《以蓋洛普的各義叫賣(mài)》《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》02/8/19
《中國(guó)企業(yè)藉調(diào)查為品牌貼金》臺(tái)灣《動(dòng)腦》316期02/8

 

    近來(lái)，全球咨詢(xún)業(yè)巨頭蓋洛普公司的名字頻繁出現(xiàn)在北京各大報(bào)端，不是因?yàn)樯w洛普公司名譽(yù)董事長(zhǎng)唐納德先生的到訪(fǎng)，而是當(dāng)?shù)匾患医兄袕?fù)電訊的手機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商接二連三地在廣告中打著蓋洛普的旗號(hào)所致。
                                  用活蓋洛普
    資料顯示，全國(guó)手機(jī)市場(chǎng)北京最便宜，在北京中復(fù)最便宜，這仿佛已是全北京人都知道的事了。高密度廣告和超低價(jià)位使“中復(fù)售價(jià)”成為手機(jī)市場(chǎng)上的“價(jià)格指標(biāo)”?！爸袕?fù)售價(jià)”明顯低于市場(chǎng)“平均售價(jià)”33元-570元，而這個(gè)“平均售價(jià)”正是由蓋洛普公司提供的。蓋洛普成了商家叫賣(mài)聲中最權(quán)威的佐證，使中復(fù)的低價(jià)說(shuō)辭更加有理有據(jù)倍增公信。
    據(jù)中復(fù)店員透露，低價(jià)是這樣制定的：首先聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)調(diào)查公司對(duì)京城各大手機(jī)零售店的價(jià)格進(jìn)行調(diào)查，得出一個(gè)平均價(jià)位，然后參照這個(gè)價(jià)格制定出略低于這個(gè)價(jià)格的“中復(fù)售價(jià)”。同時(shí)，再配合大量的廣告宣傳。至此，我們不禁要感嘆，入世后我們未免與國(guó)際接軌得太快了吧！一向精于價(jià)格策略的國(guó)內(nèi)企業(yè)開(kāi)始升華至調(diào)查取證，昔日的“王婆”如今找來(lái)了洋調(diào)查作幫腔。
                        “沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”
    其實(shí)，用洋調(diào)查來(lái)炫耀自己的不只有中復(fù)電訊。IT界的朋友也許還記得，在2000年上半年“一個(gè)科室左右中國(guó)網(wǎng)絡(luò)”的故事。SOHU不滿(mǎn)CNNIC的十佳網(wǎng)站的評(píng)選，專(zhuān)門(mén)請(qǐng)蓋洛普做一份調(diào)查，以顯示自己是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的第一品牌。顯然張朝陽(yáng)希望用蓋洛普的名氣來(lái)壓一下CNNIC，可惜那時(shí)人們還不在意蓋洛普，當(dāng)時(shí)的中國(guó)，官方機(jī)構(gòu)是最有發(fā)言權(quán)的。
    在國(guó)外，蓋洛普的民意調(diào)查是相當(dāng)有名的，它經(jīng)常參與總統(tǒng)競(jìng)選支持率調(diào)查；在國(guó)內(nèi)，劉敬民市長(zhǎng)宣布蓋洛普公司的調(diào)查結(jié)果，有94.9%的北京市民支持申奧，真實(shí)反映了萬(wàn)眾一心辦奧運(yùn)的心聲。蓋洛普的名字才逐漸被國(guó)人所認(rèn)知。有調(diào)查才有發(fā)言權(quán)，看來(lái)洋調(diào)查的威力真夠大的！
                                   USP理論之升華版
     中國(guó)廣告20年，從“譽(yù)滿(mǎn)全球”到“省優(yōu)、部?jī)?yōu)、國(guó)優(yōu)”，乃至今天的蓋洛普、AC尼爾森、麥肯錫、中國(guó)牙防組、中華醫(yī)學(xué)會(huì)等中外機(jī)構(gòu)初試鋒芒，中國(guó)百姓判斷廣告的尺度和價(jià)值觀(guān)都發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變。但是，文革沿襲下來(lái)的浮夸劣根性依然作怪，特別是在企業(yè)之初，總想借外力拔高自己。長(zhǎng)此以往這種好大喜功的作風(fēng)會(huì)導(dǎo)致企業(yè)根基的輕薄和競(jìng)爭(zhēng)力的削弱。
     廣告大師羅瑟"瑞夫斯USP理論中的三點(diǎn)主張依舊堪稱(chēng)廣告真諦：每條廣告都必須給消費(fèi)者一條建議，這條建議必須是對(duì)手沒(méi)有的，而且獨(dú)具一格，這條建議必須要在足夠的力量吸引消費(fèi)者。而在當(dāng)下的廣告環(huán)境里實(shí)可為之補(bǔ)上第四條：這個(gè)建議最好是權(quán)威的調(diào)查或認(rèn)證。君不見(jiàn)連洋品牌牙膏廣告在用滿(mǎn)USP后，末了都不忘亮出中國(guó)牙防組這個(gè)招牌，產(chǎn)品包裝上也要留下中國(guó)牙防組的紅章。
                               國(guó)企寵洋，洋企隨俗
    當(dāng)人們對(duì)《財(cái)富》《福布斯》《商業(yè)周刊》的排名和蓋洛普、麥肯錫等洋咨詢(xún)津津樂(lè)道趨之若騖時(shí)，我們也耳聞目睹過(guò)中國(guó)牙防組、中華醫(yī)學(xué)會(huì)、中華醫(yī)學(xué)會(huì)皮膚學(xué)分會(huì)等名字，它們往往同寶潔的佳潔士和舒膚佳、西安楊森等國(guó)際企業(yè)和品牌聯(lián)系在一起。官方認(rèn)可乃至專(zhuān)家組的形象頻頻出現(xiàn)在熒屏上。為什么國(guó)際企業(yè)能中為洋用請(qǐng)國(guó)內(nèi)機(jī)構(gòu)作認(rèn)證表態(tài)呢？從表面上來(lái)看是洋企業(yè)入鄉(xiāng)隨俗，深究下來(lái)是背后更高層次的政府公關(guān)和行銷(xiāo)，是一種共贏的合作。
    洋企隨俗的例子很多，比如投入上千萬(wàn)人力物力財(cái)力與中國(guó)牙防組一起在中國(guó)的農(nóng)村宣傳天天刷牙，所有這些活動(dòng)寶潔公司都會(huì)大力對(duì)外宣傳。通過(guò)支持公益事業(yè)，贏得當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者好感、贏得政府好感一貫是寶潔的公益營(yíng)銷(xiāo)的策略之一。
西安楊森每年贊助20萬(wàn)元人民幣給中華醫(yī)學(xué)會(huì)皮膚病學(xué)分會(huì)，并成立“中華醫(yī)學(xué)會(huì)－西安楊森醫(yī)學(xué)信息中心”。在與官方形成良好合作的同時(shí)，西安楊森自然會(huì)得到很多。由中華醫(yī)學(xué)會(huì)皮膚學(xué)分會(huì)發(fā)起的“護(hù)足周”活動(dòng)，最終受益的恐怕是幕后的西安楊森出品的治療灰趾甲病的斯皮仁諾。
                             擅用認(rèn)證，更上層樓
    同樣是利用調(diào)查和認(rèn)證，有人把它擺在臺(tái)前，目的是貼金；有人把它放在幕后，目的是改進(jìn)。
     蓋洛普的調(diào)查，摩托羅拉則用來(lái)研究市場(chǎng)推動(dòng)市場(chǎng)：1997年蓋洛普與摩托羅拉合作，為顧客準(zhǔn)確定位、細(xì)分占領(lǐng)市場(chǎng)。目前市場(chǎng)上摩托羅拉的四款定位產(chǎn)品成功系列比如V70、功能驅(qū)動(dòng)系列比如點(diǎn)擊式的388、心語(yǔ)系列和時(shí)梭系列，就是摩托羅拉與蓋洛普共同研究的結(jié)晶。然而，摩托羅拉卻沒(méi)有在傳媒上張揚(yáng)與蓋洛普的合作。
     SOHO現(xiàn)代城也請(qǐng)過(guò)蓋洛普，那是幫助現(xiàn)代城研究人的行為，量體裁衣，建造出合乎消費(fèi)者的房子。他們請(qǐng)洋咨詢(xún)是為企業(yè)把脈提出解決方案，更關(guān)注的是發(fā)現(xiàn)和解決問(wèn)題，而不僅僅停留在擇優(yōu)而用，把調(diào)查結(jié)果作為招搖的幌子。

     最近，在《北京晚報(bào)》又見(jiàn)中復(fù)電訊廣告，發(fā)現(xiàn)零點(diǎn)調(diào)查也冒出來(lái)為“中復(fù)售價(jià)”作證。鳴呼哎哉！怎么還在玩價(jià)格游戲搞調(diào)查“秀”，就不能做點(diǎn)“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”什么的-------真沒(méi)長(zhǎng)進(jìn)！