60％外資品牌流失在華份額

      中國(guó)軟飲料、包裝食品、個(gè)人護(hù)理用品和其他消費(fèi)品市場(chǎng)增速急劇放緩，自2011年以來(lái)增速已下降近三分之二。面對(duì)市場(chǎng)增速放緩以及來(lái)自本土品牌的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，外資品牌感受到了最大壓力。2013年，60％的外資品牌市場(chǎng)份額遭遇擠占。

      上述結(jié)論來(lái)自全球領(lǐng)先消費(fèi)者研究機(jī)構(gòu)凱度消費(fèi)者指數(shù)(Kantar Worldpanel)與全球領(lǐng)先管理咨詢公司貝恩公司(Bain&Company)連續(xù)第三年合作推出的針對(duì)中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)的《2014年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》。

       基于對(duì)中國(guó)城市家庭快速消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)行為連續(xù)三年的監(jiān)測(cè)，凱度消費(fèi)者指數(shù)和貝恩公司預(yù)計(jì)今后三季度增速將維持個(gè)位數(shù)水平。受到每戶家庭可支配收入和年度支出增長(zhǎng)減少的影響，今年市場(chǎng)總體增速較去年明顯下降。

       這份報(bào)告對(duì)40,000戶中國(guó)家庭的購(gòu)買(mǎi)行為以及106個(gè)快速消費(fèi)品類(lèi)進(jìn)行了研究和分析，對(duì)個(gè)人護(hù)理用品、家庭護(hù)理用品、飲料和包裝食品四大領(lǐng)域進(jìn)行了更為詳盡的分析，這四大領(lǐng)域占中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)總值的80％以上。研究的重要發(fā)現(xiàn)包括：

       快速消費(fèi)品市場(chǎng)增速由2011年的15％和2012年的10％下降至2014年第一季度的4.6％。所有級(jí)別城市無(wú)論規(guī)模大小均出現(xiàn)增幅下滑。

      由于投入到市場(chǎng)中的高端化產(chǎn)品數(shù)量減少，價(jià)格增速放緩；但銷(xiāo)售量趨于平穩(wěn)。每戶家庭年度支出增長(zhǎng)由2012年的9％下降至2013年的4.6％，而隨著城市化進(jìn)程，城鎮(zhèn)家庭數(shù)量每年穩(wěn)步增加2.6％，促成了總銷(xiāo)量的整體增長(zhǎng)。

       2013年實(shí)體銷(xiāo)售渠道仍是主體，占快速消費(fèi)品市場(chǎng)總銷(xiāo)售額的97％，而新興的電子商務(wù)渠道依舊發(fā)展迅猛，中國(guó)已成為世界第一大電子商務(wù)市場(chǎng)。共計(jì)106個(gè)品類(lèi)的線上渠道平均銷(xiāo)售額增長(zhǎng)高達(dá)42％。

       著名品牌專(zhuān)家高韜先生說(shuō)：“這種市場(chǎng)現(xiàn)象的出現(xiàn)至少有三點(diǎn)原因：一、市場(chǎng)向成熟發(fā)展，表現(xiàn)在消費(fèi)者消費(fèi)觀的進(jìn)步和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)思想的進(jìn)步；二、是長(zhǎng)尾理論在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的有力表現(xiàn)，過(guò)去那些大量而力小的小微型企業(yè)的產(chǎn)品鮮為人知，更少有銷(xiāo)量，不是因?yàn)檫@些產(chǎn)品沒(méi)有人要，而是因?yàn)闊o(wú)人知道這些產(chǎn)品的存在，說(shuō)明信息渠道和銷(xiāo)售渠道的狹窄。而現(xiàn)在好了，大量長(zhǎng)尾產(chǎn)品在電子商務(wù)平臺(tái)上可以輕易被發(fā)現(xiàn)；三、低價(jià)也是一種原因?！?/wbr>

       在重點(diǎn)研究的26個(gè)品類(lèi)中，外資品牌的整體市場(chǎng)份額下降。盡管部分品牌的市場(chǎng)份額在2013年有所增長(zhǎng)，但60％的外資品牌正在流失市場(chǎng)份額。

      “我們的分析表明，在過(guò)去的一年中，快速消費(fèi)品增長(zhǎng)減速的一個(gè)關(guān)鍵原因是品牌商大大放緩了高端化的戰(zhàn)略步伐，”凱度消費(fèi)者指數(shù)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)說(shuō)：“隨著這一戰(zhàn)略步伐的放緩，快速消費(fèi)品企業(yè)將無(wú)法像往年一樣可以輕易通過(guò)漲價(jià)來(lái)推動(dòng)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)。在未來(lái)，品牌更需要從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里搶占市場(chǎng)份額以取得業(yè)績(jī)提升?！?/wbr>

      “中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)的變化對(duì)外資品牌和本土品牌的啟示清晰且直接：在市場(chǎng)增速趨緩的大環(huán)境下，品牌自身市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)對(duì)品牌業(yè)績(jī)提升至關(guān)重要，而提升市場(chǎng)滲透率是推動(dòng)市場(chǎng)份額提升的不二法寶。提升市場(chǎng)滲透率意味著品牌需要視每一位消費(fèi)者為新的消費(fèi)者，并在每一個(gè)購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)合竭盡所能吸引他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品?！必惗鞴救蚝匣锶?、大中華區(qū)消費(fèi)品與零售行業(yè)主席布魯諾·蘭納先生如是說(shuō)。

       凱度消費(fèi)者指數(shù)和貝恩公司的研究建議重點(diǎn)對(duì)三大品牌資產(chǎn)進(jìn)行投資，以提升滲透率。具體包括：
      加大對(duì)關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)接觸點(diǎn)的投入，盡可能讓更多的消費(fèi)者了解品牌信息并幫助消費(fèi)者建立有效的品牌記憶；
      推出合理的產(chǎn)品組合，對(duì)產(chǎn)品或包裝應(yīng)重視創(chuàng)新，專(zhuān)注明星產(chǎn)品；
      在零售終端實(shí)現(xiàn)合理有效的陳列及店內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)，并確保持續(xù)足夠的投入。