經(jīng)常聽到很多企業(yè)、經(jīng)銷商跟我抱怨，電動車行業(yè)沒法做，利潤太低、產(chǎn)品同質(zhì)化，價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、展會戰(zhàn)、明星戰(zhàn)此起彼伏？據(jù)報道，河南鄭州某電動車專業(yè)市場，原來是找人、拉關系才租到一個門面，而到了現(xiàn)在該市場有97%的經(jīng)銷商沒有利潤，有近一半以上的被迫關門，原因就是利潤太低、產(chǎn)品同質(zhì)化。很多企業(yè)、經(jīng)銷商對這個行業(yè)是既愛又恨，所謂的“愛”，主要是朝陽產(chǎn)業(yè)、進入門檻低，所謂的“恨”，主要是指產(chǎn)品同質(zhì)化、利潤太低。所以企業(yè)真是無奈之后發(fā)出一聲聲嘆息，電動車營銷何以跳出微利時代？ 尤其是今年以來，電動車營銷更加受到嚴重的挑戰(zhàn)，企業(yè)利潤、經(jīng)銷商利潤更加縮水，據(jù)了解，目前電動車單臺車的毛利僅有100-200元左右，有的小企業(yè)則更低只有幾十元，大家普遍感覺日子不好過，有人認為是電池原材料漲價的問題，也有人認為是產(chǎn)品周期的問題，更有人認為是國家政策的問題，但筆者認為是整個行業(yè)在發(fā)展過程中的一個拐點，如果企業(yè)抓住了，將獲得第二次高速發(fā)展，如果錯過了，企業(yè)將面臨生死抉擇。 于是在行業(yè)內(nèi)的幾位專家就開始紛紛給企業(yè)支招，如加大出口，或者進行技術創(chuàng)新和產(chǎn)品升級，搞優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，走品牌化路線。筆者非常同意，但問題是如何搞？具體怎么做？方法、策略和手段。 一、技術創(chuàng)新 產(chǎn)品升級 我們來回顧一下構成企業(yè)核心競爭力的主要因素：有三條，第一條是核心技術，第二條是做品牌，第三條是建立大規(guī)模的銷售網(wǎng)絡?，F(xiàn)在思路非常清晰了，第一條就是核心技術，那么電動車行業(yè)有沒有核心技術，答案是有的，例如鋰電池技術將得到普及和大面積的推廣。電動車原來的技術創(chuàng)新主要是外觀車型上，但隨著消費需求由感性回歸到理性消費的時候。 電動車技術創(chuàng)新和產(chǎn)品升級將迫在眉捷。任何一個行業(yè)都離不開技術創(chuàng)新和產(chǎn)品升級。 那么為什么技術創(chuàng)新和產(chǎn)品升級如此重要，因為任何一個產(chǎn)品它都有自己的生命周期，都是從導入期、成長期、成熟期、衰退期，什么叫導入期？就是企業(yè)剛剛把產(chǎn)品研發(fā)出來，進行上市。什么叫成長期？就是該產(chǎn)品被大部分人接受開始購買。什么叫成熟期？就是有大量的竟品出現(xiàn)，相互競爭，利潤非常低，然后就進入衰退期。所以，企業(yè)必須在產(chǎn)品進入成長期的時候就開始進行技術創(chuàng)新、開發(fā)新產(chǎn)品，這樣企業(yè)才有豐厚的利潤。 二、建立品類 塑造差異 還是接著剛才的話題，構成企業(yè)核心競爭力，第二條是做品牌，什么叫品牌？電動車行業(yè)有沒有品牌？品牌究竟是什么？品牌是一種感覺，什么感覺？與眾不同，用時髦的名詞來解釋就是品類，例如，提到可口可樂，給人的感覺是什么？可樂，可樂就是它的品類，實際上人家在外包裝清清楚楚的寫上碳酸汽水。提到王老吉，給人的感覺是什么？是預防上火的飲料，這就是他的品類，實際它是涼茶。再回到我們電動車行業(yè)，看看有沒有品類，例如，提到北京新日，給人的感覺是什么？陽光，它的品類是磁王雙動力；提到綠源，給人的感覺是什么？專業(yè)，專業(yè)就是它的品類。建立品類的好處是為了區(qū)隔對手，塑造差異。有了差異，你的產(chǎn)品才是品牌，換句話說，沒有差異就不是品牌，品牌一定是有差異和感覺的，否則，你只能說我相對賣得好一點。還稱不是是個品牌，只能勉強的說我這個牌子。 那么怎么來建立品類，塑造差異呢？通常是進行市場細分，例如，我們把電動車比喻成為一塊大蛋糕，有一大群人再分，請問怎么分，往往導致的結果是個人大的吃得多，個子小的吃不著，怎么辦？假如你是個子小的，怎么才能多分一點，這個時候就需要把蛋糕切開，一刀下去是早餐蛋糕、一刀下去是無糖蛋糕、再一刀下去是高鈣蛋糕，而早餐蛋糕、無糖蛋糕、高鈣蛋糕都是新的品類，然后把它做深做透。 此時有人說了，如果一塊市場不斷的細分，是不是人群越來越少，是的，那怎么辦？企業(yè)是不是進入死胡洞？于是新的營銷思路由出來了，就是倒過來思考，針對這個問題我來解釋一下，這是一種新的營銷思維——橫向營銷思維，例如，捷安特自行車走的就是這個思維，它重新創(chuàng)造一個新品類——健康運動裝備，由原來單一的自行車延伸到跟運動有關的產(chǎn)品，如旅行包、滑冰鞋、護膝等，差異化就出來了。它的自行車據(jù)說一輛可以賣1000元左右，這就是捷安特自行車的成功秘訣。 我們曾經(jīng)就是運用這種思維幫助愛普奔集電動車，建立原裝電動車這個新品類，提出具有號召性的品牌標識語“原裝就是最好的，原裝才是愛普奔集電動車”，幫助琪安達建立好媽媽專用這一新品類，居然有人亂點評。我們之所以能作出大膽的決策，是原自我們有一套新品類測試工具——四問調(diào)研法，一問消費者的共同需求，二問消費者的行為模式，三問消費者的行為地點，四問消費者的消費數(shù)量，圍繞這個思維再去動動腦筋，不讓別人覺得你是外行。否則，在策劃界很難混。 三、改變形象 凸顯價值 為什么一件1000元的西服擺在地攤上只賣100元，別人還說貴？如果把100元的西服放在專賣店可以賣到1000元，這就是價值。電動車行業(yè)也是如此，我們很多企業(yè)不太注重品牌的形象設計、專賣店的氛圍營造，人員素質(zhì)和儀表儀容的整潔。有的專賣店形象很好，但產(chǎn)品不行，有的專賣店產(chǎn)品很好，但人員素質(zhì)不行。所以筆者所講的改變形象，它是一個整體，包括產(chǎn)品、包裝、海報、人員、專賣店形象設計等等都要求和諧統(tǒng)一，給顧客傳遞的是“一種聲音、一個形象”。 例如，一杯咖啡成本10塊，擺在專業(yè)的咖啡廳要賣40塊，它除了注重形象設計外，還特別強調(diào)的是一種氛圍，來凸顯咖啡價值，比如，一進門給你一個微笑，付費10元，你進去之后，給你點上一個小蠟，感覺非常的浪漫，付費10元。最后是把那個燈光打下來，感覺很爽，再付費10元，累計40元，我很少聽到有人在咖啡廳跟別人討價，當心被“踢”出去。所以電動車也可以通過改變形象，來凸顯價值。用價值來贏得利潤。 四、加強培訓 提升素質(zhì) 面對行業(yè)不景氣，很多企業(yè)、經(jīng)銷商普遍感到信心不足，生意難做，利潤微薄，電動車行業(yè)的路究竟在何方？ 作為企業(yè)的銷售人員也普遍感到壓力巨大，新的銷售任務在不斷攀升，經(jīng)銷商又不聽話，甚至有部分經(jīng)銷商在流失，新市場很難開發(fā)，調(diào)查顯示：開發(fā)一個新客戶的成本是維護一個老客戶成本的6倍。與此同時，一個銷售人員的月均開銷是4000元，但很多銷售人員幾個月，甚至半年開發(fā)不了一個客戶，究竟是怎么回事？作為企業(yè)應該怎么辦？是行業(yè)問題還是銷售技能的問題？ 培訓界有一句名言：“企業(yè)做培訓很貴，但不培訓更貴”。因為他們的員工經(jīng)常做錯事情、得罪顧客、損失業(yè)績？ 因此，銷售人員的技能提升和專業(yè)培訓就至關重要。很多企業(yè)已把人員培訓、人才培養(yǎng)已納入到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃中，并拿出相應市場投入費用的10%在做培訓，旨在提升銷售團隊的整體戰(zhàn)斗力。 作為全國電動車行業(yè)最具前瞻性的中國電動車發(fā)展研究院，為了肩負推動行業(yè)發(fā)展，致力于提升行業(yè)整體營銷水平的責任，聯(lián)合藍慧國際blue wisdom 、《電動車商情》、《全國電動車》等智慧團隊與權威媒體，再次啟動大型公益活動：“我是行銷高手——2008全國電動車行業(yè)行銷高手培訓進企業(yè)”和"我是冠軍——2008全國電動車行業(yè)冠軍經(jīng)銷商培訓進企業(yè)"活動，旨在提升經(jīng)銷商單店贏利和品牌忠誠度。 結束語： 電動車營銷要想跳出微利時代，就必須進行技術創(chuàng)新和產(chǎn)品升級，搞優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，走品牌化路線，對渠道進行重新梳理，統(tǒng)一升級為專賣店模式，制定持續(xù)的消費者教育計劃，凸顯品牌的附加價值，有了價值，你的產(chǎn)品才能賣得貴、賣得多、賣得久？千萬不可頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳，這樣你的企業(yè)將還是在原地打轉轉。跳不出價格戰(zhàn)爭的誤區(qū)，這是最可怕的！