•　《晚報(bào)，不晚報(bào)》　                                         《國(guó)際廣告》01/3

晚報(bào),不晚報(bào)
　　近來(lái)，由麥肯"光明廣告公司創(chuàng)意制作的《北京晚報(bào)》系列形象廣告見(jiàn)諸報(bào)端，第一次以廣告訴求的形式喊出了“晚報(bào)，不晚報(bào)”的口號(hào)，把晚報(bào)最大的優(yōu)勢(shì)昭示天下。在全國(guó)一些地區(qū)的晚報(bào)流行、晚報(bào)早到的混沌中，這聲吶喊猶如一針清醒劑，顯得尤為珍貴。的確，一些晚報(bào)名不符實(shí)、避重就輕的做法如果持續(xù)下去，足以使晚報(bào)在激烈的報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中落魄江湖。
 　
　　一日三餐 各有持重
　　晨報(bào)、日?qǐng)?bào)、晚報(bào)是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)為市民提供的“一日三餐”，定位不同，生存空間不同。例如《北京晨報(bào)》是京城每天上市最早的報(bào)紙，它以“報(bào)道昨天、服務(wù)今天、建議明天”為定位。日?qǐng)?bào)大多為黨報(bào)，出版比晨報(bào)稍晚。晚報(bào)以報(bào)道當(dāng)日新聞為主，信息量大，雅俗共賞，貼近讀者，貼近生活，深受廣大讀者喜愛(ài)，一般在下午出版發(fā)行。在早、中、晚“三餐”分配上，北京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)做得很出色，集團(tuán)內(nèi)的三張主要報(bào)紙協(xié)調(diào)發(fā)展，占領(lǐng)了首都報(bào)業(yè)的主要市場(chǎng)。
 　 
　　晚報(bào)先報(bào) 優(yōu)勢(shì)顯著
　　1997年鄧小平同志逝世的訃告，新華社是在凌晨4點(diǎn)多播發(fā)的，這時(shí)日?qǐng)?bào)基本上截稿了，而晚報(bào)正好搶個(gè)先，使這條重要新聞當(dāng)天和讀者見(jiàn)面，比許多日?qǐng)?bào)和晨報(bào)快了一天。還有很多上午發(fā)生的中央的重要活動(dòng)，《新聞聯(lián)播》晚上播了，早報(bào)和日?qǐng)?bào)第二天才見(jiàn)報(bào)，而真正的晚報(bào)卻可以在當(dāng)日下午報(bào)道。
　　又如，以美國(guó)為首的北約轟炸我駐南使館的當(dāng)天，《北京晚報(bào)》刊登了這條重要新聞，成為首都最早刊登這條消息的報(bào)紙，結(jié)果當(dāng)天這家晚報(bào)賣得特別火。有的學(xué)生在游行時(shí)，還拿著這份報(bào)紙。
　　可見(jiàn)，晚報(bào)的新聞其實(shí)并不晚報(bào)，它屬于早新聞，同日?qǐng)?bào)相比早了個(gè)“時(shí)間差”，有發(fā)表當(dāng)日凌晨至中午新聞的優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)四大晚報(bào)《新民晚報(bào)》、《羊城晚報(bào)》、《北京晚報(bào)》和《揚(yáng)子晚報(bào)》都比較重視刊登本地和國(guó)內(nèi)外的當(dāng)日新聞，使晚報(bào)新聞絕不比別人晚報(bào)。搞新聞的都知道“搶”新聞的重要性。晚報(bào)卻有先天的優(yōu)勢(shì)，相對(duì)滯后的出版發(fā)行，反而造就了新聞?chuàng)屜葓?bào)道的優(yōu)勢(shì)。
   
　　穩(wěn)住陣腳 臨危不亂
　　既然定位在晚報(bào)，就應(yīng)該堅(jiān)定不移，不要因?yàn)槿請(qǐng)?bào)、晨報(bào)和都市報(bào)的干擾而改出早報(bào)，走入誤區(qū)，用自己的短處去拼人家的長(zhǎng)處。應(yīng)當(dāng)恪守晚報(bào)特色，在“晚”字上作足文章。在一些報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的地區(qū)，一些報(bào)紙確實(shí)迷失了自我，嫁接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，相互攀比，結(jié)果特色丟掉了?！缎旅裢韴?bào)》前總編丁法章在《我當(dāng)晚報(bào)老總》一書(shū)中說(shuō)，“如果一家晚報(bào)不能報(bào)道深夜日?qǐng)?bào)截稿后到中午晚報(bào)付印前當(dāng)?shù)睾蛧?guó)內(nèi)外最新發(fā)生的新聞，這家晚報(bào)就不要辦!”我國(guó)北方有些晚報(bào)改出早報(bào)，雖然見(jiàn)報(bào)早了，但是新聞卻成了晚新聞。有的報(bào)社兼有日?qǐng)?bào)、晚報(bào)和早報(bào)等幾張報(bào)紙，結(jié)果都擠到上午出版，新聞雷同，真不知道同自己過(guò)不去是為了哪般。
　　由于國(guó)家新聞出版署不允許一個(gè)地區(qū)出兩份晚報(bào)，沒(méi)有趕上末班車的晚報(bào)，改出都市報(bào)。從版式和內(nèi)容上看，都市報(bào)也屬于晚報(bào)類報(bào)紙，但是都市報(bào)是出日?qǐng)?bào)的。在很多地區(qū)，省級(jí)都市報(bào)同市級(jí)晚報(bào)的競(jìng)爭(zhēng)很激烈，加上晚報(bào)和晨報(bào)，大家都出日?qǐng)?bào)，結(jié)果留下當(dāng)日的新聞無(wú)人報(bào)道，為市場(chǎng)留下一道空白。
　　目前好多地方報(bào)紙都在為“全能型”報(bào)紙而努力拼爭(zhēng)，報(bào)紙的個(gè)性和優(yōu)勢(shì)逐漸在相互交融中喪失，沒(méi)有定位和個(gè)性的傳媒在傳播小眾化時(shí)代里很難立足。正如《今晚報(bào)》總編郭長(zhǎng)久所說(shuō)：“在學(xué)習(xí)別人的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)注意揚(yáng)長(zhǎng)避短，千萬(wàn)不要忘了自己?！?br />　　其實(shí)，“晚報(bào)，不晚報(bào)”，這幾乎成了報(bào)人的常識(shí)。它一般中午11點(diǎn)半左右截稿，報(bào)道當(dāng)日新聞是上帝賜給晚報(bào)的“專利”，是誰(shuí)也搶不去的，它正好補(bǔ)日?qǐng)?bào)和晨報(bào)的不足。如果晚報(bào)在捕捉新聞上不先聲奪人，便成了拾人牙慧的四不象報(bào)紙了。
　　《北京晚報(bào)》的這幾篇廣告從“生活、時(shí)尚、自信、堅(jiān)持”等幾個(gè)方面?zhèn)鬟_(dá)了對(duì)新聞時(shí)效性的追求，這關(guān)系到新聞的吸引力、競(jìng)爭(zhēng)力和傳播力，值得深思。在報(bào)業(yè)里，“政治家辦報(bào)，企業(yè)家經(jīng)營(yíng)”的說(shuō)法已有幾年了，為什么還不斷有報(bào)紙執(zhí)迷不悟呢？?jī)H次于總統(tǒng)的廣告人，先知先覺(jué)，如果去當(dāng)晚報(bào)老總會(huì)怎樣？

高韜———————————————————————————————————

*  國(guó)際品牌協(xié)會(huì)評(píng)審顧問(wèn)

*  福布斯中國(guó)研究院研究員

*  中國(guó)管理創(chuàng)新研究院高級(jí)研究員

*  價(jià)值中國(guó)最具影響力百?gòu)?qiáng)專家 

*  綠色和平組織成員 

*  清華大學(xué)、浙江大學(xué)、武漢大學(xué)、華南理工大學(xué)、吉林大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)、山東大學(xué)、西南交通大學(xué)等特邀教授

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高韜百科—————————————————————————————————

高韜，是形容詞，喻意高超的韜略，更是人名。當(dāng)“高韜”與“品牌”結(jié)合，即發(fā)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)，滋生非凡的課程《品牌之上》。品牌帝、創(chuàng)新控、愛(ài)學(xué)習(xí)、擅家務(wù)、重品味，游走于課堂與廚房之間，你身邊靠譜的品牌、創(chuàng)新和服務(wù)“磚家”。