在大客戶(hù)銷(xiāo)售中，買(mǎi)方的購(gòu)買(mǎi)決策流程大致分為需求認(rèn)知、評(píng)估選擇、消除顧慮、決定購(gòu)買(mǎi)、執(zhí)行、隨時(shí)間改變等六個(gè)不同階段。之前的三篇博文連續(xù)對(duì)客戶(hù)需求認(rèn)知做了剖析，指出在這一階段的任務(wù)有三個(gè)：發(fā)掘買(mǎi)方的不滿(mǎn)，擴(kuò)大對(duì)方的問(wèn)題，基于這些不滿(mǎn)和問(wèn)題推出解決方案。

如果有幸及早介入，成為買(mǎi)方需求的一個(gè)成功開(kāi)發(fā)者，那么在對(duì)方最終購(gòu)買(mǎi)時(shí)，決策的天平多半會(huì)傾向于你。原因很簡(jiǎn)單，除了雙方關(guān)系和信任的建立，引導(dǎo)客戶(hù)需求認(rèn)知的過(guò)程其實(shí)也是在幫助買(mǎi)方建立他/她的購(gòu)買(mǎi)決策準(zhǔn)則，即哪些要素是必須的，哪些要素是重要的，而你的產(chǎn)品/服務(wù)作為一種解決方案一定與之匹配。

但銷(xiāo)售總是充滿(mǎn)變數(shù)，你的努力換來(lái)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的需求，但此時(shí)對(duì)方很可能拋出一句：“好的，我們需要一套新設(shè)備，一個(gè)月后我們會(huì)招投標(biāo)！”你重新回到了起跑線上。更多的情況是，當(dāng)你終于出現(xiàn)在一個(gè)目標(biāo)客戶(hù)面前時(shí)，對(duì)方已進(jìn)入評(píng)估選擇階段了，且購(gòu)買(mǎi)的決策標(biāo)準(zhǔn)對(duì)你不利（比如把價(jià)格放在第一位，而你的價(jià)格恰恰是幾個(gè)候選產(chǎn)品中最高的）。在需求認(rèn)知階段大顯神通的SPIN技巧這時(shí)候似乎派不上用場(chǎng)，因?yàn)檫@是一個(gè)迥然不同的階段，賣(mài)方需要有不同的對(duì)策。

有一些信號(hào)可以幫助賣(mài)方判斷買(mǎi)方是否已進(jìn)入評(píng)估選擇期，這包括有書(shū)面的招標(biāo)通知或提案征集，成立專(zhuān)門(mén)的采購(gòu)小組或委員會(huì)，邀請(qǐng)供應(yīng)商舉行集中演示等等。這時(shí)，賣(mài)方應(yīng)該清楚自己首要的任務(wù)是了解客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策準(zhǔn)則到底是什么？在對(duì)方眼中自己的產(chǎn)品/服務(wù)的強(qiáng)與弱是否與之匹配？如果不是，是否有辦法改變，由弱變強(qiáng)？如果沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這些，銷(xiāo)售便可能“誤入歧途”。

有這樣一個(gè)案例：一家工業(yè)磨料生產(chǎn)商的銷(xiāo)售代表接到一個(gè)咨詢(xún)電話，邀約他商談磨料供應(yīng)之事。這可是一個(gè)不可多得的機(jī)會(huì)，對(duì)方對(duì)工業(yè)磨料的需求量超過(guò)任何一個(gè)他區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有的客戶(hù)。如約前往，會(huì)談似乎進(jìn)行得很順利，銷(xiāo)售代表一直在試圖說(shuō)服客戶(hù)傳統(tǒng)的疏松型磨料存在健康和安全的隱患。他的目標(biāo)是開(kāi)發(fā)客戶(hù)對(duì)新型磨料的需求 - 樹(shù)脂加固型磨料，公司的一個(gè)新產(chǎn)品，能夠有效降低火星與粉塵顆粒的產(chǎn)生。會(huì)談結(jié)束前對(duì)方說(shuō)：“我完全同意你的建議使用新型的樹(shù)脂加固型磨料?！变N(xiāo)售代表聽(tīng)了十分高興，在他看來(lái)，這是一次成功的銷(xiāo)售訪問(wèn)，現(xiàn)在可以放心地回家等好消息了。

然而，六個(gè)星期后，銷(xiāo)售代表聽(tīng)到了一個(gè)讓他倍感意外的結(jié)果 - 客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)了另外一家磨料供應(yīng)商的產(chǎn)品。在事后的調(diào)查中，客戶(hù)道出了其中緣由?！澳鞘且粋€(gè)很愉快的會(huì)面”，客戶(hù)說(shuō)，“那位銷(xiāo)售代表非常專(zhuān)業(yè)，給我留下很好的印象。也許以后我會(huì)跟他有業(yè)務(wù)往來(lái)。不幸的是，那次會(huì)談他從頭至尾都在努力使我確信樹(shù)脂加固型磨料是最好的選擇。但事實(shí)上我不需要這樣的說(shuō)服，改用樹(shù)脂加固型磨料是我早已決定的。我想知道的是他的這種磨料與其它供應(yīng)商究竟有何不同，又該如何作出專(zhuān)業(yè)的選擇。第二個(gè)星期，他的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)訪，非常詳細(xì)地告訴了我在選擇不同的樹(shù)脂加固型磨料時(shí)需要考慮的因素，并且顯示他的產(chǎn)品如何與這些標(biāo)準(zhǔn)相符。我印象很深，所以選擇了他?！?/p>

這位銷(xiāo)售代表的錯(cuò)誤就在于當(dāng)客戶(hù)的需求已經(jīng)存在并進(jìn)入評(píng)估選擇階段時(shí)，仍一廂情愿地在做客戶(hù)需求認(rèn)知的工作，力圖開(kāi)發(fā)客戶(hù)對(duì)新型磨料的需求。此刻他需要做的，其實(shí)是搞清和引導(dǎo)客戶(hù)的選擇標(biāo)準(zhǔn)，使客戶(hù)作出對(duì)自己有利的決定。

因此，在大客戶(hù)銷(xiāo)售中，賣(mài)方尤其要學(xué)會(huì)判斷和分析客戶(hù)所處的購(gòu)買(mǎi)決策階段，并有相應(yīng)的對(duì)策，否則便是緣木求魚(yú)，出現(xiàn)方向性錯(cuò)誤。回到評(píng)估選擇階段，顯然，賣(mài)方必須牢記三個(gè)銷(xiāo)售目標(biāo)：

1. 揭示客戶(hù)的決策準(zhǔn)則 - 找出哪些是客戶(hù)在作購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)考慮的因素或條件。
2. 影響客戶(hù)的決策準(zhǔn)則 - 如果你的強(qiáng)項(xiàng)客戶(hù)并不在乎，那么想辦法使他們?cè)诤跗饋?lái)；想反，如果客戶(hù)很在乎的因素或條件正是你的弱項(xiàng)，那么想辦法使客戶(hù)調(diào)整決策準(zhǔn)則或改變對(duì)你的看法。
3. 使你的產(chǎn)品/服務(wù)在客戶(hù)眼中與他們的決策準(zhǔn)則達(dá)到最大限度的匹配。

作者：王鑒