郭漢堯博客論壇指出品牌企業(yè)怎么發(fā)揮自己的優(yōu)勢打好“促銷戰(zhàn)” 本人認(rèn)為常規(guī)的打折并不能很有效地給店鋪帶來利潤，反而對核心客戶群有不利的潛在風(fēng)險。那么，應(yīng)該怎么營銷管理才能給企業(yè)帶來更有優(yōu)勢的“年關(guān)沖刺”呢？ 一、殺手锏：只對核心客戶優(yōu)惠 打折是常規(guī)的促銷手法，而本人卻認(rèn)為，如果使用不當(dāng)則會帶來多方面的負(fù)面影響：一方面把價格降下來后，會損害老客戶的利益，而老客戶又是為店鋪創(chuàng)造最多利潤的核心客戶群，這樣就不利于店鋪長期發(fā)展；另一方面，有的店鋪天天打“降價”牌，時間長了，客戶麻木，原價與折后價的差距在客戶心中逐漸消失，“降價”形同虛設(shè)，長久下去，客戶對品牌形象也會“打折”。 二、促銷≠打折 降價 ———“常見的在店鋪門口掛個布條，上書‘本店從某某日到某某日七折優(yōu)惠’，這種就是并沒有對客戶進(jìn)行區(qū)分的開放式促銷，效果一般不理想?！? 促銷 要針對目標(biāo)客戶讓利 打折在給客戶消費理由的同時，要充分考慮到打折店鋪所處的商圈狀態(tài)。有的店鋪堅持不打折，但是經(jīng)不住周圍店鋪打折的攻勢。那么，要以何種方法應(yīng)對商圈周圍的打折攻勢呢？ 封閉式促銷將是最佳的解決方法。建立一套游戲規(guī)則，對想得到優(yōu)惠的目標(biāo)客戶予以優(yōu)惠，一般客戶則不予優(yōu)惠。所謂封閉式，是相對于開放式促銷而言，我們常見的在店鋪門口掛個布條，上書“本店從某某日到某某日七折優(yōu)惠”，這種就是沒有對客戶進(jìn)行區(qū)分的開放式促銷。 比如舉個例吧，元旦想做個針對老客戶的封閉式促銷，可以采用寄優(yōu)惠券或者代金券的方式及時通知老客戶，這樣老客戶就能享受在店主預(yù)期內(nèi)的優(yōu)惠，而新客戶又被排除在優(yōu)惠之外。 還有一種方法，向老客戶贈送禮物。禮物要能夠超出老客戶的預(yù)期，讓客戶記憶深刻。有的店鋪自以為聰明，耍文字游戲，張貼海報宣稱買一送一，結(jié)果要求客戶消費上百元，卻贈送價值幾元的小東西，這容易讓客戶感到上當(dāng)受騙，對店鋪聲譽有極大影響。因此，店鋪贈品必須“舍得”，建立良好口碑。 作為新店，能不能進(jìn)行封閉式促銷呢？可以，選擇一些渠道將優(yōu)惠券送達(dá)目標(biāo)客戶。比如晉江一些品牌企業(yè)，在春節(jié)會向特殊人群發(fā)放“購買專用券”。而春節(jié)總有不少人想方設(shè)法得到這些券，為什么有這種效果呢？因為持券人享受特殊人群專用的待遇，如果這些券是在大街上分發(fā)，消費者肯定不以為然。因此，促銷的渠道很重要。 在城鎮(zhèn) 更需建立客戶檔案 然而，無論是送老客戶優(yōu)惠券、代金券，還是贈送老客戶禮物，這些做法都需要平時基礎(chǔ)工作的積累———建立老客戶檔案。 對于晉江來說，城區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等具有地域消費的局限性，客戶的流動不比城市，建立老客戶檔案就顯得尤為必要，因為消費者就在相對小的區(qū)域內(nèi)流動。 那么老客戶檔案怎么建立呢？當(dāng)客戶買單的時候是請客戶留下資料的最佳時機?？蛻粼谑浙y臺買單時，導(dǎo)購不必急于包裝貨物，而是應(yīng)當(dāng)請客戶留下姓名和聯(lián)系方式，包括電話和地址。 促銷也可“搭便車”造勢 促銷造勢是在消費者心中拋下“心錨”，為促銷活動挑起消費者的購買欲望。而做任何促銷活動，必須先確認(rèn)目標(biāo)客戶在哪里活動，目標(biāo)客戶群能夠看到的廣告才有效果。很多店鋪的客戶活動范圍很小，比如手機店，客戶相對固定，沒必要做大區(qū)域性的廣告，可以選擇區(qū)域短信的方式。 另外，利益捆綁“搭便車”造勢將是更節(jié)約成本的做法。手機店、茶葉店、美容院是否有利益共同點？答案是有的。買得起多少錢的茶葉的人能夠消費什么檔次的手機，又可以接受什么樣的美容？在別人的促銷活動中，如何找到利益共同點，搭順風(fēng)車是店老板值得思考的問題。因此，生活周圍的報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體不能忽略，因為這些能為你帶來信息。 三、三種節(jié)日促銷 節(jié)假日促銷是店面最為常用的一種促銷方式，如元旦、五一、中秋、國慶、春節(jié)五大節(jié)日，每年的這個時候總是商家最為忙碌和促銷活動最頻繁的時候。根據(jù)節(jié)假日的性質(zhì)，節(jié)假日促銷又可以分為廣告型節(jié)日促銷、市場型節(jié)日促銷和選擇型節(jié)日促銷三種方式。 （一）廣告型促銷 隨著市場的變化，促銷除有清除庫存的性質(zhì)外，漸漸演變成了一種廣告宣傳手段，因此廣告型的節(jié)日促銷最為常見。這種類型的促銷最為經(jīng)典的案例當(dāng)屬奧康集團(tuán)于2000年4月29日至5月1日在浙江省所有專賣店舉行的促銷活動。內(nèi)容是為慶?！拔逡弧眲趧庸?jié)，凡編號尾數(shù)為“51”的人民幣，均可按面值翻倍在奧康專賣店使用。這個促銷創(chuàng)意簡直是一奇跡，從4月29日到5月1日，短短3天時間，奧康皮鞋在浙江省范圍內(nèi)的銷售額高達(dá)1800萬元。人們排起長隊購物，這次促銷，奧康專賣店賣得只剩下貨架和營業(yè)員了。鞋企同行紛紛感嘆：節(jié)日的生意都讓奧康做了。 再如康奈在去年“五一”期間推出的“倒計時打折”活動效果也非常棒，從4月29日開始持續(xù)到5月7日，由最初的8折打到8.8折（附帶一些小禮品），每天都是顧客盈門。這樣既賣掉了產(chǎn)品，又起到了一定的廣告宣傳效果。如果促銷方式新奇，有時甚至?xí)蔀槭忻窠终勏镒h的話題。品牌的關(guān)注度、知名度均能得到很大程度的提升。 （二）市場型促銷 除廣告型節(jié)假日促銷外，市場型節(jié)日促銷方式的地位也日益提升，因為它不僅能幫助零售網(wǎng)點賣掉產(chǎn)品，同時又能開拓一個全新的市場，有時還能爭取到很大的團(tuán)購訂單。如康奈集團(tuán)在2003年“非典”期間5月12日的護(hù)士節(jié)，在杭州推出針對當(dāng)時最受社會矚目的群體———護(hù)士的促銷活動，凡是持護(hù)士證件的消費者到康奈專賣店里買鞋一律打到7.5折，僅僅兩三天的時間，銷售額就近50萬元，在獲取經(jīng)濟(jì)效益的同時又獲得了良好的社會效益。又如，在教師節(jié)、記者節(jié)，為特定的社會群體發(fā)送金卡、貴賓卡都能達(dá)到很好的效果。 （三）選擇型促銷 與上述兩種節(jié)假日促銷方式相比，選擇型節(jié)日促銷常有一定的區(qū)域性。如洋味十足的情人節(jié)，就需要在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)、情人節(jié)影響力很大的南方或東南沿海一些城市搞一些“情人節(jié)送情人鞋”之類的促銷活動。再如云南的潑水節(jié)，內(nèi)蒙古的那達(dá)慕大會，可借當(dāng)?shù)氐拿袼酌耧L(fēng)搞一些特定的針對當(dāng)?shù)厝撕屯獾赜慰偷拇黉N活動。選擇性節(jié)假日促銷活動要根據(jù)區(qū)域市場的實際情況來進(jìn)行，如選擇不當(dāng)，效果往往會適得其反。 四、先取得顧客的信任 ———沒有弄清客戶需求的銷售是一種賭博，店鋪老板必須把“問”、“傾聽”、“眼神互動”等可以讓客戶產(chǎn)生信任感的做法流程化，讓導(dǎo)購在銷售過程中有一個行為標(biāo)準(zhǔn)，才能讓店鋪銷售很好進(jìn)行。 客戶進(jìn)店不買東西是因為不信任，主要原因在于導(dǎo)購在沒有和客戶建立信任感之前就開始和客戶談判。如何讓客戶產(chǎn)生信任感？我還是建議，在和客戶初步交流的時候，導(dǎo)購最好先問一些簡單的問題，一些讓客戶只能用“是”或“對”回答的問題（比如聊天氣、贊美客戶的衣服或者發(fā)型等），這樣有利于打開僵局、與客戶進(jìn)行深入的交流。 舉例說，有一次他去武夷山講課，當(dāng)天深夜到達(dá)武夷山火車站時，一位的士司機以10元低價拉他。路上這位司機不斷與他聊天，通過了解郭喜歡住什么樣的酒店成功向郭推銷住宿酒店。 當(dāng)郭要下車的時候，這位司機掏出名片，說：“今天10元的價格拉你，是做了虧本生意，但是一路上聊得非常開心，而且您剛才也有提到在武夷山需要用車，想要一個可靠的司機。這是我的名片，這幾天在武夷山只要您用車，隨叫隨到。”面對如此“營銷”的司機，本人欣然接受名片，并在接下來3天里用車都是叫他，共花費700多元。 在顧問式銷售過程中，除了要有技巧地問“廢話問題”、學(xué)會傾聽，還必須學(xué)會用眼神和客戶進(jìn)行互動。在此基礎(chǔ)上，把客戶需求與店鋪產(chǎn)品優(yōu)點相結(jié)合，就容易讓客戶產(chǎn)生信任感，銷售得以順利進(jìn)行。 五、企圖壓倒顧客只會辦壞事 在店鋪中導(dǎo)購耍小聰明，企圖壓倒顧客的看法來維護(hù)銷售，而店鋪的其他員工還來幫腔，顯得異?！皥F(tuán)結(jié)”。殊不知，這種團(tuán)結(jié)是要不得的。 我講了親身經(jīng)歷的事情。前不久，到晉江某著名男裝品牌的專賣店買風(fēng)衣。經(jīng)過一番挑選，選中了一件黑色風(fēng)衣。我提出一個非常正常的要求：從倉庫拿一件新的。導(dǎo)購滿口答應(yīng)，卻拿出一件皺巴巴的，而且衣服后背有個一元硬幣大小的污漬。我說另外給換一件，導(dǎo)購欣然同意，可是換回來的“新”衣服在同樣的位置還是有污漬。這時候，我有點生氣了，指責(zé)導(dǎo)購衣服根本就沒有換，否則怎么會連包裝袋都沒有呢？（服裝銷售為了說明是新裝，包裝袋應(yīng)在顧客面前拆）導(dǎo)購的解釋竟然是：該店的習(xí)慣是衣服從倉庫拿出來之前都會先把包裝袋拿掉。更意想不到的是，旁邊的導(dǎo)購一起“聲援”：沒錯，我們都是把包裝袋拿掉再拿給顧客的?？吹竭@樣的場面，我頭也不回地走了。 導(dǎo)購耍了一個小聰明，但是顯示出不專業(yè)，不合情理的解釋得到所有員工的共同呼應(yīng)，在語言上是勝利了，導(dǎo)購可能沾沾自喜，但是銷售無疑是失敗了。因此，導(dǎo)購不能否定客戶的看法，語言上壓倒客戶并不能促進(jìn)銷售，反而掃了客戶的興致。否定客戶的語言有可能也把生意給“否定”了。 六、店員要專業(yè)更要懂得執(zhí)行 要用專業(yè)的方法對待銷售。以前店鋪生意好做，可是現(xiàn)在店鋪生意卻越來越難做，這是因為做生意的門檻越來越高，而開店鋪的門檻仍然很低。店鋪競爭越來越激烈，僅靠單一的優(yōu)點經(jīng)營是不能生存的，必須要把店鋪的銷售、員工的培訓(xùn)作為一個系統(tǒng)來抓，依靠專業(yè)取勝。 舉例來說，導(dǎo)購?fù)昝嬉粯有枰b，比如統(tǒng)一的制服是很必要的，因為導(dǎo)購需要讓人感覺專業(yè)，統(tǒng)一的制服讓客戶感覺專業(yè)素養(yǎng)。 什么是店鋪？個人認(rèn)為，店鋪是軍隊，要有流程化的規(guī)章制度保證經(jīng)營活動有條不紊地進(jìn)行；店鋪是家庭，必須讓員工在店鋪里感覺溫暖、感受到親情般的關(guān)懷；店鋪是學(xué)校，必須保證員工在店鋪里能學(xué)到東西；店鋪是兒童游樂園，上世紀(jì)七八十年代出生的員工與五六十年代出生的員工最大的差別在于，前者更關(guān)注的是能否在工作中得到快樂、能否快樂地工作，而不是單純的收入。 現(xiàn)在的店鋪員工更多關(guān)注不是待遇問題，而是關(guān)心自己能否在店鋪經(jīng)營中學(xué)到東西，關(guān)心自己在店鋪里有多大的晉升機會。所以，在用人上，店老板必須加強對員工的專業(yè)化培訓(xùn)，給員工提供更多的晉升空間。 店老板最成功的地方在于，其能夠讓員工最大限度地理解、執(zhí)行老板所提出的經(jīng)營方法、思想和理念。 七、現(xiàn)代化門店專業(yè)銷售技巧 階段 客戶的行動 門市銷售重點 注意 吸引目光 硬終端的建設(shè) 興趣 停下腳步 掌握接近客戶時機 聯(lián)想 注視特定產(chǎn)品 開場技巧 欲望 瀏覽或簡單詢問 商品解說、激發(fā)購買欲望技巧、詢問技巧執(zhí)行 比較 提問、價格比較 處理反對問題、處理價格異議 信賴 思考 結(jié)束成交的契機、結(jié)束銷售技巧 決定 購買 與客戶保持良好互動文/貴派電器營銷學(xué)院院長郭漢堯