾多節(jié)能小竅門(mén)和減少二氧化碳排放的貼示再為你支招。

    直觀、新鮮、易操作的3D“碳排放計(jì)算器”，設(shè)身處地地為廣大公眾帶來(lái)真實(shí)互動(dòng)的體驗(yàn)，在他們采取減少二氧化碳排放行動(dòng)之前，明確了解自己的二氧化碳排放量，這樣極具說(shuō)服力。

    除了BP，還有相當(dāng)多的國(guó)際成功品牌在華以各自的角度和方式為優(yōu)秀企業(yè)公民的角色而不懈努力著：強(qiáng)生是唯一在百度購(gòu)買(mǎi)“社會(huì)責(zé)任”關(guān)鍵詞廣告的企業(yè)；思科正在進(jìn)行的“網(wǎng)助計(jì)劃”，利用網(wǎng)絡(luò)的力量，讓網(wǎng)友物物交換，把愛(ài)心遠(yuǎn)播給千萬(wàn)偏遠(yuǎn)地區(qū)的孩子。借此詮釋思科“新網(wǎng)絡(luò)，人為本”的品牌主張……

    奧美為品牌的定義為：品牌就是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系。顯然，在新時(shí)代，這個(gè)定義該改寫(xiě)了。如何改寫(xiě)？你的企業(yè)準(zhǔn)備好了嗎？

高韜———————————————————————————————————

*  國(guó)際品牌協(xié)會(huì)評(píng)審顧問(wèn)

*  福布斯中國(guó)研究院研究員

*  中國(guó)管理創(chuàng)新研究院高級(jí)研究員

*  價(jià)值中國(guó)最具影響力百?gòu)?qiáng)專(zhuān)家 

*  綠色和平組織成員 

*  清華大學(xué)、浙江大學(xué)、武漢大學(xué)、華南理工大學(xué)、吉林大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)、山東大學(xué)、西南交通大學(xué)等特邀教授

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高韜百科—————————————————————————————————

高韜，是形容詞，喻意高超的韜略，更是人名。當(dāng)“高韜”與“品牌”結(jié)合，即發(fā)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)，滋生非凡的課程《品牌之上》。品牌帝、創(chuàng)新控、愛(ài)學(xué)習(xí)、擅家務(wù)、重品味，游走于課堂與廚房之間，你身邊靠譜的品牌、創(chuàng)新和服務(wù)“磚家”。