“現(xiàn)在距離7月3日雖然已經(jīng)過(guò)去了好幾天，但整個(gè)城市似乎還沉浸在那全城沸騰的熱潮之中。側(cè)耳傾聽(tīng)，歡呼聲、吶喊聲似乎還回蕩在耳畔，一切仿佛歷歷在目。”去年，蘭州成功舉辦國(guó)際馬拉松賽后，《蘭州日?qǐng)?bào)》的一篇報(bào)道這樣寫(xiě)道。這段文字同樣可以用來(lái)形容此刻的蘭州。

   2012年6月10日上午8點(diǎn)，王三運(yùn)書(shū)記在東方廣場(chǎng)鳴響的那一槍?zhuān)€在九曲黃河的上空回蕩。蘭州人依然心潮洶涌，蘭州這座“黃河之城”的影響力正如浪潮般，一輪一輪地向遠(yuǎn)處擴(kuò)散。

  “舉辦一場(chǎng)賽事，營(yíng)銷(xiāo)一座城市”。這是幾天前我發(fā)表在《蘭州日?qǐng)?bào)》上的感言，總覺(jué)得文字太短，意猶未盡。感謝《蘭州日?qǐng)?bào)》領(lǐng)導(dǎo)的厚愛(ài)，讓我有機(jī)會(huì)再次用同樣標(biāo)題表達(dá)這一觀點(diǎn)。

             體育營(yíng)銷(xiāo)，蔚然成風(fēng)

   體育營(yíng)銷(xiāo)有兩層含意：一是營(yíng)銷(xiāo)體育及相關(guān)產(chǎn)品，如賽事本身及通過(guò)賽事廣告、轉(zhuǎn)播權(quán)、特許經(jīng)營(yíng)等，為主辦者帶來(lái)收益；二是第三方借助體育賽事的綜合效應(yīng)來(lái)達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)自己的目的，如城市營(yíng)銷(xiāo)。

   利用體育賽事，尤其是頂級(jí)國(guó)際賽事來(lái)營(yíng)銷(xiāo)城市已成為一種普遍現(xiàn)象，其中以?shī)W運(yùn)會(huì)、足球世界杯、歐洲足球錦標(biāo)賽等最為搶手。

   頂級(jí)體育賽事能吸引全球媒體參與，觀眾人數(shù)眾多，注意力集中，黏性強(qiáng)。1996年英格蘭舉辦歐洲足球錦標(biāo)賽期間，有190個(gè)國(guó)家進(jìn)行轉(zhuǎn)播，通過(guò)電視觀看比賽的人數(shù)達(dá)到了67億人次，其中有44.5億人觀看了決賽。奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的影響力更大，幾乎所有媒體都報(bào)道過(guò)奧運(yùn)會(huì)。

   馬拉松比賽，作為一項(xiàng)專(zhuān)業(yè)競(jìng)技與民眾參與相結(jié)合的遠(yuǎn)動(dòng)，特別受到世界各大城市的青睞。美國(guó)從1897年起舉行波士頓馬拉松賽，至2012年已經(jīng)舉辦了116屆，是世界上歷史最悠久的城市馬拉松賽。但目前最受歡迎的還要屬紐約馬拉松，這個(gè)創(chuàng)辦于1970年的賽事，參賽者最多超過(guò)10萬(wàn)人，聲勢(shì)浩大，通過(guò)紐約大吊橋時(shí)，連橋身都在震動(dòng)。

    所以，各國(guó)、各地區(qū)、各大城市都非常重視重大體育賽事的申辦。

    2008年來(lái)，北京以第29屆奧運(yùn)會(huì)為契機(jī)，以“推動(dòng)體育賽事產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、提升賽事品牌魅力、樹(shù)立賽事整體形象”為宗旨，舉辦了一系列的國(guó)際大型體育賽事，如中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽、北京國(guó)際馬拉松賽、世界斯諾克中國(guó)公開(kāi)賽、NBA季前賽、意大利超級(jí)杯賽、國(guó)際場(chǎng)地自行車(chē)邀請(qǐng)賽、國(guó)際鐵人三項(xiàng)聯(lián)盟世界杯等。

   上海明確提出“積極申辦具有世界一流水平的體育賽事”的方針，平均每年舉辦30項(xiàng)以上國(guó)際比賽和50項(xiàng)以上的國(guó)內(nèi)比賽。

   2010年亞運(yùn)會(huì)的舉辦地廣州，通過(guò)運(yùn)作各類(lèi)國(guó)際大型賽事，尤其是多項(xiàng)高級(jí)別的羽毛球世界大賽，探索出了一套商業(yè)辦賽事的運(yùn)作模式和經(jīng)驗(yàn)。

   國(guó)家體委領(lǐng)導(dǎo)指出，體育賽事已從“婆家難找”變成了人見(jiàn)人愛(ài)的稀缺資源。

   近年以來(lái)，馬拉松賽越來(lái)越受到中國(guó)各大城市的歡迎。在去年12月29日召開(kāi)的“中國(guó)田徑協(xié)會(huì)2011馬拉松年會(huì)”上，國(guó)家體育總局田管中心主任杜兆才介紹說(shuō)，馬拉松運(yùn)動(dòng)自1959年正式確定為全運(yùn)會(huì)比賽項(xiàng)目以來(lái)，歷經(jīng)52年的發(fā)展歷史，在中國(guó)得到了蓬勃發(fā)展。截止到2011年12月，全年共舉行22場(chǎng)馬拉松和長(zhǎng)跑活動(dòng)??全年參加比賽的人數(shù)近40萬(wàn)人次。

   馬拉松之所以為國(guó)內(nèi)各大城市所歡迎，是因?yàn)樗鼘?duì)宣傳城市、營(yíng)銷(xiāo)城市有著巨大的作用，真所謂“一天的比賽，一月的活動(dòng)，一年的宣傳”。

   杜兆才在接受采訪時(shí)說(shuō)：“馬拉松不僅僅是一個(gè)體育范疇，同時(shí)也是一個(gè)重要的文化范疇。馬拉松由于其自身的項(xiàng)目特點(diǎn)，將會(huì)對(duì)社會(huì)的文化打造、城市的文化打造起到獨(dú)特的作用，所以我們對(duì)馬拉松文化的打造非常重視”。

   蘭州是申辦國(guó)際馬拉松賽較晚的城市。起步晚，但起點(diǎn)高。據(jù)蘭州國(guó)際馬拉松賽組委會(huì)介紹，蘭州首次舉辦馬拉松賽就贏得了有關(guān)部門(mén)和社會(huì)各界的贊譽(yù)，被評(píng)為“最佳馬拉松賽事”和“中國(guó)田徑協(xié)會(huì)馬拉松金牌賽事”，并于今年升格為全國(guó)積分賽。

        城市管理，導(dǎo)入營(yíng)銷(xiāo)概念

   近年來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)本屬于商業(yè)范疇的概念越來(lái)越為城市管理者所接受。

    美國(guó)西北大學(xué)教授菲利普×科特勒博士，有“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”的美譽(yù)，他對(duì)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)最大的貢獻(xiàn)之一就是將營(yíng)銷(xiāo)的概念擴(kuò)大到了社會(huì)管理、非贏利組織等廣泛的領(lǐng)域。就城市營(yíng)銷(xiāo)，科特勒提出，“地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)是為滿(mǎn)足地區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)需求而進(jìn)行的規(guī)劃和設(shè)計(jì)”。他認(rèn)為，在劇烈變動(dòng)和嚴(yán)峻的全球經(jīng)濟(jì)條件下 ,每個(gè)地區(qū)都需要將地區(qū)形象 ,通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的手段來(lái)整合資源 ,使地區(qū)形成獨(dú)特的風(fēng)格或理念 ，以滿(mǎn)足投資者、新企業(yè)以及游客的需求和期望?！霸絹?lái)越多的地方政府將城市營(yíng)銷(xiāo)作為全球化環(huán)境中城市競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重要工具 ,城市營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為提高城市競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段 ”。

   在全球范圍內(nèi)率先提出“國(guó)家品牌”概念的美國(guó)學(xué)者西蒙×安浩指出：

  “全球化迅速推進(jìn)使每個(gè)國(guó)家、每座城市和每個(gè)地區(qū)都必須加入與其他國(guó)家、城市和地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)，以分享這個(gè)世界的消費(fèi)者、旅游者、投資人、學(xué)生、企業(yè)家、國(guó)際體育和文化活動(dòng)，以分享國(guó)際媒體以及其他國(guó)家政府和公眾的注意力與尊重”。

  “所有那些擁有美好、強(qiáng)大或正面聲譽(yù)的城市和地區(qū)發(fā)現(xiàn)，它們?cè)趪?guó)際舞臺(tái)上所做的每件事都相對(duì)容易。而那些聲譽(yù)欠佳的地區(qū)卻發(fā)現(xiàn)，它們做每件事都遭遇困難，有些事則完全免談?！?/p>

    蘭州市長(zhǎng)袁占亭在談及舉辦“蘭馬”之初衷時(shí)，明確表示：蘭州把舉辦馬拉松賽作為營(yíng)銷(xiāo)城市的突破口?? 。借助馬拉松賽事能夠改善城市基礎(chǔ)設(shè)施，提升城市管理和經(jīng)營(yíng)水平，帶動(dòng)旅游、服務(wù)、交通等行業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)人流、物流、信息流、資金流的聚集，為城市的繁榮和發(fā)展注入活力。

            城市營(yíng)銷(xiāo)的立體化

    營(yíng)銷(xiāo)，是一門(mén)成熟的商業(yè)科學(xué)，利用營(yíng)銷(xiāo)的理念和技術(shù)可以拓寬城市經(jīng)營(yíng)、推廣的思路和方法。

    西蒙×安浩指出：“利用商業(yè)技術(shù)來(lái)推廣國(guó)家、城市和政府聲譽(yù)也并非奇思異想：一個(gè)多世紀(jì)以來(lái)，每逢遇到要說(shuō)服大眾，美國(guó)當(dāng)局就會(huì)召集廣告人、公關(guān)大腕和媒體炒家。這不僅僅局限于美國(guó)”。

   營(yíng)銷(xiāo)學(xué)最核心的理念有兩個(gè)：一是以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向；二是重視競(jìng)爭(zhēng)因素。

    對(duì)城市營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，目標(biāo)消費(fèi)者可以細(xì)分為：市民、外來(lái)務(wù)工人員、在校學(xué)生、游客、投資者等；營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是通過(guò)注意力獲取、吸引力提高、尊重感獲得、自豪感喚醒

等，引發(fā)、優(yōu)化投資，購(gòu)物，旅游，移民，求學(xué)，交流，及安居樂(lè)業(yè)等行為。

   美國(guó)著名城市規(guī)格學(xué)者劉易斯×芒福德在其經(jīng)典著作《城市文化》一書(shū)中談到：“古往今來(lái)，多少城市莫不起源于人類(lèi)的社會(huì)需求，同時(shí)又極大地豐富了這些需求的類(lèi)型及其表達(dá)方法。在城市的作用下，遠(yuǎn)方傳入的社會(huì)力量和影響同本地的同類(lèi)物相互交融”。

    關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)，主要是將競(jìng)爭(zhēng)者的現(xiàn)狀和行為作為決策的參照系。如，長(zhǎng)期以來(lái)，上海的經(jīng)濟(jì)實(shí)力一直位居全國(guó)各大城市前列，同時(shí)，上海城市化、國(guó)際化程度也保持國(guó)內(nèi)領(lǐng)先地位，因此上海一直以國(guó)外大城市作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，如紐約、倫敦、巴黎等。

   從經(jīng)濟(jì)指標(biāo)看，蘭州在國(guó)內(nèi)還屬于欠發(fā)達(dá)地區(qū)，競(jìng)爭(zhēng)的參照系可能會(huì)設(shè)得較低；但在文化、旅游等方面，蘭州完全有可能大幅度提高競(jìng)爭(zhēng)等級(jí)，如“中國(guó)西北游，出發(fā)在蘭州”的提出，使蘭州處于中國(guó)西北旅游乃至西部旅游的戰(zhàn)略高地，如果完善配套，產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，假以時(shí)日，完全有可能實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。

   從根本上說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)只做兩件事：

   一，提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)；二，影響他人購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

   除賽事本身外，今年中央電視臺(tái)“蘭馬”直播給人印象最深的有三點(diǎn)：1，3.2萬(wàn)參賽者的滾滾“紅流”；2，山環(huán)水繞、高樓林立的美麗城市；3，女主播一刻不停的城市介紹與宣傳。

   這真是一次全方位的城市營(yíng)銷(xiāo)。

   誠(chéng)如劉易斯×芒福德所說(shuō)：“城市這個(gè)環(huán)境可以集中展現(xiàn)人類(lèi)文明的全部含義；同樣，城市這個(gè)環(huán)境，也讓各民族各個(gè)時(shí)期的時(shí)令慶典和禮儀活動(dòng)，綻放成為一幕幕栩栩如生的歷史事件和戲劇場(chǎng)面，映現(xiàn)出一個(gè)全新而又有自主意識(shí)的人類(lèi)社會(huì)”。

    從各類(lèi)報(bào)道中可以看出，很多觀眾包括蘭州本地市民都驚訝于蘭州的繁榮美麗。一些外地觀眾甚至說(shuō)：“我們對(duì)蘭州的印象一直停留在牛羊肉、拉面加《讀者》的層面上，沒(méi)想到這是一座如此現(xiàn)代化的城市”?！疤m州給我的感覺(jué)簡(jiǎn)直可以用驚艷來(lái)形容，這座城市不僅涵蓋了北方的大氣厚重，還帶著南方的秀麗靈動(dòng)”。

  請(qǐng)記住西蒙×安浩的話：“承認(rèn)營(yíng)銷(xiāo)有用的不再僅僅是商人。政治黨派、政府、慈善機(jī)構(gòu)開(kāi)始理解到營(yíng)銷(xiāo)員一直明白的道理：?jiǎn)螁螕碛姓胬硎遣粔虻?，真理必須被說(shuō)出來(lái)”。

             市民永遠(yuǎn)是最重要的

   體育賽事與城市營(yíng)銷(xiāo)有諸多的交匯點(diǎn)。

   德國(guó)學(xué)者里奧×艾瑞克 ×亞歷山大認(rèn)為體育與城市營(yíng)銷(xiāo)包括了五方面的協(xié)同：可持續(xù)發(fā)展、城市魅力元素、城市體育產(chǎn)品、形象宣傳、影響內(nèi)外“顧客”。

   市民既是城市的主人，同時(shí)又是政府服務(wù)的對(duì)象，對(duì)城市營(yíng)銷(xiāo)而言，市民永遠(yuǎn)是最重要的。

   科特勒在談到城市營(yíng)銷(xiāo)時(shí)強(qiáng)調(diào)：成功的地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)，不僅要滿(mǎn)足游客和投資者的期待，還要讓市民感到滿(mǎn)意。

   體育賽事條件下的城市營(yíng)銷(xiāo)，要帶給市民足夠的利益，如體育設(shè)施的增加與完善、城市環(huán)境的改善、健康生活、參與的快樂(lè)等。

   法國(guó)最偉大的建筑師，有“現(xiàn)代建筑領(lǐng)域中的畢加索或愛(ài)因斯坦”之譽(yù)的勒×柯布西耶在其不朽的《光輝城市》一書(shū)中寫(xiě)道：

    我說(shuō)，城市規(guī)劃的基本素材是：

                  太陽(yáng)，

                  藍(lán)天，

                  樹(shù)木，

                  鋼鐵，

                  水泥。

            根據(jù)各自的重要性進(jìn)行排序，永恒不變。

   體育的精神正是尊重生命，崇尚自然，熱愛(ài)生活，迸發(fā)激情。

   柯布西耶繼續(xù)寫(xiě)道：一座城市的基本快樂(lè)是，“想辦法激發(fā)民眾的熱情，讓每個(gè)人（包括最卑微的個(gè)體）了解到他是一個(gè)積極的存在，他正在創(chuàng)造一種和諧的事業(yè)。人世間沒(méi)有比這更偉大的目標(biāo)”。

   馬拉松正是一種全民動(dòng)員，鼓勵(lì)全體人民一同參與的運(yùn)動(dòng)。

   2012“蘭馬”。3.2萬(wàn)參賽者匯成的“紅色大軍”，聲勢(shì)浩大；市民或到街頭圍觀聲援，或在家守著電視機(jī)觀看，全城聚焦。

   城市營(yíng)銷(xiāo)的最終結(jié)果，必然要喚起市民對(duì)所在地的熱愛(ài)與自豪感。

   在《全球城市史》一書(shū)中，美國(guó)城市問(wèn)題研究權(quán)威喬爾×科特金說(shuō)：“一個(gè)偉大城市所依靠的，是城市居民對(duì)他們的城市所產(chǎn)生的那份深深的眷戀，一份讓這個(gè)地方有別于其它地方的獨(dú)特情感”。

   2012“蘭馬”。市民從四面八方匯聚到美麗的黃河兩岸，難以掩飾自己激動(dòng)的心情，打出了“我愛(ài)蘭州！”、“蘭州加油！”的標(biāo)語(yǔ)。

    名著《城變》的作者，加拿大學(xué)者杰布×布魯格曼進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)：

“一致的價(jià)值主張，而非技術(shù)方案才是城市戰(zhàn)略的基石”。

   蘭州市委書(shū)記陸武成在接受中央電視臺(tái)、新華社等媒體專(zhuān)訪時(shí)說(shuō)： 蘭州舉辦國(guó)際馬拉松賽暨全國(guó)積分賽，就是要把偉大的馬拉松精神和蘭州精神有機(jī)結(jié)合，讓“挑戰(zhàn)自我，超越極限，堅(jiān)韌不拔，永不放棄”的馬拉松精神與“河匯百流、九曲不回、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、和諧共進(jìn)”的蘭州精神完美結(jié)合。

    舉辦一場(chǎng)賽事，營(yíng)銷(xiāo)一座城市。

   “蘭州國(guó)際馬拉松賽”做到了！