文/高乃龍

    中國(guó)電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)分為一二級(jí)市場(chǎng)和三四級(jí)市場(chǎng)，一二級(jí)市場(chǎng)即由省會(huì)城市、地級(jí)城市，以及直轄市構(gòu)成，而三四級(jí)市場(chǎng)則由縣級(jí)市、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)構(gòu)成。根據(jù)我們藍(lán)慧國(guó)際高乃龍的多年研究及深度洞察，發(fā)現(xiàn)電動(dòng)車(chē)在一二級(jí)市場(chǎng)是靠品牌驅(qū)動(dòng)，即廣告、明星代言等相對(duì)有效，而三四級(jí)市場(chǎng)是靠渠道驅(qū)動(dòng)，即找到一個(gè)有意愿、有能力的經(jīng)銷(xiāo)商，基本上市場(chǎng)也能做起來(lái)。

    因此，對(duì)于電動(dòng)車(chē)非名牌的企業(yè)要非常清楚，你的市場(chǎng)重心在哪里？是到對(duì)手薄弱的地區(qū)，還是在對(duì)手優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)火拼？你知道的。

    本文是我們藍(lán)慧國(guó)際高乃龍及其咨詢團(tuán)隊(duì)針對(duì)一些電動(dòng)車(chē)非名牌如何切割名牌的市場(chǎng)蛋糕，總結(jié)出的一些策略和營(yíng)銷(xiāo)方法論，這看似非同尋常，但一切皆有可能。

市場(chǎng)分割第一招：定位準(zhǔn)一點(diǎn)

    作為電動(dòng)車(chē)非名牌首先要清楚自己的定位，即我為哪一部分人服務(wù)？我給別人留下的印象是什么？我的產(chǎn)品獨(dú)特利益點(diǎn)是什么？憑什么消費(fèi)者選擇我們，而不選擇別人？我們的市場(chǎng)到底在哪里？而不是人云亦云，一味的追求低價(jià)格、低配置。

    舉例，天津賽利特電動(dòng)車(chē)剛起步時(shí)定位非常精準(zhǔn)“兩高一低”，即高品質(zhì)、高品位、低價(jià)格，所以在區(qū)域市場(chǎng)上表現(xiàn)不錯(cuò)，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇及運(yùn)營(yíng)成本的不斷上升，藍(lán)慧國(guó)際高乃龍認(rèn)為，需要調(diào)整這個(gè)定位，從“兩高一低”逐步過(guò)渡到“兩低一高”，所謂“兩低一高”即為低碳、低能，高附加值”。

    此外，奔的魅力女性電動(dòng)車(chē)，藍(lán)慧國(guó)際高乃龍認(rèn)為，將其定位女性電動(dòng)車(chē)，從而跳出大眾化市場(chǎng)，聚焦小眾化市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)企業(yè)一直擔(dān)心，是不是男性就不買(mǎi)我們的電動(dòng)車(chē)？答案是否定的。營(yíng)銷(xiāo)有時(shí)需要掛羊頭賣(mài)狗肉，如果你不掛羊頭，狗肉也很難賣(mài)，這叫連帶銷(xiāo)售。

    再看一則案例，小鳥(niǎo)電動(dòng)車(chē)，當(dāng)時(shí)定位模糊，很多消費(fèi)者聽(tīng)不懂他的品牌訴求，諸如“就像小鳥(niǎo)輕輕飛”，“因?yàn)槭切▲B(niǎo)，所以在高端”，后來(lái)我們藍(lán)慧國(guó)際高乃龍建議他改為“品質(zhì)好，選小鳥(niǎo)”，非常清楚告訴目標(biāo)消費(fèi)者，為什么要選擇你？

市場(chǎng)分割第二招：視覺(jué)亮一點(diǎn)

    很多電動(dòng)車(chē)非名牌，非常不太注重品牌視覺(jué)的打造，隨便找一家廣告公司或策劃公司設(shè)計(jì)一個(gè)LOGO、VI手冊(cè)，以及終端系統(tǒng)。殊不知，你的產(chǎn)品再好，消費(fèi)者一看不喜歡或認(rèn)為太土，一切都白搭，例如愛(ài)瑪之前的品牌形象，作為電動(dòng)車(chē)品牌來(lái)講，已經(jīng)是比較高端，可為什么愛(ài)瑪又開(kāi)始進(jìn)行換標(biāo)呢？仔細(xì)想想現(xiàn)在的形象是否更具國(guó)際化定位，更能兼容愛(ài)瑪?shù)膰?guó)際化定位；而雅迪電動(dòng)車(chē)之前的形象也是比價(jià)陳舊，新改良的形象是否具有品牌領(lǐng)袖氣質(zhì)？人所皆知。

    中國(guó)人有一個(gè)習(xí)慣，就是出門(mén)是外套要穿好一點(diǎn)，內(nèi)在一般，反正別人看不到。而電動(dòng)車(chē)產(chǎn)品也是一樣，外包裝、視覺(jué)非常重要。尤其是外觀烤漆、貼花、門(mén)店環(huán)境、軟實(shí)力等，這些都將決定你的產(chǎn)品是否好賣(mài)的關(guān)鍵？因此，切割名牌電動(dòng)車(chē)的市場(chǎng)蛋糕，視覺(jué)需要亮一點(diǎn)。

    潘石屹的SOHU中國(guó)為什么暢銷(xiāo)？原因就是他注重商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的外觀造型設(shè)計(jì)，視覺(jué)更亮，很多的項(xiàng)目都成為當(dāng)?shù)氐摹暗貥?biāo)”？導(dǎo)演拍電影、電視劇，找背景，自然就找到他那里去了，這樣一來(lái)，就形成品牌的二次傳播。

    此外，藍(lán)慧國(guó)際高乃龍認(rèn)為，在視覺(jué)應(yīng)用上要站在名牌的對(duì)立面，這樣你才有機(jī)會(huì)成為名牌，否則，你將永無(wú)出頭之日，你愿意這樣做嗎？

市場(chǎng)分割第三招：產(chǎn)品新一點(diǎn)

    過(guò)去我們買(mǎi)一輛電動(dòng)車(chē)需要使用5~10年，現(xiàn)在似乎期望值沒(méi)有那么高了，降為2~4年。之所以這么說(shuō)？從2012年以舊換新的異常火爆方能看出原委，因此，我們得出結(jié)論電動(dòng)車(chē)已經(jīng)被快銷(xiāo)化了，所以新產(chǎn)品的推進(jìn)速度將成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的又一法寶，如服裝行業(yè)的優(yōu)衣庫(kù)、H&M、ZARA，他們顛覆了傳統(tǒng)服裝行業(yè)的新品開(kāi)發(fā)周期，贏得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而藍(lán)慧國(guó)際高乃龍認(rèn)為，為什么電動(dòng)車(chē)江蘇版塊的落沒(méi)，浙江版塊的崛起，這也充分印證了新品的推進(jìn)速度，因?yàn)檎憬撬芗l(xiāng)、模具之鄉(xiāng)，所以占據(jù)了天時(shí)。

    舉例，臺(tái)州綠駒在浙江、陜西市場(chǎng)的崛起，綠佳在浙江及河南市場(chǎng)的崛起、五星鉆豹在河南市場(chǎng)的崛起，應(yīng)該占據(jù)了這方面的優(yōu)勢(shì)，而江蘇的洪都、森地電動(dòng)車(chē)應(yīng)該看到這一點(diǎn)，這就是電動(dòng)車(chē)行業(yè)的本質(zhì)，大眾車(chē)型沖量，新產(chǎn)品賺錢(qián)。

況且，在電動(dòng)車(chē)三四級(jí)市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的期望沒(méi)有那么高，如果我們很多自認(rèn)為自己是電動(dòng)車(chē)名牌的不能認(rèn)識(shí)這一點(diǎn)，將死無(wú)葬身之地。而這恰恰是電動(dòng)車(chē)非名牌切割名牌的市場(chǎng)蛋糕的機(jī)會(huì)。

    2012年，藍(lán)慧國(guó)際高乃龍一行走訪了江西、湖南部分電動(dòng)車(chē)企業(yè)，如江西江峰、湖南乖乖兔，當(dāng)時(shí)跟他們企業(yè)負(fù)責(zé)人交流此話題，他們不以為然，現(xiàn)在看來(lái)已經(jīng)為時(shí)過(guò)晚。

市場(chǎng)分割第四招：價(jià)格低一點(diǎn)

    在三四級(jí)市場(chǎng)，大部分消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度還是較為明顯的，為什么家樂(lè)福送雞蛋，有很多老年人在排隊(duì)，是為了什么？?jī)蓸?lè)再牛，在中國(guó)的三四線市場(chǎng)也干不過(guò)非?？蓸?lè)。因?yàn)榉浅？蓸?lè)無(wú)論是從價(jià)格、定位、情感、包裝等都比較適合中國(guó)的三四級(jí)市場(chǎng)。

    中國(guó)三四級(jí)市場(chǎng)地廣人稀，物流相對(duì)落后，消費(fèi)特點(diǎn)是節(jié)日化、面子化，對(duì)價(jià)格敏感度較高。因此電動(dòng)車(chē)非名牌如何開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品尤為重要，尤其是針對(duì)農(nóng)村的載人、載物、載貨的產(chǎn)品應(yīng)該廣受歡迎。

    在價(jià)格定位上要采取立體化組合，要有1~2款是沖量的，要有1~2款是賺錢(qián)的，要有1~2款是做形象的，根據(jù)季節(jié)變化搭配比例。

    此外，藍(lán)慧國(guó)際高乃龍認(rèn)為，顧客在價(jià)格接受上可以適當(dāng)?shù)拇钆湟恍﹥r(jià)值高的贈(zèng)品，價(jià)格低的車(chē)型搭小贈(zèng)品，價(jià)格中的車(chē)型搭中贈(zèng)品，價(jià)格高的車(chē)型搭大贈(zèng)品。還要設(shè)計(jì)一些競(jìng)爭(zhēng)壁壘，如對(duì)手高價(jià)，我們低價(jià)+小贈(zèng)品，對(duì)手低價(jià)，我們搞價(jià)+大贈(zèng)品，真正實(shí)現(xiàn)，你打你的，我打我的。

市場(chǎng)分割第五招：賣(mài)點(diǎn)多一點(diǎn)

    產(chǎn)品同質(zhì)化是價(jià)格戰(zhàn)的罪魁禍?zhǔn)?，?dāng)一個(gè)企業(yè)沒(méi)有足夠的規(guī)模優(yōu)勢(shì)時(shí)，往往成本是很難取得優(yōu)勢(shì)的。因此，差異化是必由之路，如何差異化？藍(lán)慧國(guó)際高乃龍認(rèn)為，通常采用賣(mài)點(diǎn)策略，有賣(mài)點(diǎn)跟沒(méi)有賣(mài)點(diǎn)，產(chǎn)品價(jià)值、產(chǎn)品銷(xiāo)售天壤之別。

    為此，對(duì)電動(dòng)車(chē)非名牌的企業(yè)來(lái)說(shuō)，找準(zhǔn)賣(mài)點(diǎn)、深化賣(mài)點(diǎn)、宣傳賣(mài)點(diǎn)至關(guān)重要。

    那么何為賣(mài)點(diǎn)？

    所謂產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)就是能夠吸引消費(fèi)者眼球的獨(dú)特利益點(diǎn)，也是廣告訴求點(diǎn)和獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)主張，如USP（Unique　Selling　Proposition）。“你賣(mài)的不是一個(gè)鉆頭而是一個(gè)洞”、“賣(mài)的不是牛排而是烤牛排的滋滋聲”。

    那么如何找賣(mài)點(diǎn)？

（一）從產(chǎn)品層面提煉核心賣(mài)點(diǎn)

    如樂(lè)百氏純凈水的“27層凈化”、洽洽瓜子的“煮”、阿明瓜子的“香”、五谷道場(chǎng)的“非油炸”、王老吉涼茶的“不上火”。

（二）從品牌層面提煉核心賣(mài)點(diǎn)

    如農(nóng)夫果園“喝前搖一搖”、愛(ài)瑪“愛(ài)就馬上行動(dòng)”、“老公，戒不掉就洗洗肺吧”的定位就突破了功能飲料“營(yíng)養(yǎng)、美白”等傳統(tǒng)訴求。

（三）從社會(huì)觀念里尋找核心賣(mài)點(diǎn)

    如耐克針對(duì)女性消費(fèi)者提出的女權(quán)主義口號(hào)，力波啤酒“喜歡上海的理由”，“悠品”飲料“喜歡我，就開(kāi)口吧”，表達(dá)的都是一種觀念；如白蘭氏提出一種“累積多一點(diǎn)，健康也會(huì)多一些”，主張人們從生活點(diǎn)滴入手，多運(yùn)動(dòng)，多積累，多健康。　

市場(chǎng)分割第六招：情感深一點(diǎn)

    近期的釣魚(yú)島之爭(zhēng)，如果電動(dòng)車(chē)非名牌能打出：“釣魚(yú)釣是中國(guó)的”“拒絕日本人購(gòu)車(chē)”等宣傳標(biāo)語(yǔ)，一定能贏得愛(ài)國(guó)之士的好評(píng)，因?yàn)檫@已經(jīng)上升到愛(ài)國(guó)情感層面；還有2001年中國(guó)駐南斯拉夫大使館被炸，中國(guó)人正準(zhǔn)備抵制美國(guó)的可口可樂(lè)時(shí)，精明的可口可樂(lè)在北大門(mén)口拉起一條橫幅，寫(xiě)道：“可口可樂(lè)永遠(yuǎn)與中國(guó)人民站在一起反對(duì)強(qiáng)權(quán)”，贏得了國(guó)人對(duì)可口可樂(lè)的愛(ài)戴。

    蒙牛航天事件，提出“蒙牛永遠(yuǎn)與祖國(guó)和人民站在一起”支持中國(guó)航天事業(yè)。

對(duì)于電動(dòng)車(chē)非名牌之所以是非名牌，除了一款冷冰冰的產(chǎn)品，其它什么都沒(méi)有。產(chǎn)品也好，品牌也罷，就像人一樣需要注入情感。

    如普通的郎酒，但注入情感之后就不一樣了，神采飛揚(yáng)，紅花郎，感覺(jué)就不一樣了；藍(lán)慧國(guó)際高乃龍認(rèn)為，賽利特電動(dòng)車(chē)，注入情感就不一樣了，中國(guó)電動(dòng)車(chē)誠(chéng)信專家與領(lǐng)導(dǎo)者；洋河藍(lán)色經(jīng)典，中國(guó)夢(mèng)，夢(mèng)之藍(lán)；非?？蓸?lè)，中國(guó)人自己的可樂(lè)；孝敬爸媽腦白金。

市場(chǎng)分割第七招：服務(wù)狠一點(diǎn)

    通過(guò)對(duì)自己的狠，體現(xiàn)出對(duì)顧客的無(wú)微不至。電動(dòng)車(chē)非名牌要抓住服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，除了做好“三包內(nèi)”服務(wù)，還要做好“三包外”的增值服務(wù)。如綠源電動(dòng)車(chē)的20項(xiàng)免費(fèi)服務(wù)、親情服務(wù)、微笑服務(wù)等。

    電動(dòng)車(chē)行業(yè)的本質(zhì)是3分產(chǎn)品，7分服務(wù)，尤其可見(jiàn)服務(wù)的重要性，海爾的成功是讀懂了中國(guó)人對(duì)服務(wù)的期望及要求。如家電行業(yè)，別的品牌質(zhì)量太好，基本沒(méi)有跟客戶進(jìn)行服務(wù)的機(jī)會(huì)，因此，也就逐漸的被別人忘記，而消費(fèi)者反映，海爾就是好，一打電話，人家就到。所以海爾的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是存在一定的缺陷率的，通過(guò)服務(wù)來(lái)彌補(bǔ)，否則，他龐大的維修隊(duì)伍沒(méi)事干，也就體現(xiàn)不出海爾的人性化服務(wù)了，你認(rèn)為呢？

    雅迪、愛(ài)瑪分別通過(guò)國(guó)家級(jí)四星級(jí)服務(wù)認(rèn)證，并建立了雅迪客戶技術(shù)服務(wù)中心、愛(ài)瑪4S服務(wù)中心，未來(lái)，電動(dòng)車(chē)行業(yè)在拼產(chǎn)品力時(shí)，更要注重拼服務(wù)力。

其實(shí)，服務(wù)就是機(jī)會(huì)，服務(wù)就是機(jī)遇，服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值，服務(wù)創(chuàng)造品牌，服務(wù)帶動(dòng)銷(xiāo)售。因此，藍(lán)慧國(guó)際高乃龍認(rèn)為，電動(dòng)車(chē)非名牌要把服務(wù)上升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度，服務(wù)不再是一個(gè)售后服務(wù)部門(mén)的事。

結(jié)束語(yǔ)：

    電動(dòng)車(chē)非名牌切割名牌的市場(chǎng)蛋糕，不是夢(mèng)想，而是現(xiàn)實(shí)，只需要做到上述7點(diǎn)論，藍(lán)慧國(guó)際高乃龍認(rèn)為，電動(dòng)車(chē)非名牌這條咸魚(yú)是可以翻身的。

    最后借用一句大師的觀點(diǎn)結(jié)束本文吧！“沒(méi)有那一個(gè)品牌強(qiáng)大到不可被挑戰(zhàn)，也沒(méi)有那一個(gè)品牌弱小到無(wú)法去競(jìng)爭(zhēng)。”

    衷心的祝愿電動(dòng)車(chē)非名牌能切割名牌的市場(chǎng)蛋糕能成功，我們期待著！