（1）品牌的背后是文化 “品牌前面是創(chuàng)新，品牌上面是氣質(zhì)，品牌底下是服務(wù)，品牌表面是形象，品牌核心是質(zhì)量，品牌背后是文化，品牌持久靠管理?！? 一切競爭都是不斷變化的，包括市場競爭。 20世紀50年代企業(yè)之間的競爭是生產(chǎn)能力，在那個時候，只要有你能力生產(chǎn)出產(chǎn)品就能成為贏家，原因是供不應(yīng)求；到60年代，生產(chǎn)能力大大提高，產(chǎn)品供過于求，于是競爭轉(zhuǎn)變?yōu)橐凿N售為主導(dǎo)，賣得出產(chǎn)品的企業(yè)才是好企業(yè)；70年代沒有太大的轉(zhuǎn)變，仍然以銷售為主流；80年代，產(chǎn)品一體化程度加深，人們開始不再對銷售感興趣，于是隨著市場營銷觀念的導(dǎo)入，出現(xiàn)了營銷服務(wù)，這是一種全新的觀念，也引起了競爭的改變；進入90年代，消費者越來越精明，生活水平也越來越高，人們購買產(chǎn)品不再僅僅是購買它的一種使用價值，而是一種品牌，一種心理滿足，一種文化，以消費者需求為主導(dǎo)的企業(yè)于是迎合消費者的這種趨勢，出現(xiàn)了品牌營銷和文化營銷。現(xiàn)在人類已經(jīng)進入21新世紀，在這個信息社會中，品牌和文化必將成為一種潮流。品牌的競爭說到底便是一種文化競爭。世界知名的品牌，如萬寶路、肯德基代表著一種美國文化；松下象征著日本民族的精神，一種日本企業(yè)所特有的文化；國內(nèi)比較有名氣的品牌，如四川長虹代表著四川所特有的歷史遺留下來的文化氣息，還有諸多產(chǎn)品都有著屬于他們自己的文化。 （2）品牌的實質(zhì)是文化 一個地區(qū)，一個國家甚至一個民族，最深刻、最久遠、最具生命力的東西莫過于歷經(jīng)千百年來積淀下來的文化了。 1840年的鴉片戰(zhàn)爭，帝國主義打算用西方的堅船利炮轟開中國的國門之后，再用無窮無盡廉價的物品、思想盤距東方圣土，占據(jù)東方人的心靈。于是西方侵略者就策劃出了文化傳教和販賣鴉片。中國戰(zhàn)敗后，美國并沒有急于把贓款運回本土，而是利用所謂的“庚子賠款”來籌建美式學(xué)堂，專門培養(yǎng)美國式的中國人，同時將美國文化徹底輸入中國。 在圣經(jīng)、教堂巍峨身影的背后，是西服、皮鞋、領(lǐng)帶的全世界傾銷。情人節(jié)、好萊塢、迪斯科已出現(xiàn)在中國人的生活里。可口可樂、肯德基、牛仔褲、花花公子等競相登堂入室。 西方文化進入的現(xiàn)實告訴我們：文化策化，應(yīng)在全球范圍內(nèi)考慮，一方面應(yīng)吸取西方文化的精華，剔除其糟粕；另一方面弘揚東方文化，聯(lián)合亞太地區(qū)，保證長期的繁榮。發(fā)揚中華文化，聯(lián)合世界華人，為中華文化的發(fā)揚光大盡點義務(wù)、做點貢獻，傳統(tǒng)文化是一個民族發(fā)展的源頭，作為文化的繼承者或者是創(chuàng)新者，都要弘揚祖國的傳統(tǒng)文化。 同時，弘揚祖國的傳統(tǒng)文化也是大面積推廣自己產(chǎn)品最好的方法。 （3）品牌的競爭是文化 我國以前的大多數(shù)企業(yè)一般比較重視對企業(yè)自身情況和市場情況的研究。包括企業(yè)自身的管理、技術(shù)、新產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新能力，對市場的研究則表現(xiàn)在怎樣培育、營造、占領(lǐng)市場，但很少有企業(yè)去研究分析自己的競爭對手，甚至對競爭對手一無所知。 “春都”和“雙匯”兩家最大的火腿腸生產(chǎn)廠家之間的競爭開始于1992年，從那時起一直到前些時候，兩家掀起了一場廣告、營銷、品牌全方位的大戰(zhàn)，“雙匯”的帶頭人萬隆與“春都”的帶頭人高鳳來成為中國火腿腸產(chǎn)業(yè)的兩巨頭、形成了勢不兩立的局面。 兩家在產(chǎn)量上競爭；請名人在廣告宣傳上競爭；在技術(shù)改造和引進方面競爭；在研究開發(fā)上也你追我趕。 在改善硬件的同時，“春都”和“雙匯”在內(nèi)部管理上也各展所長，做了大量卓有成效的工作，加強軟件建設(shè)。管理的核心還是對人的管理。企業(yè)職工隊伍建設(shè)是衡量一個企業(yè)管理水平、發(fā)展?jié)摿Φ闹匾獦酥?。在對人的管理中?yīng)講究藝術(shù)，幾年來，雙方一直都堅持以人為本，以仁義為中心的管理思想，這正是我國幾千年傳統(tǒng)文化的體現(xiàn)。這種方法很有效，使所有的職工都具有很高的積極性。 總之，在激烈的商戰(zhàn)中，企業(yè)要想占據(jù)主動，就需要進行系統(tǒng)的品牌策劃，并注重文化的建設(shè)，否則，企業(yè)必然難以適應(yīng)復(fù)雜多變的市場形勢，企業(yè)的最終經(jīng)營也必然失敗。 科技、質(zhì)量、服務(wù)當(dāng)然會左右品牌發(fā)展，但文化才是品牌競爭的動力之源。文/郭漢堯 作者介紹：郭漢堯老師 是實戰(zhàn)派營銷管理專家、最具價值的經(jīng)銷商培訓(xùn)專家、成長型企業(yè)品牌運營管理專家、《銷售與市場》雜志社第一營銷團專家、資深訂貨會培訓(xùn)專家、金牌銷售培訓(xùn)師、資深店長培訓(xùn)專家、實操型培訓(xùn)講師。系多家成長型企業(yè)品牌營銷顧問，擔(dān)任品牌企業(yè)、管理咨詢顧問機構(gòu)，品牌營銷策劃機構(gòu)職業(yè)經(jīng)理人十三年，擁有豐富的營銷管理實戰(zhàn)經(jīng)驗?，F(xiàn)任九洲同行品牌營銷策劃機構(gòu)領(lǐng)軍人物、漢碩國際管理學(xué)院MBA特邀教授、上海連碩管理機構(gòu)高級講師、深圳聚成華企特約講師、奇安達品牌營銷顧問•終端管理學(xué)院院長、貴派企業(yè)品牌營銷顧問•營銷學(xué)院院長、廈門博弈管理機構(gòu)特約專家、南昌一佳名師講堂特邀核心專家、中國總裁培訓(xùn)網(wǎng)金牌講師、淘課網(wǎng)簽約講師、聯(lián)商網(wǎng)簽約講師、《贏家大講堂》特聘專家。