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張德偉:新產品(品牌)如何成功營銷突圍?
2016-01-20 14620

新產品(品牌)如何成功營銷突圍?

作者:張德偉  

網站:https://zhangdewei.chinavalue.net

   新產品營銷從來都是企業(yè)營銷很重要的課題,企業(yè)推出新產品如何一炮打響,常常決定企業(yè)能否立足市場或者成功轉型,不同產品,不同時代,實力不同的企業(yè)、不同區(qū)域和環(huán)境的營銷方略都是不同的,因此,成功營銷沒有固定方程式,但卻可以把具有共性的成功元素總結起來進行分享,這個世界,沒有一樣的企業(yè),同樣也就沒有相同的成功基因。

中國市場變遷與回顧

   改革開放三十多年,中國的市場營銷歷經了三個重大階段,第一階段是改革初期到九十年代初,計劃經濟收到市場經濟的沖擊,產生的第一次營銷變革,傳統(tǒng)的銷售觀念、銷售渠道逐漸被現(xiàn)代的營銷理念和現(xiàn)代渠道所改變,如大批發(fā)、大百貨、供銷社等被現(xiàn)在大超市、大購物中心、大商城所取代,企業(yè)開始有了品牌觀念;第二階段就是傳統(tǒng)營銷理論在中國大放異彩的時期,各種營銷理論滿天飛,而且實施效果是初七的有效,也就是從九十年代初期到2003年非典誕生,這個時期,4P、6P、12P理論、IMC整合營銷理論、STP理論、USP理論等非常熱鬧,渠道為王的經典實戰(zhàn)理論曾經戰(zhàn)勝的國際大牌寶潔、諾基亞,但一旦大牌們領教了本土品牌的終端人海戰(zhàn)術后,立刻反其道而行之,結果本土品牌在優(yōu)勢喪事后,被大牌們用快速的技術優(yōu)勢打得無影無蹤,如當年的手機市場,科健手機、波導手機、TCL手機等,還有絲寶集團等;結果在傳統(tǒng)企業(yè)失利后,中國互聯(lián)網企業(yè)卻發(fā)起攻擊,阿里巴巴旗下淘寶橫空出世,給傳統(tǒng)渠道商家?guī)淼闹旅怨?,同時,很多互聯(lián)網貿易企業(yè)崛起,各種行業(yè)銷售網站風起云涌,一時間傳統(tǒng)經銷商們感到霧里看花,互聯(lián)網企業(yè)的崛起,給中國企業(yè)帶來新的生機和力量,雖然給傳統(tǒng)企業(yè)帶來疼痛,卻大大促進了中國市場營銷的發(fā)展,至此開始,進入第三階段,到2013年十年間,中國市場傳統(tǒng)品牌的營銷奇跡很少誕生,相反電商企業(yè)卻創(chuàng)造的新的市場奇跡,特別是一枝獨大的淘寶、阿里巴巴、天貓,締造了中國商業(yè)的新神話。期間傳統(tǒng)的營銷理論很少在被企業(yè)界追捧,人們的話題都是花聯(lián)網思維,方佛一夜間,互聯(lián)網化成為商界新的焦點,傳統(tǒng)營銷理論的大佬們也一時無語,被互聯(lián)網帶來的商業(yè)奇跡驚嘆的無語,神奇的互聯(lián)網,改變了人們的生活,同時給變了人類社會的發(fā)展進程。

如今,2014年在移動互聯(lián)網時代,新產品成功營銷靠什么?

如何實現(xiàn)品牌成功突圍?

首先,創(chuàng)業(yè)的老板們要學會洞察大勢
洞察不是市場調查,不是專家研究,也不是規(guī)范分析,而是在基于市場調查、運用專業(yè)工具、經過科學分析之后的判斷:與自己的產品及服務有關的機會洞察。機會洞察的核心,是通過對產品的品類規(guī)模、行業(yè)結構等的分析,確定自己產品所在市場的類型以及是否存在重大的機會。具體地說是從下面五個方向上確定產品的突破口:
一看競爭機會:自己的產品與同類產品相比,有什么競爭優(yōu)勢,如價格、品質、顧客服務、產品概念等。
二看行業(yè)趨勢:行業(yè)所處階段是規(guī)?;寗舆€是價值化驅動,或者存在創(chuàng)新性驅動的機會。確定行業(yè)驅動力的重心,才能作出正確的產品定位。
在規(guī)?;厔菹?,高價產品難以生存,如電子書市場;在價值化趨勢下,走價格導向的產品,不是明智的選擇,比如烘焙(面包房),消費者對產品創(chuàng)新、品種豐富及口味的需求遠遠高過單一產品的價格。
三看驅動引擎:產品不具備獨創(chuàng)或超性價比的時候,渠道運作能力往往是產品進入市場的關鍵引擎。
四看顧客需求:在這個階段,個別企業(yè)會采取創(chuàng)新性產品進入市場,這就需要從顧客未被滿足的需求入手,制定產品戰(zhàn)略,如五谷道場的非油炸方便面。
五看商業(yè)模式:銷售模式、收入模式、業(yè)務模式等。好想你棗業(yè)的連鎖專賣店模式、凡客誠品的平臺整合資源的電子商務模式、動漫產業(yè)卡通形象授權收入模式等。在8848宣告電子商務失敗、互聯(lián)網進入低潮的時候,馬云認為電子商務=鼠標+水泥是一個錯誤概念。馬云的洞察是:電子商務在早期,必須基于買家與賣家的價值需求:對于買家(網購迷)這是一個省事、省時間的“看貨”渠道,對于賣家(網商)則是一個低成本、低風險的渠道投資。

其次,是確定自己產品的類型

(1)規(guī)模型產品:市場份額導向,產品的驅動力是成本優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢,如啤酒、大眾飲料。
(2)價值型產品:顧客綜合體驗導向,產品的驅動力是品牌風格、品質、服務等,如白酒、100%純果汁等。
(3)創(chuàng)新型產品:需求升級導向,產品的驅動力是超越性的顧客體驗,如智能手機、互聯(lián)網電視機等。
(4)跟隨型產品:模仿跟進上述三類領先品牌的產品,即“山寨”產品,產品的驅動力是渠道、價格、執(zhí)行力等。
然后,就是深度研究目標客戶需求提煉產品賣點

產品賣點是給產品一個顧客必須購買的合理的理由,包括感性的喜歡的理由。
永遠不要認為消費者購買一個產品是出于沖動。是所有產品顧客購買行為的“邏輯認同”基礎,感性的、創(chuàng)意的、吸引眼球的產品銷售說辭,是產品實現(xiàn)銷售的“臨門一腳”,前者是產品賣點,后者是對賣點的包裝與強化,缺一不可。
最后,突圍關鍵如何引爆市場——尋找市場突圍爆破點(導火索)

策略一:精準定位突圍策略

市場定位、產品定位、品牌定位是三大主要定位,任何成功的產品營銷,背后一定有適應該階段的準確定位,如王老吉的“怕上火”,農夫山泉的天然水、舒膚佳的除菌,阿里巴巴的中小企業(yè)貿易平臺等定位,定位是成功營銷的第一步。

策略二:學會制造新聞,事件行銷——低成本傳播利器。

現(xiàn)在企業(yè)營銷,品牌傳播是核心,如何快速把品牌打響是品牌成長的關鍵要素,新聞效應是效果最佳的傳播手段,如農夫山泉挑戰(zhàn)純凈水事件、砸奔馳事件、微信紅包運動、保定油條哥事跡炒作等,都是熱點事件形成的新聞效應,讓品牌快速擴散,形成口碑效應,讓品牌迅速長大的捷徑。

三、學會用優(yōu)秀品牌視覺設計凸顯品牌特色。

品牌是什么?最終就是視覺的圖騰。提起麥當勞想到什么?黃色的拱形M,提到佛教想到什么?金黃底色及寺廟。提高肯德基想到什么?美國上校的頭像。提高真功夫快餐想到了什么?李小龍的一身肌肉和雙截棍。提到58同城網站想到了什么?那頭可愛的小毛驢,諸如此類經典案例,都是品牌突圍的重要工具,過目不忘的品牌,才具有永恒的生命力。

四、學會利用互聯(lián)網營銷。

  網絡營銷有幾十種方法,都是低成本營銷工具,SEO、關鍵詞搜索、競價排名、電子郵件、社區(qū)、論壇、即時通訊等都是PC互聯(lián)網時代常見的網絡營銷工具。在移動互聯(lián)網時代,最近幾年內很火的微營銷系統(tǒng),是現(xiàn)代一種低成本、高性價比的營銷手段。與傳統(tǒng)營銷方式相比,“微營銷”主張通過“虛擬”與“現(xiàn)實”的互動,建立一個涉及研發(fā)、產品、渠道、市場、品牌傳播、促銷、客戶關系等更“輕”、更高效的營銷全鏈條,整合各類營銷資源,達到了以小博大、以輕博重的營銷效果,目前微營銷泛指微信營銷和微博營銷,都是企業(yè)進行品牌快速傳播,建立口碑效應最佳的途徑。

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