三、市場(chǎng)傳播環(huán)境的差異對(duì)品牌戰(zhàn)略的影響

我國(guó)與發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)傳播環(huán)境的差異主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是我國(guó)廣告法的立法還不完善，過(guò)于粗糙，操作性不強(qiáng)。二是我國(guó)媒體成熟度還不高，一方面，記者比較熱衷于報(bào)道企業(yè)的各種新聞；另一方面，消費(fèi)者對(duì)于知名度較高的傳播媒體如中央電視臺(tái)的信任程度很高。因此，企業(yè)在較多的新聞公關(guān)炒作機(jī)會(huì)。三是各地的傳播環(huán)境相對(duì)獨(dú)立，由于我國(guó)地域廣闊，區(qū)域文化間的習(xí)俗差異很大，以及農(nóng)根文化帶來(lái)的人與人之間交往不密切和相對(duì)獨(dú)立的社會(huì)文化沉淀，使得企業(yè)必須根據(jù)各個(gè)區(qū)域的差異制定傳播策略。換句話說(shuō)，我國(guó)企業(yè)在進(jìn)行品牌戰(zhàn)略落地執(zhí)行時(shí)，必須考慮區(qū)域的差異。

四、社會(huì)責(zé)任的差異對(duì)品牌戰(zhàn)略的影響

西方著名的心理學(xué)家維克多·弗蘭克爾（Victor Frankl）曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“人生的終極意義在于承擔(dān)責(zé)任，去尋找很多人生問(wèn)題的答案，從而不斷完成對(duì)每一個(gè)人設(shè)置的任務(wù)。”負(fù)責(zé)是一種人生態(tài)度，是一種價(jià)值追求。需要承認(rèn)的是，在中國(guó)社會(huì)責(zé)任文化缺失，自是一個(gè)普遍的社會(huì)現(xiàn)象。

2005年的一天，廣州市市政部門收到50多年前提供建造廣州海珠橋鋼材的英國(guó)企業(yè)的一封來(lái)信。信中說(shuō)：修建海珠橋的鋼材已經(jīng)有100年的歷史，接近使用壽命，建議進(jìn)行檢測(cè)，并根據(jù)測(cè)試結(jié)果進(jìn)行加固。原來(lái)，海珠橋是1950年由廣州市政府著手重建的，所使用的鋼材是從當(dāng)時(shí)英國(guó)的一座舊鋼橋上拆卸下來(lái)的，所以就其壽命計(jì)算，估計(jì)快有100年了。這封遙遠(yuǎn)的來(lái)信，讓我們掂量出“責(zé)任”這兩個(gè)字的分量。這實(shí)際上是英國(guó)公司責(zé)任文化的體現(xiàn)。不得不說(shuō)的是，我國(guó)的企業(yè)和個(gè)人都普遍缺少這種責(zé)任文化：來(lái)自中國(guó)社會(huì)調(diào)查所的調(diào)查顯示，我國(guó)九成物管公司都在賺“黑心錢”；很多食品企業(yè)將過(guò)期食品回收后經(jīng)過(guò)重新包裝再次投入市場(chǎng)；媽媽教育孩子不要隨便和陌生人說(shuō)話……

當(dāng)然，到目前為止，絕大多數(shù)企業(yè)已不會(huì)明目張膽地去做一些消費(fèi)者很容易辨別且與責(zé)任相違背的事情，或者說(shuō)，都在一定程度上負(fù)擔(dān)起了社會(huì)責(zé)任，然而，由于公眾對(duì)很多事情的對(duì)錯(cuò)并無(wú)識(shí)別能力，或由于公眾短視造成的對(duì)某種現(xiàn)象的錯(cuò)誤認(rèn)知，導(dǎo)致很多企業(yè)為了獲得更多的利益或一味地迎合消費(fèi)者的看法而作出低級(jí)的行動(dòng)。比如一些轎車為了降低成本降低售價(jià)而犧牲了車輛的安全性；為了外觀的漂亮而壓縮了乘坐空間。再如一些空調(diào)企業(yè)為了降低成本提高競(jìng)爭(zhēng)力，犧牲了節(jié)能性，這樣，雖然消費(fèi)者的購(gòu)買成本下降了，使用成本卻上升了。

在社會(huì)責(zé)任的相對(duì)欠缺而公眾又渴望安全感的背景下，企業(yè)規(guī)劃品牌戰(zhàn)略時(shí)有什么注意點(diǎn)呢？我們可以通過(guò)對(duì)企業(yè)責(zé)任識(shí)別的合理規(guī)劃和精準(zhǔn)傳播來(lái)迅速贏得市場(chǎng)。在企業(yè)和公眾信息不對(duì)稱，以及公眾沒(méi)有識(shí)別能力或短視的情況下，不再遷就顧客來(lái)獲得短期利益，真正圍繞顧客的核心利益與終身價(jià)值來(lái)提升品牌。

1、責(zé)任識(shí)別有助于企業(yè)更快地獲得消費(fèi)者的信任

通過(guò)凸顯出本企業(yè)有著更高的社會(huì)責(zé)任，能更快地獲得消費(fèi)者的信任并對(duì)企業(yè)產(chǎn)生進(jìn)一步了解的欲望，在此基礎(chǔ)上通過(guò)其它識(shí)別的傳播讓消費(fèi)者對(duì)品牌有一個(gè)全面、深入的認(rèn)識(shí)。

2、責(zé)任識(shí)別可以提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)感知

客觀地說(shuō)，海爾產(chǎn)品的品質(zhì)并不是業(yè)內(nèi)頂尖的，然而，消費(fèi)者對(duì)其品質(zhì)的感知卻是很多同行遠(yuǎn)遠(yuǎn)難以達(dá)到的。這有兩個(gè)原因，一方面，由于海爾有著完善的售后服務(wù)保障，即使出現(xiàn)了品質(zhì)問(wèn)題也會(huì)得到順利、快速的解決；另一方面，海爾的責(zé)任識(shí)別已經(jīng)成了品牌識(shí)別的重要組成部分，是消費(fèi)者認(rèn)可、喜歡、乃至愛(ài)上海爾的重要因素，“張瑞敏砸冰箱、千里空運(yùn)空調(diào)確保準(zhǔn)時(shí)安裝”等事件已像其本人所達(dá)到的知名度一樣深入人心。因此，消費(fèi)者對(duì)海爾品質(zhì)的感知略高于事實(shí)屬于情理之中。

五、中外企業(yè)實(shí)力的差異對(duì)品牌戰(zhàn)略的影響

總地來(lái)說(shuō)，絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)與發(fā)達(dá)國(guó)家相比實(shí)力都很弱，因此，實(shí)施品牌戰(zhàn)略既要獲得長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更重要的，還要促進(jìn)銷售的同步增長(zhǎng)。具體地說(shuō)，有兩個(gè)方面：

1、品牌戰(zhàn)略對(duì)我國(guó)企業(yè)的低成本發(fā)展更有實(shí)際意義

外資企業(yè)在企業(yè)文化、公司戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)、人力資源、組織架構(gòu)與流程、研發(fā)等層面上都較為強(qiáng)大，即使企業(yè)在某一時(shí)期出現(xiàn)戰(zhàn)略決策的失誤也不會(huì)對(duì)企業(yè)的生存造成嚴(yán)重威脅，企業(yè)已有資產(chǎn)仍然可以支持企業(yè)作出新的決策或轉(zhuǎn)型。但是，本土企業(yè)在面臨同類問(wèn)題時(shí)，大都回天乏術(shù)，只得關(guān)門歇業(yè)了事。因此，當(dāng)前中國(guó)企業(yè)要發(fā)展、要壯大就需要規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，并以品牌識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)帥企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，確保企業(yè)的每一分營(yíng)銷廣告投入都為品牌做加法，都為提升品牌資產(chǎn)做積累。

2、我國(guó)企業(yè)在規(guī)劃品牌戰(zhàn)略時(shí)更要注重與目前的市場(chǎng)對(duì)接

很多企業(yè)錯(cuò)誤地認(rèn)為所謂的戰(zhàn)略都是為將來(lái)服務(wù)的，短暫的時(shí)間內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)明顯效果，其實(shí)不然，一流的品牌戰(zhàn)略不僅可以使企業(yè)獲得長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還會(huì)促進(jìn)銷售的同步增長(zhǎng)。關(guān)鍵是在規(guī)劃品牌戰(zhàn)略時(shí)一定要與現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)對(duì)接，要知道如何根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)格局和品牌所處的階段來(lái)規(guī)劃品牌戰(zhàn)略。比如在市場(chǎng)導(dǎo)入期，品類占位和品牌知名度的重要性往往會(huì)多于品牌核心價(jià)值，如果一個(gè)企業(yè)能夠在這兩方面建立優(yōu)勢(shì)，就會(huì)迅速崛起，獲得品牌和銷售的雙豐收。

六、消費(fèi)者心理與行為的差異對(duì)品牌戰(zhàn)略的影響

1、面子文化的差異對(duì)品牌戰(zhàn)略的影響

面子文化是中國(guó)的一大特色，是中國(guó)人情社會(huì)的潛規(guī)則，一位美國(guó)學(xué)者在談到中美面子文化的差異時(shí)曾說(shuō)過(guò)，“對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，保住‘面子’然后送了性命，似乎也是值得的”。這是一句笑話，但反映出了中國(guó)人對(duì)面子的重視已經(jīng)到了過(guò)猶不及的程度。

中國(guó)人的面子文化意味著企業(yè)在進(jìn)行品牌識(shí)別系統(tǒng)規(guī)劃時(shí)，要盡可能在品牌識(shí)別中彰顯尊貴、富有和品位讓消費(fèi)者獲的虛榮心和尊貴感。比如在為高檔服飾品牌在不影響美學(xué)的前提下，將LOGO做得越大越好，能讓別人都知道穿了一件頂級(jí)品牌的服裝；比如瑞士名表，款式特征越鮮明越好，因?yàn)閯e人一眼就可以看出你的品牌，如勞力士并不好看，但款式很有特征，人們遠(yuǎn)遠(yuǎn)一看就知道是勞力士，所以很多企業(yè)家非常歡迎。

 

面子文化還意味著企業(yè)在規(guī)劃品牌核心價(jià)值時(shí)，自我表達(dá)型利益更能夠獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，品牌也更能夠獲得高的溢價(jià)。

2、感性思維與理性思維的差異對(duì)品牌戰(zhàn)略的影響

感性消費(fèi)大于理性消費(fèi)也是中國(guó)的一大特色，中國(guó)人擅長(zhǎng)直覺(jué)、感悟和感性思維，崇尚的是對(duì)大自然、社會(huì)、人生的體驗(yàn)、感受和頓悟，是一種“只可意會(huì)不可言傳”的心境。比如我們的古人記錄了哈雷彗星四十來(lái)次，但沒(méi)人總結(jié)它的運(yùn)行規(guī)律，最終讓英國(guó)人哈雷獲得了此項(xiàng)發(fā)現(xiàn)權(quán)；我們?cè)缇陀蓄愃朴谘貉h(huán)的看法，但沒(méi)有上升為理論，最終是英國(guó)人哈維奠定了理論基礎(chǔ)；我們有中醫(yī)、針灸，但停留在經(jīng)驗(yàn)或五行的范圍內(nèi)。美國(guó)人喜歡尋找“為什么”的答案，擅長(zhǎng)理性思維，他們所認(rèn)同的理性思維的基礎(chǔ)是可測(cè)性結(jié)果的客觀現(xiàn)實(shí)，那就是美國(guó)人的“事實(shí)觀”。

所以，品牌氣質(zhì)有時(shí)候也能決定品牌的命運(yùn)。消費(fèi)者通過(guò)包裝、VI系統(tǒng)、海報(bào)、DM、報(bào)紙雜志等平面廣告的風(fēng)格、影視廣告的畫(huà)面的質(zhì)感等綜合形成的品牌氣質(zhì)來(lái)判斷是不是認(rèn)同一個(gè)品牌。又如，對(duì)健康產(chǎn)業(yè)而言，如果在品牌識(shí)別中都用理性訴求，擺事實(shí)講科學(xué)有時(shí)不一定成功；從神秘入手，通過(guò)神秘訴求獲得消費(fèi)者感性的認(rèn)同有時(shí)反而能更快地贏得市場(chǎng)。

3、中國(guó)消費(fèi)者普遍存在的對(duì)子女的非理性消費(fèi)特點(diǎn)對(duì)品牌戰(zhàn)略的影響

中國(guó)消費(fèi)者的面子文化和感性思維大于理性思維的特點(diǎn)在對(duì)待子女消費(fèi)的態(tài)度上得到了最高的體現(xiàn)，將非理性的消費(fèi)傾向發(fā)揮到了極致?！霸倏嘁膊荒芸嗔撕⒆印笔侵袊?guó)父母的口頭禪。從根本上說(shuō)，中國(guó)消費(fèi)者的這一特點(diǎn)是幾千年的社會(huì)文化發(fā)展的結(jié)果，另外，經(jīng)歷了上個(gè)世紀(jì)五、六十年代的苦難生活也是當(dāng)代父母對(duì)子女格外愛(ài)護(hù)的重要原因。

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)子女的非理性消費(fèi)特點(diǎn)對(duì)企業(yè)打造針對(duì)青少年產(chǎn)品的品牌中、在規(guī)劃品牌戰(zhàn)略時(shí)有什么影響呢？

首先，在提煉品牌核心價(jià)值時(shí)，如果從父母關(guān)懷子女的角度進(jìn)行情感型利益的訴求，更容易與目標(biāo)顧客產(chǎn)生深層的溝通，從而比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快地贏得市場(chǎng)。其次，打造中高檔產(chǎn)品品牌的成功機(jī)會(huì)很大，更容易獲得高的溢價(jià)。

4、中國(guó)“80后”消費(fèi)者特點(diǎn)對(duì)品牌戰(zhàn)略的影響

上世紀(jì)80年代出生、目前年齡在18至27歲之間的年輕一代被稱為“80后”，總數(shù)有２億多人。他們?cè)谖磥?lái)幾年將成為我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量?！?span style="font-family:Times New Roman;">80后”一代接受了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、全球化、互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程對(duì)消費(fèi)觀念的洗禮，呈現(xiàn)出與其父輩迥然不同的特征，對(duì)社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的影響越來(lái)越大。他們呈現(xiàn)出以下的消費(fèi)特點(diǎn)：

（1）追求個(gè)性化的生活方式

“80后”從小處于家庭核心，形成了獨(dú)立、自我的個(gè)性，不滿足于標(biāo)準(zhǔn)化、模式化，有獨(dú)立的思考方式和價(jià)值觀，追求個(gè)性彰顯、與眾不同。他們標(biāo)榜“我就喜歡”，崇尚有自己的風(fēng)格，喜歡個(gè)性化、獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)成為“80后”生活中不可或缺的組成部分。QQ、MSN是日常溝通方式，網(wǎng)上購(gòu)物日漸成為主要購(gòu)物方式。

（2）品牌消費(fèi)意識(shí)很濃

受視頻、互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代傳媒營(yíng)造出的消費(fèi)文化影響，“80后”具有強(qiáng)烈的享受生活的意念。如上網(wǎng)、互動(dòng)游戲、旅游、聚會(huì)、健身等，他們?nèi)菀资艿缴莩尴M(fèi)品的吸引，品牌消費(fèi)意識(shí)很濃，電腦、MP3、數(shù)碼相機(jī)等電子數(shù)碼類產(chǎn)品成為必需品，日常娛樂(lè)消費(fèi)及旅游消費(fèi)比重增加。他們中相當(dāng)一部分人講究排場(chǎng)，互相攀比，吃要美味，穿要名牌，玩要高檔。

（3）超前消費(fèi)的觀念崛起

與他們父輩克勤克儉、量入為出的消費(fèi)觀念不同，“80后”超前消費(fèi)意識(shí)崛起，花錢沒(méi)有節(jié)制，掙多少花多少，很少考慮為將來(lái)而儲(chǔ)蓄，敢于花明天的錢，圓今天的夢(mèng)。他們的經(jīng)濟(jì)來(lái)源一方面來(lái)自家長(zhǎng)們的默默奉獻(xiàn)，很多“80后”即使走上了工作崗位，在生活上還是依賴父母，拿著父母的錢去購(gòu)物、娛樂(lè)、享受；另一方面來(lái)源于他們自己的收入。

這樣一個(gè)消費(fèi)群體，對(duì)企業(yè)在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)有什么樣的影響呢？

（1）品牌戰(zhàn)略的發(fā)展空間更為廣闊

由于“80后”希望獲得物質(zhì)、精神的雙重享受，對(duì)產(chǎn)品的功能和情感需求都很大，企業(yè)在進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，就會(huì)獲得更廣闊的核心價(jià)值發(fā)展空間，無(wú)論從產(chǎn)品本身的差異點(diǎn)還是從消費(fèi)者的情感出發(fā)，都能更容易地找出既能打動(dòng)目標(biāo)顧客又能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生鮮明區(qū)隔的核心價(jià)值，因此，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略發(fā)展空間更為廣闊。

（2）情感型和自我表達(dá)型的品牌核心價(jià)值漸成主流

由于“80后”追求自我的個(gè)性、與眾不同，在獲得產(chǎn)品功能層面的基本利益外，還希望能夠獲得一種審美體驗(yàn)、快樂(lè)感覺(jué)，表現(xiàn)出學(xué)識(shí)修養(yǎng)、自我個(gè)性、生活品味和社會(huì)地位。

（3）用奢侈品的概念打造中檔品牌

“80后”的品牌消費(fèi)意識(shí)很濃但支付能力有限，這一矛盾使得他們一方面很大地透支了目前的消費(fèi)水平，表現(xiàn)出了一定的超前消費(fèi)意識(shí)；另一方面，很多消費(fèi)欲望由于支付能力的限制還沒(méi)有得到滿足。因此，對(duì)企業(yè)而言，可以運(yùn)用奢侈品的概念去打造一個(gè)中檔品牌，這有兩層含義，一是通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象的組合打造一個(gè)中高檔的品牌形象，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一個(gè)高檔價(jià)格的預(yù)期；二是利用實(shí)際價(jià)格的中檔使消費(fèi)者通過(guò)預(yù)期與感知的落差提高對(duì)品牌的滿意度！

（4）妙用氣質(zhì)識(shí)別和使用者識(shí)別

氣質(zhì)識(shí)別和使用者識(shí)別都是可以很快讓消費(fèi)者產(chǎn)生初步的品牌印象并與品牌進(jìn)行情感交流的重要識(shí)別，企業(yè)可以通過(guò)對(duì)氣質(zhì)識(shí)別和使用者識(shí)別的合理規(guī)劃更快地被“80后”追求個(gè)性、標(biāo)榜“我就喜歡”的消費(fèi)者所接受。