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高韜:胡潤豪車榜把寶馬和路虎車得罪了

品牌策劃

2016-01-20 9903

人以物聚：2014中國豪華車品牌特性研究白皮書

來源：胡潤研究院時間：2014-11-26

引言：

（2014年11月26日，北京）胡潤研究院首次發(fā)布《2014中國豪華車品牌特性研究白皮書》（Luxury Car Brands in China 2014）。這份37頁的專業(yè)報告是首個經(jīng)過系統(tǒng)調(diào)查研究產(chǎn)生的豪車車主和品牌標簽報告。

中國八大豪華車品牌車主形象大PK

胡潤首個豪車報告發(fā)布呼吁建立“由富及貴”汽車文明

中國豪華車車主特征：平均年齡33.5歲。男性占76%。將近1成在國外時間超過3年。平均家庭年收入達到105萬。認為自己自信、堅強、熱情。旅游、美食、家庭活動、運動是他們最主要的興趣愛好。
各品牌車主之最：奔馳車主個人收入最高，英菲尼迪車主家庭收入最低；路虎車主學歷相對最低，沃爾沃車主學歷最高；寶馬車主女性比例最高，凱迪拉克車主男性比例最高；奧迪車主政府官員多，路虎車主個體戶多；寶馬和路虎最張揚，雷克薩斯車主身份不鮮明，沃爾沃最低調(diào)。
車主自我認同與社會公眾認知的區(qū)別：奔馳和沃爾沃的車主自身與八大豪車車主總體認為的社會身份最為一致，而寶馬和路虎都有外人和本人看法對立的情況。相對其他七大品牌車主形象以追求“財富和成功”為主，沃爾沃車主偏向“追求精神生活”。
豪車購買和使用心理：尊貴、氣派和知名度高被認為是豪華車最應具備的特征。而安全性是豪華車車主在購車時第一關注的要素，高達80%。30-49歲處于事業(yè)成長高峰階段的車主在使用車的功利性目的上明顯強于其他年齡段，具體表現(xiàn)為對身份象征的用途提及率更高。關于人車關系，16%認為車是情人或老婆，36%認為是朋友，15%認為是戰(zhàn)馬，只有3成車主認為車只是普通交通工具。
交通事故與負面報道：8成受訪車主都表示聽過由于車主素質(zhì)不高，炫耀性消費而導致的社會負面新聞。負面新聞中飆車肇事和醉駕肇事最多，超過9成。寶馬負面新聞提及率最高占69%，沃爾沃最低基本為0。絕大多數(shù)的車主肯定此類負面新聞對其購車在選擇品牌時有一定程度的影響，認為影響力非常大的占15%，認為完全沒有影響的只有8%。
胡潤表示：“隨著城市化發(fā)展，中國從一個自行車大國變?yōu)橐粋€汽車大國，豪華車成為中國成功人士成功的第一個表現(xiàn)?！?/li>

（2014年11月26日，北京）胡潤研究院首次發(fā)布《2014中國豪華車品牌特性研究白皮書》（Luxury Car Brands in China 2014）。這份37頁的專業(yè)報告是首個經(jīng)過系統(tǒng)調(diào)查研究產(chǎn)生的豪車車主和品牌標簽報告。胡潤研究院選取了在華豪華車品牌中最具代表性、市場覆蓋較廣的八個品牌：奧迪、寶馬、奔馳、雷克薩斯、沃爾沃、路虎、凱迪拉克和英菲尼迪。報告試圖展示豪華車車主特征，各大品牌車主形象以及品牌形象的區(qū)別。

2014年2月至10月間，胡潤研究院在全國10個主要城市對以上8大品牌共800位豪華車車主進行問卷調(diào)查，并在北上廣成都4市進行多組定性座談會進行深度挖掘。調(diào)查顯示，中國豪華車車主整體屬性為年輕，高學歷，高收入。車主平均年齡33.5歲。男性占76%。將近1成在國外時間超過3年。平均家庭年收入達到105萬。認為自己自信、堅強、熱情。其中，奔馳車主個人收入最高，英菲尼迪車主家庭收入最低；路虎車主學歷相對最低，沃爾沃車主學歷最高；寶馬車主女性比例最高，凱迪拉克車主男性比例最高；奧迪車主政府官員多，路虎車主個體戶多；寶馬和路虎最張揚，雷克薩斯車主身份不鮮明，沃爾沃最低調(diào)。

胡潤百富董事長兼首席調(diào)研員胡潤表示：“中國的成功人士心里有一個矛盾，一方面想要低調(diào)，另一方面又很自豪他們的成功而買豪華車很多。我們希望通過這個報告可以推動人們對汽車文化的理解和思考?！?/p>

報告顯示：

1. 財富狀況

截至去年年底，中國千萬資產(chǎn)以上高凈值人群數(shù)量已達109萬人，比上一年增加4萬人，漲幅3.8%。另據(jù)胡潤研究院預測，未來3年，中國千萬資產(chǎn)以上高凈值人群數(shù)量可能達到121萬人。中國千萬資產(chǎn)以上高凈值人群數(shù)量最多的前三地區(qū)仍然是北京、廣東和上海。高凈值人群的主要身份是企業(yè)主、炒房者、職業(yè) 股民和金領。（根據(jù)《2014胡潤財富報告》，更多信息請瀏覽https://www.hurun.net/CN/ArticleShow.aspx?nid=4557）

從豪華車車主的收入來看，平均個人月收入達到3萬元，家庭月收入8.8 萬元，其中家庭月收入超過10萬元的比例超過30%。家庭平均總資產(chǎn)880萬元，超過1000 萬資產(chǎn)的達到10%。其中，奔馳車主家庭收入最高，平均總資產(chǎn)達到1130萬元；英菲尼迪車主家庭收入最低，平均總資產(chǎn)為644萬元；奧迪、雷克薩斯、路虎三品牌車主平均總資產(chǎn)為900萬元上下；而寶馬、沃爾沃、凱迪拉克車主平均總資產(chǎn)在800萬以上。

豪華車車主的興趣非常廣泛，旅游、美食、家庭活動、運動是他們最主要的興趣愛好，女性喜歡運動的相對較少，她們更喜歡SPA/美容、藝術和環(huán)保。

2. 八大豪華車車主形象標簽

在車主形象和品牌形象的定量調(diào)研中，胡潤研究院將118個形容詞作為選項，其中，車主身份的形容詞18個，例如：政府官員、公務員、企業(yè)家、暴發(fā)戶、富二代等；車主生活態(tài)度和價值觀的形容詞31個，例如：熱愛運動的、熱愛生活的、積極進取的、成功的、炫富的等；車主性格特征的形容詞24個，例如：高調(diào)張揚、低調(diào)內(nèi)斂、自我奮斗、樂享其成、穩(wěn)重的、活潑的、關注個人、關注家庭、注重物質(zhì)、注重精神等；豪車品牌形象特征的形容詞45個，例如：值得信賴的、時尚的、動感的等。而這些詞均來自胡潤研究院在北京、上海、廣州、成都4個城市開展的多組定性小組座談會中受訪車主自發(fā)性的闡述。

奔馳車主：企業(yè)家、高品位、成功

在73個車主身份、生活態(tài)度、價值觀和性格特征的形容詞中，奔馳車主被認為是企業(yè)家、高品位、成功的，奔馳車主自身與八大豪華車車主總體認為的社會身份、生活態(tài)度較一致。

基本狀況：中性偏男性，年齡不限偏年長，學歷不限偏高學歷。

社會身份：企業(yè)家；全職太太。

性格特征：成熟、穩(wěn)重、講究排場、講究品位、有責任感。

生活態(tài)度及價值觀：成功的、受人尊重的、閱歷豐富；不夠熱愛運動和戶外活動、不崇尚自由。

定性摘錄：“開奔馳的人可能是高官，或者這個人在某個領域是很好的?！?/p>

寶馬車主：暴發(fā)戶、注重物質(zhì)、炫富、講究排場

寶馬車主本身認為中小企業(yè)家和外企中高層是他們的主要身份，生活態(tài)度更積極進取、熱愛生活，也不那么愛炫富，但被外界認為是暴發(fā)戶、注重物質(zhì)、炫富、講究排場。

基本狀況：中性偏女性，年齡不限偏年輕，學歷不限偏高學歷。

社會身份：暴發(fā)戶、富二代、全職太太、二奶。

性格特征：高調(diào)張揚、注重物質(zhì)、關注個人、活潑、樂享其成、缺乏責任感。

生活態(tài)度及價值觀：炫富、跟隨潮流；家庭觀較淡、閱歷不夠豐富。

定性摘錄：“寶馬適合年輕人開，還有一些創(chuàng)業(yè)的、運動的、張揚的、比較喜歡炫富的?！?/p>

路虎車主：男性、暴發(fā)戶、高調(diào)

路虎車主的生活態(tài)度和價值觀被認為是特征鮮明、熱愛運動、喜歡戶外活動的、追求駕駛樂趣和速度感、酷，但路虎車主身份被認為是暴發(fā)戶、富二代，而路虎車主本身不認可暴發(fā)戶這個身份，而更認可“專業(yè)人士”、“外企高層”、“新富人群”的社會身份，生活態(tài)度上也更積極進取。

基本狀況：男性、年輕，學歷不限偏高學歷。

社會身份：暴發(fā)戶、富二代、影視明星、新富人群、包工頭、專業(yè)人士；而非公務員、白領、政府官員。

性格特征：高調(diào)張揚、粗獷、活潑、關注個人、缺乏責任感的。

生活態(tài)度及價值觀：特征鮮明、熱愛運動、喜歡戶外活動的、追求駕駛樂趣和速度感、酷、而非優(yōu)雅的、閱歷不夠豐富。

定性摘錄：“現(xiàn)在好多暴發(fā)的老板可能都會傾向于選擇攬勝，而且是礦老板。”

奧迪車主：政府官員、成熟、有閱歷

奧迪車主被認為是政府官員、成熟、有閱歷的，而且政府官員這一形象是所有車主形象中表現(xiàn)最為鮮明的，除了這些都普遍認可的社會身份外，奧迪車主本身認為白領也是一個主要的身份，生活態(tài)度更積極進取、熱愛生活。

基本狀況：中性偏男性，年齡不限偏年長，學歷不限偏高學歷。

社會身份：政府官員、國企中高層、公務員。

性格特征：成熟、穩(wěn)重、優(yōu)雅、有責任感。

生活態(tài)度及價值觀：閱歷豐富的、希望得到社會認可的、注重生活品質(zhì)；不夠熱愛運動和戶外活動，開車不是為了追求駕駛樂趣和速度感，不炫富，不酷，較少個人主義。

定性摘錄：“開奧迪的可能被社會說是貪污腐敗的、模仿政府官員的?！?/p>

雷克薩斯車主：車主形象不鮮明

雷克薩斯車主被認為形象不鮮明，而雷克薩斯車主本身認為“白領”、“專業(yè)人士”和“國企中高層”相比其他社會身份更為主要，生活態(tài)度上更為關愛家人。

基本狀況：中性偏男性，年齡不限，學歷不限偏高學歷。

社會身份：海歸、外企中高層；非暴發(fā)戶。

性格特征：缺乏鮮明的性格特征。

生活態(tài)度及價值觀：不夠鮮明。

定性摘錄：“雷克薩斯出現(xiàn)在市場更容易被年輕人，年輕家庭接受，比較注重舒適且有點小個性?！?/p>

沃爾沃車主：社會中堅、低調(diào)、注重精神生活、家庭

沃爾沃車主被認為是社會中堅、低調(diào)、注重精神生活、家庭的，沃爾沃車主自身與八大豪華車車主總體認為的社會身份基本一致，“海歸”身份更為主要一些，是唯一一個在生活態(tài)度上更注重品位和精神追求的品牌，受教育程度最高。

基本狀況：中性偏男性、年齡不限偏年長、平均學歷最高。

社會身份：公務員、專業(yè)人士（包括律師、科研機構專業(yè)研究人員、大學教師、醫(yī)生等等）；非暴發(fā)戶、富二代。

性格特征：低調(diào)內(nèi)斂、成熟、穩(wěn)重、自我奮斗、樸素、關注家庭、注重精神。

生活態(tài)度及價值觀：關愛家人、關注健康、熱愛生活、節(jié)制的；而非炫富、酷、沖動的。

定性摘錄：“沃爾沃這個車好像改款的次數(shù)也不是特別多，他的車系相對也比較少。所以我會覺得選擇他的人來說不太容易變，也會比較專一，相對比較保守，穩(wěn)妥一點。”

凱迪拉克車主：白領、成熟、成功

凱迪拉克車主被認為是白領、成熟、成功的，而凱迪拉克車主本身更認可“外企中高層”這個社會身份。

基本狀況：中性偏男性，年齡不限偏年長、學歷不限偏高學歷。

社會身份：企業(yè)家、外企高層。

性格特征：除成熟外無其他明顯性格特征。

生活態(tài)度及價值觀：除成功外無其他明顯生活態(tài)度及價值觀。

定性摘錄：“比較自我的個性。跟寶馬的區(qū)別就是他感覺更低調(diào)?！?/p>

英菲尼迪車主標簽：中性、富二代、活潑

英菲尼迪車主被認為是富二代、影視明星、活潑的，而英菲尼迪車主本身更認可“白領”這個社會身份，生活態(tài)度上也更加樂于接受新鮮事物。

基本狀況：中性、年輕、學歷不限。

社會身份：富二代、影視明星；而非政府官員、國企高層。

性格特征：無明顯性格特征，相對比較活潑、幼稚。

生活態(tài)度及價值觀：不夠受人尊重，也并不非常希望得到社會認可。

定性摘錄：“外貌協(xié)會，注重外形，選擇東西的時候可能更感性一些?！?/p>

3. 購買行為和使用行為

尊貴、氣派和知名度高被認為是豪華車最應具備的特征受訪豪華車車主認為豪華車應該具備的首要特征是尊貴、氣派和知名度高，其次是科技實力強大和品牌文化深入人心。在豪華車車主心目中，蘭博基尼，法拉利以及寶馬是排名前三，最符合豪華車特征的品牌。

關注因素安全性是豪華車車主在購車時第一關注的要素，高達80%。緊隨其后的影響因素則是乘坐舒適性、品牌、售后服務和動力。相對而言，男車主更關注價格、油耗、動力等實用性因素，而女車主對于外觀、豪華感等非實用性要素的重視程度更高。

人與車車主對于自己的座駕往往有著比較特殊的情感。在本次專項調(diào)查中，除了3成認為只是普通的交通工具外，其余7成都認為車與自己有較親密的關系，其中36%認為像朋友，15%認為是戰(zhàn)馬，更有16%認為是情人或老婆。女性將自己和汽車的關系定位為朋友、情人這類親密關系的比例明顯高于男性。

車輛排量將近4成豪華車主喜歡大排量3.0及以上的車。

4. 交通事故和負面新聞影響

8成受訪車主都表示聽過由于炫耀性消費，車主素質(zhì)不高而導致的社會負面新聞，說明此類事件發(fā)生頻率很高且獲得了相當多的社會關注度。

在負面新聞中，最多發(fā)生的是飆車肇事以及醉駕肇事的新聞，分別超過9成；無理蠻橫打人的比例也很高，超過80%；行賄受賄占30%。

在這些負面新聞中，寶馬所占的比例遠高于其他品牌，逼近7成。而沃爾沃是所研究的八大豪華車品牌中比例最低的，幾乎為零。

絕大多數(shù)的受訪車主肯定此類負面新聞對其購車在選擇品牌時有一定程度的影響，認為影響力非常大的占15%，比較大的占36%，認為完全沒有影響的只有8%。

編制方法：

《中國豪華車品牌特性研究白皮書》的研究成果來源于胡潤研究院自2014年2月至10月間對800位中國豪華車車主進行的問卷調(diào)查。本次研究覆蓋了10個全國東部、西部、南部、北部的一線、二線城市，包括北京、天津、大連、上海、杭州、廣州、深圳、廈門、昆明、成都。調(diào)研對象為奧迪、寶馬、奔馳、雷克薩斯、沃爾沃、路虎、凱迪拉克、英菲尼迪8個豪華車品牌的車主。胡潤研究院選取了在華豪華車品牌中最具代表性、市場覆蓋較廣的8個品牌。每個豪華車品牌各100個樣本，每個品牌下的各主流車型至少做10個樣本。

邱吉爾說：“欲求新，則求變。欲求完美，求常變?！?nbsp;

高韜，對品牌的癡迷從未間斷，一生堅守，萬般雕琢。

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