行動學(xué)習(xí)系列課程——

市場營銷管理

沙盤模擬演練

課程介紹

★培訓(xùn)師：彭于壽

★引言

營銷是企業(yè)經(jīng)營管理的核心命脈，是企業(yè)實現(xiàn)利潤，保證現(xiàn)金流的關(guān)鍵一環(huán)。

如何制定一套適合于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的營銷管理體系，如何在區(qū)域市場開發(fā)與管理中迅速擠占市場份額，是每個企業(yè)不可回避的問題。

★沙盤課程簡述

沙盤模擬演練是一種極具實戰(zhàn)色彩的管理培訓(xùn)課程。它是由參加學(xué)習(xí)的企業(yè)中、高層經(jīng)理組成幾個相互競爭的模擬管理團隊，圍繞與培訓(xùn)主題相關(guān)的管理活動，完成演練與學(xué)習(xí)、共同提高管理能力的高端培訓(xùn)模式。

沙盤模擬演練課程先期由歐美知名商學(xué)院推出，是歐、美工商管理碩士的核心課程之一。歐、美、日等發(fā)達國家的眾多大中型企業(yè)將其作為中高層的常設(shè)必修課程。目前在中國大陸也已推廣普及并受到普遍歡迎。

彭于壽教授及其團隊近年來在與國內(nèi)外高校、大型企業(yè)的沙盤培訓(xùn)合作和研討中，逐步在沙盤課程中植入了先進的行動學(xué)習(xí)法理念和方法，將沙盤模擬推向了一個更高的層次。其核心是：1、讓沙盤演練成為學(xué)員的知識與經(jīng)驗交流的平臺及知識創(chuàng)造的過程；2、通過探索與反思，突出績效的改善和領(lǐng)導(dǎo)力的提升；3、通過引導(dǎo)，促進學(xué)員認知模式的改造；4、在知識整合和能力提升的同時，掌握解決企業(yè)實踐中重要問題的方法和工具。

★市場營銷沙盤課程簡介

市場營銷沙盤模擬演練課程專注于構(gòu)建一個競爭和協(xié)作的模擬的營銷環(huán)境，并推出不斷變化的宏觀政策、市場資訊和市場行情等各種信息，使受訓(xùn)學(xué)員通過演練，尋求實現(xiàn)市場最大份額和實際銷量的最佳平衡點，培養(yǎng)和提高正確分析和解決市場營銷管理問題的能力。

市場營銷沙盤模擬演練課程不同于其它傳統(tǒng)的企業(yè)綜合運營沙盤對企業(yè)產(chǎn)、供、銷各環(huán)節(jié)和人、財、物等各種資源的面面俱到，以及情景設(shè)置的相對簡單，而是逼真而具體地演練不同區(qū)域市場的市場分析與前期開拓，演練基于正確的營銷戰(zhàn)略下不同市場不同時期的各種競爭策略的制定、調(diào)整和完善以及銷售目標(biāo)的實現(xiàn)。

本課程的情景設(shè)置中，既有零售市場份額的爭奪，又有大客戶市場訂單的競爭，以及基于二者不同市場競爭特征下的差異化營銷策略的制定和演練。

本課程既有基于基本的營銷原理為不同的客戶群提供不同的產(chǎn)品、在不同區(qū)域市場中建設(shè)不同類型的渠道、制定不同的促銷策略和定價策略的演練內(nèi)容，又有基于新的營銷理念對客戶進行發(fā)掘和跟蹤、對不同時期的成本進行分析、提升區(qū)域內(nèi)與服務(wù)設(shè)施、物流、渠道有著密切關(guān)系的便利指數(shù)以及客戶溝通指數(shù)的演練內(nèi)容；還有基于4S理論的滿意指數(shù)、服務(wù)指數(shù)、速度指數(shù)和誠意指數(shù)的演練及考核內(nèi)容。

★培訓(xùn)對象

公司總經(jīng)理、營銷總監(jiān)/經(jīng)理、銷售總監(jiān)/經(jīng)理、市場總監(jiān)/經(jīng)理、市場策劃經(jīng)理/主管、分公司營銷經(jīng)理、大區(qū)/區(qū)域銷售經(jīng)理等。

★課程收益

☆樹立全景式市場營銷大局觀，全面提升企業(yè)的營銷管理能力，掌握市場營銷的過程實施及控制的關(guān)鍵技能。

☆從市場調(diào)查、市場細分、SWOT分析、競爭戰(zhàn)略分析等方向，深入對市場的各個層面進行有目的、有選擇性的調(diào)查，鍛煉學(xué)員分析市場，挖掘數(shù)據(jù)的能力。

☆通過演練，尋求在營銷設(shè)施、宣傳策略等方面的最小投入讓市場份額最大，尋求營銷組合的最優(yōu)化。

☆通過在不同區(qū)域市場的零售市場（消費者市場）和大客戶市場（組織市場）實施不同的營銷策略，深入地揭示了大客戶營銷與零售市場競爭的不同特點及不同的營銷組合。

☆通過演練，適應(yīng)市場的諸多不確定性，訓(xùn)練掌握在多變環(huán)境下完成營銷目標(biāo)的能力。

☆學(xué)習(xí)區(qū)域市場分析和管理方法，學(xué)習(xí)開發(fā)區(qū)域市場、拉動區(qū)域市場需求的計劃和實施步驟，掌握多種區(qū)域市場日常運作管理技能。

☆通過激烈競爭，演練多種營銷策略（市場攻守戰(zhàn)術(shù)），提高對正面進攻、正面防御、迂回進攻、佯攻、以及游擊戰(zhàn)術(shù)的理解與靈活運用能力。

★課程大綱

一、收集信息和測量市場需求

?    現(xiàn)代營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成

?    內(nèi)部報告系統(tǒng)

?    營銷情報系統(tǒng)

?    營銷調(diào)研系統(tǒng)

?    營銷決策支持系統(tǒng)

?    市場預(yù)測和需求衡量

二、營銷環(huán)境掃描

?    宏觀環(huán)境分析

?    主要宏觀環(huán)境的辨認和反映

三、購買行為分析

?    消費者購買行為模式

?    影響消費者購買行為的主要因素

?    大客戶購買行為

?    大客戶購買的特點

四、競爭者分析

?    識別公司主要競爭者

?    分析競爭者

?    謀求顧客導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向的平衡

五、辨認市場細分和選擇目標(biāo)市場

?    市場細分的層次和模式

?    市場目標(biāo)化

?    市場細分與差異化營銷

六、產(chǎn)品生命周期與市場定位

?    如何實現(xiàn)差別化

?    設(shè)計企業(yè)定位戰(zhàn)略

?    不同產(chǎn)品生命周期的營銷策略

七、設(shè)計定價戰(zhàn)略與方案

?    產(chǎn)品定價方法

?    價格修訂

?    如何應(yīng)對價格戰(zhàn)

八、分銷策略

?   不同分銷渠道的建立

?   分銷渠道的管理

九、整合營銷

?    營銷職能的演變

?    內(nèi)部營銷與外部營銷

?    現(xiàn)代服務(wù)利潤鏈

?    協(xié)同競爭

十、品牌建設(shè)與營銷戰(zhàn)略

? 品牌的內(nèi)涵

? 品牌對營銷戰(zhàn)略的影響

? 差異化的營銷戰(zhàn)略

十一、大客戶營銷策略

? “二八定律”與大客戶營銷

?

大客戶購買行為特征

?

購買行為特征

?

大客戶營銷策略

★演練流程

     大客戶訂單競標(biāo)

     成本利潤核算表

     宏觀環(huán)境分析

     區(qū)域市場開拓

     制定營銷目標(biāo)

     市場調(diào)研預(yù)測

     制定STP戰(zhàn)略

     制定產(chǎn)品策略

     籌集營銷資源

     代表述職

     講師點評      

     競爭零售市場份額

     產(chǎn)品交貨

     實施市場競爭

     制定競爭方案

     配置營銷資源

     期末總結(jié)

     通報營銷績效

 ★演練內(nèi)容、時間安排及知識與技能銜接

 演練日期

 時 間

 安 排

 演練內(nèi)容

 知識與技能

 運用

 備注

 第一天上 午

 9:00-10:30

 市場營銷基本概念回顧；

 明確營銷在企業(yè)經(jīng)營中的中心地位；

 營銷管理沙盤課程導(dǎo)入

 成立團隊。

 市場營銷的內(nèi)涵和外延；

 市場營銷的過程；

 營銷戰(zhàn)略與營銷策略；

 營銷團隊建設(shè)。

 課間休息10分鐘。

 10:40-12:00

 學(xué)習(xí)、講解演練規(guī)則

 營銷演練整體背景交底；

 第一期演練開始：

 營銷環(huán)境分析；

 市場調(diào)研及需求分析；；

 制定營銷戰(zhàn)略；

 組織產(chǎn)品研發(fā)。

 環(huán)境分析方法；

 戰(zhàn)略分析方法與工具；

 營銷的STP戰(zhàn)略；

 市場需求分析要點；

 營銷中的產(chǎn)品策略。

 第一天下 午

 14：00-16:00

 第一期演練（續(xù)）：

 銷售預(yù)測并制定銷售目標(biāo)；

 資源配置決策會議（備貨、渠道、融資等）；

 制定零售市場競爭方案；

 制定大客戶競標(biāo)方案。

 資源配置原則與方法；

 營銷中的價格策略；

 消費者心理與行為分析；

 大客戶購買特點分析；

 團隊溝通方法與技巧。

 課間休息10分鐘

 16:10-18:00

 加急配貨決策；

 零售市場產(chǎn)品銷售；

 大客戶市場產(chǎn)品銷售；

 業(yè)績盤點；

 第一期團隊總結(jié)與分享；

 第一期講師點評。

 第二期演練開始：

 環(huán)境變化解讀與分析；

 市場調(diào)研與產(chǎn)品升級。

 營銷中的渠道策略；

 銷售中的進銷存管理；

 不同導(dǎo)向的價格競爭策略；

 財務(wù)視角下的銷售業(yè)績分析；

 營銷團隊管理中批評和贊揚的藝術(shù)；

 整體產(chǎn)品的概念。

 第二天上 午

 9:00-10:30

 第二期演練（續(xù)）：

 銷售目標(biāo)預(yù)測；

 營銷資源配置與調(diào)整；

 制定零售競爭方案；

 制定大客戶競標(biāo)方案；

 市場份額及調(diào)整；

 產(chǎn)品銷售及加急配貨。

 戰(zhàn)略調(diào)整工具的運用（PEST、波士頓）；

 市場細分與目標(biāo)市場選擇；

 市場定位方法；

 營銷中的促銷策略；

 廣告在促銷中的作用。

 作息時間可根據(jù)具體情況調(diào)整。

 10:40-12:00

 第二期演練（續(xù)）：

 銷售業(yè)績盤點；

 第二期團隊總結(jié)與分享；

 第二期講師點評。

 第三期演練開始：

 環(huán)境變化解讀與分析；

 公布各“公司”品牌得分；

 市場調(diào)研與產(chǎn)品升級。

 市場定位的實戰(zhàn)意義；

 基于市場定位的營銷“4P”組合；

 銷售中的本利量分析；

 建設(shè)高效團隊的方法；

 品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建；

 產(chǎn)品在品牌戰(zhàn)略管理中的作用。

 第二天下 午

 14:00-16:00

 第三期演練（續(xù)）：

 召開營銷資源配置會議；

 制定基于目標(biāo)市場選擇的零售市場競爭方案；

 制定基于大客戶個性化需求的競標(biāo)方案；

 市場份額及增減。

 差異化營銷策略的運用；

 個性化定制時代的營銷策略革新；

 分銷渠道建設(shè)與管理；

 促銷策略的“亞組合”；

 品牌的實質(zhì)與內(nèi)涵。

 16:10-18:00

 第三期演練（續(xù)）：

 產(chǎn)品銷售及加急配貨；

 第三期銷售業(yè)績盤點、通報；

 第三期總結(jié)與點評；

 主要指標(biāo)累計排名；

 全過程總結(jié)與團隊間分享；

 講師點評。

 大市場營銷觀念（“6P”組合；“4C”組合等）；

 現(xiàn)代市場營銷觀念；

 整合營銷的內(nèi)容與應(yīng)用；

 營銷中的財務(wù)關(guān)鍵性指標(biāo)的作用；

 從不同角色的作用看優(yōu)秀營銷團隊的建設(shè)。

 說明：課程內(nèi)容可根據(jù)受訓(xùn)單位要求有所側(cè)重或重點突出。