很多啤酒廠家每年都對(duì)銷售旺季抱有很大的希望，總是幻想著在經(jīng)過了“漫長”的淡季后，終于迎來了讓人心動(dòng)、讓人渴盼的收獲季節(jié)。然而，想總歸想，可一旦真的銷售旺季到來時(shí)，原本想通過縮減費(fèi)用大掙錢的廠家，卻被一道道類似“金牌”的促銷申請(qǐng)搞得心煩意亂，這些促銷的由頭要么是打擊競品，搶占渠道；要么就是刺激經(jīng)銷商積極性，防止客戶旺季倒戈云云，促銷費(fèi)用成了“救火”良藥，結(jié)果，該減的費(fèi)用非但沒有減下來，而且有時(shí)甚至還要多支出一些預(yù)算外費(fèi)用，從而讓旺季賺錢的目的“竹籃打水一場空”。那么，在銷售旺季，作為啤酒廠家應(yīng)該如何來使用促銷費(fèi)用，才能讓效果最大化呢？ 　　促銷應(yīng)該用在哪些方面？ 　　促銷，顧名思義，就是銷售促進(jìn)，是企業(yè)為了達(dá)到階段性目標(biāo)，而采取的一系列的市場活動(dòng)，包括廣告、促銷品、人員推廣、公關(guān)等等，通過旺季促銷，作為啤酒企業(yè)一般可以達(dá)到如下目的： 　　1、新產(chǎn)品成功入市。新產(chǎn)品推向市場，如果沒有促銷做“前鋒”，其順利入市的愿望十有八九會(huì)落空。促銷不是萬能的，但沒有促銷，是萬萬不能的。通過促銷，可以成功實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品推廣，為新產(chǎn)品順利入市，打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。比如，某啤酒廠家在推出一款禮品裝產(chǎn)品時(shí)，制定了如下促銷措施：十送一；箱內(nèi)設(shè)有撲克、火機(jī)等小禮品；憑箱子上剪下來的特殊標(biāo)志，可以兌換2元等，通過促銷帶動(dòng)，從而讓新產(chǎn)品一下子賣火了。 　　2、打擊競爭對(duì)手。啤酒是快速消費(fèi)品行業(yè)競爭最激烈的產(chǎn)品品類之一，市場手法幾乎無所不用其極。正是因?yàn)槿绱?，所以，很多啤酒廠家都把旺季階段性促銷當(dāng)成自己的“殺手锏”，以防止競爭對(duì)手“瓜分”自己的市場份額，從而借此打擊和擠壓競爭對(duì)手。比如，某啤酒廠家在每年的銷售旺季一開始，往往先入為主，以戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品高促銷的方式，直逼競爭對(duì)手價(jià)格底線，借此擾亂市場，然后，“醉翁之意不在酒”，再主推盈利的主導(dǎo)品類或者新產(chǎn)品，從而巧妙地打擊了競爭對(duì)手，實(shí)現(xiàn)了“堅(jiān)壁清野”、凈化市場環(huán)境之目的。 　　3、刺激渠道上貨。在競爭對(duì)手爭搶銷售渠道時(shí)，利用促銷政策，可以實(shí)現(xiàn)刺激各級(jí)渠道商進(jìn)貨的目的，通過給予一定的促銷政策，從而激發(fā)各級(jí)渠道商壓貨，占?jí)嚎蛻舻膫}庫和資金，最終達(dá)到擠占競爭對(duì)手的目的。比如，某啤酒廠家往往在旺季來臨前夕，舉行大規(guī)模的訂貨會(huì)或招商會(huì)，通過邀請(qǐng)一批、二批商聯(lián)誼和訂貨，推出令人心動(dòng)的新政策，從而讓客戶最大限度的提前交納貨款，讓產(chǎn)品提前進(jìn)入預(yù)定“占位”，營造熱銷的聲勢(shì)，也借此可以減緩?fù)竟┴泬毫Α? 　　4、實(shí)施末端拉動(dòng)。促銷的另一個(gè)目的，便是可以實(shí)現(xiàn)營銷From EMKT.com.cn中“拉力”的作用，因?yàn)?，產(chǎn)品要想實(shí)現(xiàn)真正的動(dòng)銷，還必須通過促銷，比如免費(fèi)品嘗、買贈(zèng)、箱內(nèi)設(shè)獎(jiǎng)等，來激發(fā)消費(fèi)者重復(fù)購買。在銷售當(dāng)中，末端拉動(dòng)是極為關(guān)鍵和重要的，產(chǎn)品能不能快速上量，關(guān)鍵就要看末端拉動(dòng)得不得力，消費(fèi)者買不買帳。比如，某啤酒廠家在旺季推出新產(chǎn)品時(shí)，往往先從社區(qū)終端開始鋪貨，以及舉辦贈(zèng)飲、買贈(zèng)或派送小禮品活動(dòng)，通過這些促銷活動(dòng)，讓產(chǎn)品以最快的速度與渠道末端以及消費(fèi)者見面，實(shí)現(xiàn)自下而上的“回溯”銷售拉動(dòng)。 　　以上是促銷在啤酒銷售當(dāng)中所起到的核心作用。但是，作為啤酒銷售旺季，要想讓促銷發(fā)揮更大的作用，讓促銷更有效果，則要更多地要轉(zhuǎn)變促銷的職能，要能根據(jù)季節(jié)和市場，適時(shí)調(diào)整促銷的方向、用途和方式。啤酒銷售旺季，促銷要做如下改變： 　　1、促銷的方向。作為銷售淡季，促銷往往都用在了渠道的占倉和壓貨上了，為了完成銷售目標(biāo)，很多企業(yè)以及營銷人員甚至將促銷費(fèi)用全部用上，甚至透支旺季的促銷資源。而在銷售旺季時(shí)，產(chǎn)品占倉和壓貨已不是關(guān)鍵矛盾，市場運(yùn)作的關(guān)鍵點(diǎn)是如何占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形成一種自愿消費(fèi)，從而形成一種自下而上的銷售慣性，而要想做到這一點(diǎn)，就需要將促銷資源的使用方向從各級(jí)渠道身上轉(zhuǎn)移到終端和消費(fèi)者身上，通過改變促銷的使用方向，從而將市場推力以及拉力形成一種良性的回復(fù)力。 　　2、促銷的方式。在銷售旺季，由于促銷主要作用于渠道商，尤其是經(jīng)銷商或分銷商，因此，促銷的形式主要為返利、折扣、搭贈(zèng)、獎(jiǎng)勵(lì)等類似現(xiàn)金促銷，淡季采用這種方式，也是不得已而為之的事情，因?yàn)橐雽?shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，不通過促銷手段刺激渠道商進(jìn)貨是沒用的。在銷售淡季時(shí)，市場往往表現(xiàn)為不溫不火，作為廠家往往可以通過促銷壓貨，讓各級(jí)渠道商賺取額外的利潤，但銷售旺季就不同了，市場表現(xiàn)為供不應(yīng)求，只要能夠刺激終端和消費(fèi)者指名購買，作為渠道商你不賣也是不行的，因?yàn)槿绻悴毁u消費(fèi)者想要的產(chǎn)品，你不但會(huì)喪失掙錢的機(jī)會(huì)，甚至還有可能會(huì)因此而丟失客戶。因此，這個(gè)時(shí)候的促銷，更多地應(yīng)通過新穎的促銷品、獎(jiǎng)品、產(chǎn)品新的賣點(diǎn)等，來調(diào)動(dòng)終端和消費(fèi)者的銷售和購買積極性，通過改變促銷的方式，從而可以實(shí)現(xiàn)促銷因地制宜，更有針對(duì)性、時(shí)效性。 　　在啤酒銷售旺季，作為廠家和營銷人員只有改變了促銷的方向和用途，調(diào)整促銷的使用方式，才能更好地掌控和左右市場，才能在費(fèi)用一定的情況下，讓促銷的效果更明顯，從而可以避免資源浪費(fèi)或者“打水漂”。 促銷應(yīng)該怎樣用才有效？　　 　　啤酒銷售旺季，促銷要想起到更好的效果，就必須調(diào)整促銷使用的途徑，通過調(diào)整促銷的使用渠道，從而將促銷“好鋼用到刀刃上”，那么，促銷應(yīng)該怎樣使用才能更有效果呢？ 　　1、將促銷用在產(chǎn)品廣告上。廣告是產(chǎn)品進(jìn)入市場的敲門磚。通過將促銷費(fèi)用“傾斜”，用在產(chǎn)品宣傳上，可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的最大效果的渠道和消費(fèi)者拉動(dòng)。因?yàn)閺V告可以引導(dǎo)消費(fèi)，通過廣告往往可以讓產(chǎn)品能夠快速切入市場，從而讓渠道商和消費(fèi)者快速認(rèn)知，進(jìn)而快速占領(lǐng)市場和消費(fèi)者的心靈空間，提升和擴(kuò)大產(chǎn)品銷量。比如，某大型啤酒企業(yè)07年在做營銷規(guī)劃時(shí)，就明確要求各銷售公司必須將促銷費(fèi)用按照一定比例作為廣告宣傳費(fèi)用，?？顚Ｓ?，以全面提升產(chǎn)品及品牌形象，經(jīng)過第一季度的運(yùn)營后，銷售量相比往年有較大比例的增長，特別是推出的新產(chǎn)品，銷售更是如火如荼，通過縮減渠道促銷費(fèi)用，分出一部分促銷資源做廣告，從而帶動(dòng)了消費(fèi)，“驅(qū)動(dòng)”了渠道，達(dá)到了一箭雙雕的效果。 　　2、將促銷用在終端陳列上。良好的產(chǎn)品終端陳列，對(duì)啤酒企業(yè)來說，是最廉價(jià)的廣告宣傳形式，通過標(biāo)準(zhǔn)而規(guī)范的產(chǎn)品陳列，不僅可以對(duì)競品形成一種“壓迫式”的銷售氣氛，而且，還可以通過良好的終端陳列，展示企業(yè)及產(chǎn)品的形象，積極營造熱銷的聲勢(shì)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從“商品到貨幣這驚險(xiǎn)的一跳”，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的使用價(jià)值。比如，河南某啤酒企業(yè)，自2004年改制以來，推出了兩款具有行業(yè)代表性的差異化箱裝產(chǎn)品，該款產(chǎn)品推出后，并沒有大力度去做廣告宣傳，而是通過強(qiáng)勢(shì)而統(tǒng)一的產(chǎn)品陳列，強(qiáng)化和量化陳列標(biāo)準(zhǔn)，比如，零售店陳列的數(shù)量是5箱，pop張貼數(shù)量為4張，并且要集中張貼，定期巡訪和維護(hù)，發(fā)現(xiàn)破損和被撕掉的張貼畫，要及時(shí)予以更換或補(bǔ)貼，從而始終給消費(fèi)者一種整齊劃一的美感，并留下了較為深刻的印象。經(jīng)過這種規(guī)范而大規(guī)模的產(chǎn)品終端陳列后，不僅對(duì)渠道商和消費(fèi)者形成了較強(qiáng)的視覺沖擊力，而且還讓競爭對(duì)手措手不及和產(chǎn)生恐慌，從而異軍突起，讓產(chǎn)品快速地切入了市場，得到了渠道商以及消費(fèi)者的熱烈響應(yīng)，產(chǎn)品銷量大幅攀升水到渠成。 　　3、將費(fèi)用用在人員促銷上。在啤酒銷售旺季，同等數(shù)量的費(fèi)用投入，有時(shí)投入人員，要比投入其他形式的促銷效果要好許多。因?yàn)槟壳暗钠【剖袌觯呀?jīng)進(jìn)入到巷戰(zhàn)時(shí)代，是典型的貼身“肉搏”戰(zhàn)，內(nèi)在的比拼更多地是比實(shí)力、比毅力，而終端人員的多寡，在一定程度上體現(xiàn)了該啤酒企業(yè)團(tuán)隊(duì)競爭力的大小以及在氣勢(shì)上能否壓倒對(duì)方，因此，在銷售旺季，要與競爭對(duì)手展開競爭，打一場漂亮的持久戰(zhàn)、拉鋸戰(zhàn)，就必須將促銷資源聚焦，盡可能地用在增加一定數(shù)量的促銷員、理貨員或者訪銷員身上，通過投入到人員這支“活性”資源身上，作為企業(yè)可以增強(qiáng)對(duì)市場和渠道的掌控力度，讓產(chǎn)品有更多的推介機(jī)會(huì)。比如，廣東某啤酒廠家，僅在廣州市場，就投入了1000多人的終端人員隊(duì)伍，通過這種資源投入方向的改變，打一場聲勢(shì)浩大的人海大戰(zhàn)，從而將市場做的鐵桶一般，滴水不漏，讓其他競品難望項(xiàng)背。因此，啤酒企業(yè)通過銷售旺季將促銷資源用在人員促銷上，可以增加銷售的“動(dòng)力”，可以讓廠家更牢固地掌控渠道，從而擁有更多的市場主動(dòng)權(quán)、話語權(quán)。 　　4、消費(fèi)者促銷。在啤酒銷售旺季，取悅渠道商是必要的，但投入到消費(fèi)者身上，則更為核心和關(guān)鍵。通過在啤酒銷售旺季，舉辦一些有關(guān)消費(fèi)者拉動(dòng)方面的促銷活動(dòng)，可以快速實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、接受和喜愛，從而讓產(chǎn)品快速實(shí)現(xiàn)銷售。比如，通過在銷售旺季舉行啤酒廣場活動(dòng)、街舞、送文化下鄉(xiāng)、啤酒節(jié)、大型免費(fèi)品嘗等活動(dòng)，讓產(chǎn)品快速走進(jìn)消費(fèi)者的視線，從而增加產(chǎn)品的曝光度，能夠促進(jìn)產(chǎn)品接觸消費(fèi)者的頻次和機(jī)會(huì)，讓產(chǎn)品能夠最大化的得到銷售。比如，某啤酒集團(tuán)，在每年的銷售旺季，都會(huì)縮減渠道的費(fèi)用額度，而更多地將資源集中于消費(fèi)者促銷上面。通過舉辦啤酒節(jié)、美食節(jié)、大型啤酒廣場活動(dòng)等，增加消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)及產(chǎn)品的關(guān)注度，同時(shí)，還加大對(duì)社區(qū)零售店的鋪貨力度，利用周末組織免費(fèi)品嘗和現(xiàn)場買贈(zèng)活動(dòng)等，通過這種直面消費(fèi)者的促銷活動(dòng)，該啤酒集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的“零距離”接觸與溝通，讓消費(fèi)者借助這些喜聞樂見而規(guī)模空前的促銷活動(dòng)，更好地認(rèn)識(shí)了企業(yè)，感受了產(chǎn)品，從而讓他們?cè)谶x擇和消費(fèi)啤酒時(shí)，更多地去選擇他們最熟悉的品牌及產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了市場增量及品牌提升的目的。 　　總之，啤酒銷售旺季，促銷要更多地用在該用的渠道和方面上去，因?yàn)?，促銷作為一種不可再生資源，其數(shù)額是一定的，也是有限的，如何讓它發(fā)揮最大化的效用，是企業(yè)及營銷部門需要認(rèn)真研究和思考的對(duì)象，其實(shí)，啤酒廠家只有認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，才能有效地控制資源使用方向，避免資源的浪費(fèi)及流失，尤其是要規(guī)避促銷資源的隱性流失，只有這樣，促銷才能真正地發(fā)揮促進(jìn)銷售的作用，從而讓物盡其用，產(chǎn)生最大化的銷量和效益。