如何正確認(rèn)識(shí)新舊戰(zhàn)略管理理論的差異？ 理論源于實(shí)踐，實(shí)踐出真知，理論指導(dǎo)實(shí)踐，企業(yè)的戰(zhàn)略管理實(shí)踐也是如此，沒(méi)有一層不變的戰(zhàn)略真理，有的是與時(shí)俱進(jìn)的源于實(shí)踐的新理論、新知識(shí)，21世紀(jì)的企業(yè)戰(zhàn)略管理實(shí)踐與20世紀(jì)的企業(yè)發(fā)展歷程經(jīng)歷著巨大的變化，因而，我們有必要把新舊理論與實(shí)踐加以深度研究，從而得出適合當(dāng)前的指導(dǎo)實(shí)踐的理論大樹(shù)。 如果我們將20世紀(jì)90年代以來(lái)，尤其是90年代后期以來(lái)的戰(zhàn)略管理理論稱為新戰(zhàn)略管理理論，而將此前的理論稱為傳統(tǒng)戰(zhàn)略管理理論的話，那么對(duì)比新舊理論，我們可以看出它們之間存在很大的差異。 1．傳統(tǒng)的戰(zhàn)略理論認(rèn)為，在一個(gè)行業(yè)中只有一個(gè)理想的競(jìng)爭(zhēng)位置。也就是說(shuō)，企業(yè)一旦搶得這一位置，其在行業(yè)中的優(yōu)勢(shì)將是一勞永逸的。與之相對(duì)的新觀念則認(rèn)為，一個(gè)公司有一個(gè)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)位置。企業(yè)無(wú)須為了一個(gè)與對(duì)手高度重疊的位置而展開(kāi)兩敗俱傷的競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)該在變化中尋求自身最為適合的環(huán)節(jié)來(lái)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 2．傳統(tǒng)戰(zhàn)略理論試圖尋找并確立所有活動(dòng)的基準(zhǔn)，以此獲得最好的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。這里實(shí)際上隱含著一個(gè)假設(shè)前提，即認(rèn)為一個(gè)企業(yè)擁有在每個(gè)方面都能做得最好的資源和條件，而這在實(shí)際上是不可行的。相對(duì)來(lái)說(shuō)，明智的選擇應(yīng)該是將企業(yè)的各種活動(dòng)圍繞當(dāng)前的戰(zhàn)略來(lái)“度身定制”。 3．通過(guò)業(yè)務(wù)外包和聯(lián)盟的形式獲取效益，是一種比較盛行的做法。但由于形式本身的缺陷，導(dǎo)致成功率不高。而新的觀點(diǎn)則認(rèn)為，一定要將企業(yè)定位于一個(gè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手此消彼長(zhǎng)的位置。這個(gè)位置具有不相容的特征。 　4．傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)根植于少數(shù)幾個(gè)關(guān)鍵因素、重要資源和核心競(jìng)爭(zhēng)能力。與之相對(duì)的新觀點(diǎn)，則是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生于行動(dòng)體系，而不是各個(gè)部分，這一行動(dòng)體系是為一個(gè)特定競(jìng)爭(zhēng)位置而構(gòu)建的。后者比前者更具系統(tǒng)性、全面性，因而更加有助于企業(yè)優(yōu)勢(shì)地位的建立和維持。 　5．企業(yè)通常認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)自于靈活適應(yīng)極度競(jìng)爭(zhēng)和行業(yè)變化，但這一認(rèn)識(shí)正在發(fā)生變化。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)取決于一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期堅(jiān)持不懈地追求的明確戰(zhàn)略，以及不斷提高的日常運(yùn)行效率，這一結(jié)論可能對(duì)企業(yè)更具有指導(dǎo)性。 那么，我們?nèi)绾慰茖W(xué)認(rèn)識(shí)戰(zhàn)略理論演變的基本規(guī)律 　　從早期的戰(zhàn)略思想發(fā)展到當(dāng)今的企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論，企業(yè)戰(zhàn)略理論演進(jìn)的背后隱含著如下的規(guī)律： 　　1．從戰(zhàn)略理論的內(nèi)容上看，存在這樣一個(gè)發(fā)展軌跡，即關(guān)注企業(yè)內(nèi)部(強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略是一個(gè)計(jì)劃、分析的過(guò)程)--關(guān)注企業(yè)外部(強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的分析)--關(guān)注企業(yè)內(nèi)部(強(qiáng)調(diào)核心能力的構(gòu)建、維護(hù)與產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析相結(jié)合)--關(guān)注企業(yè)外部(強(qiáng)調(diào)企業(yè)間的合作，創(chuàng)建優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的企業(yè)有機(jī)群體)。 　　2．從競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)看，競(jìng)爭(zhēng)的程度遵循著由弱到強(qiáng)，直至對(duì)抗，然后再到合作乃至共生的發(fā)展脈絡(luò)。“計(jì)劃學(xué)派”源于較弱的競(jìng)爭(zhēng)性，“設(shè)計(jì)學(xué)派”則建立在競(jìng)爭(zhēng)性趨強(qiáng)的基礎(chǔ)之上；到了“結(jié)構(gòu)學(xué)派”、“能力學(xué)派”和“資源學(xué)派”時(shí)代，盡管他們對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源的認(rèn)識(shí)各不相同，但更多地強(qiáng)調(diào)對(duì)抗性競(jìng)爭(zhēng)這一點(diǎn)卻是相同的；“商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”的理論完全不同于以上各種理論，主張企業(yè)間通過(guò)合作建立共生系統(tǒng)以求得共同發(fā)展。 　　3．從競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持續(xù)性來(lái)看，從追求有形(產(chǎn)品)、外在、短期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐漸朝著對(duì)無(wú)形(未來(lái))、內(nèi)在、持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的追求。如“結(jié)構(gòu)學(xué)派”的戰(zhàn)略始于對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的分析，形成于對(duì)三種基本戰(zhàn)略的選擇，而這三種戰(zhàn)略主要是基于產(chǎn)品的差異性所作出的。“能力學(xué)派”則將戰(zhàn)略的核心轉(zhuǎn)向了企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的共享與形成，這些都是內(nèi)在、無(wú)形的東西，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響。 4．從戰(zhàn)略管理的范式來(lái)看，戰(zhàn)略管理的均衡與可預(yù)測(cè)范式開(kāi)始被非均衡與不確定性所取代。無(wú)論是“計(jì)劃學(xué)派”、“設(shè)計(jì)學(xué)派”，還是“結(jié)構(gòu)學(xué)派”，都有一個(gè)假設(shè)前提，即外部環(huán)境是可預(yù)測(cè)或基本可預(yù)測(cè)的。因此，制定戰(zhàn)略的重點(diǎn)是分析和推理，通過(guò)分析、經(jīng)驗(yàn)和洞察力的結(jié)合，就可基本把握戰(zhàn)略的方向?！澳芰W(xué)派”的假設(shè)前提則是外部環(huán)境的變化是不確定、不均衡的。所以，戰(zhàn)略制定的主旨就是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地掌握和利用某些核心資源與能力，并且能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地把這些能力與在行業(yè)中取勝所需要的能力結(jié)合起來(lái)。即便如此，戰(zhàn)略的成功可能性也是有限的，需要我們承擔(dān)巨大的風(fēng)險(xiǎn)。 戰(zhàn)略的制定從基于產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，演變?yōu)樵诖嘶A(chǔ)之上的標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)則的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)期，對(duì)外部環(huán)境采取的是一種規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、抓住機(jī)遇的作法。通過(guò)內(nèi)部積極主動(dòng)的行動(dòng)--擴(kuò)大產(chǎn)量、提高質(zhì)量、降低成本、加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)，利用高效的組織機(jī)構(gòu)等取得規(guī)模效益。在對(duì)外和對(duì)內(nèi)的行為方式上，被動(dòng)應(yīng)對(duì)色彩更為濃厚一些。而當(dāng)企業(yè)跨人以標(biāo)準(zhǔn)為核心的競(jìng)爭(zhēng)階段后，對(duì)外部環(huán)境的認(rèn)識(shí)則完全變了，企業(yè)除了對(duì)外界變化會(huì)積極主動(dòng)地做出反應(yīng)外，可能還會(huì)有意識(shí)地制造變革、與行業(yè)中具有重要影響的對(duì)手或企業(yè)聯(lián)盟共同合作，創(chuàng)造和制定指導(dǎo)整個(gè)行業(yè)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)或者是競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。通過(guò)對(duì)標(biāo)準(zhǔn)或規(guī)則的掌握來(lái)獲取高額的利潤(rùn)，確定企業(yè)的優(yōu)勢(shì)地位?？傊?，企業(yè)要在塑造未來(lái)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)方面的競(jìng)爭(zhēng)給與更多的注意力，并力求有所作為。 作者介紹： 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)MBA，13年品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷，中國(guó)新農(nóng)村建設(shè)發(fā)展中心-中國(guó)城鄉(xiāng)信息一體化工作委員會(huì)常務(wù)副秘書(shū)長(zhǎng)，環(huán)球華商協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)，中國(guó)科學(xué)技術(shù)情報(bào)學(xué)會(huì)會(huì)員,中華衛(wèi)視《商機(jī)中國(guó)》高級(jí)顧問(wèn)，香港華夏國(guó)際教育學(xué)院教授、高級(jí)導(dǎo)師，四海品牌營(yíng)銷(xiāo)咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)，曾為海南養(yǎng)生堂（農(nóng)夫山泉），三株集團(tuán)高層，北京大學(xué)案例研究中心特聘講師,專著《品牌功夫》,全球品牌網(wǎng)等百家網(wǎng)站專欄專家，聯(lián)系電話13581574469，個(gè)人網(wǎng)站：https://zhangdewei.chinavalue.net。