本報(bào)記者_(dá)施珊妹 王家煜 文圖

近段時(shí)間，七匹狼、勁霸不約而同地在其微信公眾號(hào)推出“搶福袋”、“‘勁’家門(mén)，過(guò)大年”游戲，激發(fā)消費(fèi)者高漲的參與熱情，并引得不少企業(yè)紛紛欲效仿。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“場(chǎng)景”和“體驗(yàn)”成為非常重要的元素，不管是行業(yè)巨鱷還是后起之秀，都紛紛將目光瞄準(zhǔn)了互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。微信游戲，作為開(kāi)發(fā)成本較低，傳播、互動(dòng)效果兼佳的營(yíng)銷(xiāo)方式，贏得諸多品牌企業(yè)青睞。本土品牌企業(yè)們亦紛紛摩拳擦掌涉足，一場(chǎng)“指尖上”的互動(dòng)風(fēng)暴席卷而來(lái)。

01、服裝品牌微信號(hào)推互動(dòng)游戲

進(jìn)家門(mén)、吃團(tuán)圓飯、敬酒、放鞭炮……在游戲里，完成這些春節(jié)里人們最常做的動(dòng)作，就可“集好運(yùn)，贏取紅包”。春節(jié)前，勁霸男裝微信公眾號(hào)推出了一款年味十足、操作簡(jiǎn)單的互動(dòng)游戲，得到了粉絲們的熱情響應(yīng)。

而這并不是勁霸男裝首次在節(jié)日里通過(guò)微信公眾號(hào)的互動(dòng)游戲，吸引粉絲眼球。

“玩游戲，抽取實(shí)物大獎(jiǎng)”、“××在11秒內(nèi)搶到9個(gè)禮盒，你敢同TA一較高下嗎？”去年圣誕前夕，記者的朋友圈被勁霸男裝一款形式酷炫的“禮從天降”游戲刷屏。點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入，頁(yè)面里的氣球以不同的速度上升，用戶(hù)只需用手指點(diǎn)擊，將氣球戳破便能領(lǐng)取禮盒；拆開(kāi)禮盒數(shù)目越多越可能獲得iPhone 6s、藍(lán)牙耳機(jī)、導(dǎo)航儀、行車(chē)記錄儀、勁霸毛呢茄克等有效獎(jiǎng)品。

勁霸方面表示，2015年勁霸從雙微平臺(tái)建設(shè)和品牌全渠道全媒體O2O戰(zhàn)略角度出發(fā)，利用年內(nèi)關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)節(jié)令時(shí)間點(diǎn)打造了多個(gè)引發(fā)粉絲廣泛參與的“互動(dòng)類(lèi)輕應(yīng)用”。勁霸在春節(jié)、父親節(jié)、中秋節(jié)、圣誕節(jié)等節(jié)日期間，策劃、推進(jìn)、執(zhí)行了一系列效果理想的“游戲”活動(dòng)，有效達(dá)成了包括平臺(tái)增粉、黏性溝通、線下整合等多向傳播效果。

“互動(dòng)游戲輕應(yīng)用的操作一般會(huì)被我們分為兩類(lèi)，除了這類(lèi)節(jié)假日期間的互動(dòng)類(lèi)輕應(yīng)用，另一類(lèi)則主要是配合公司及品牌戰(zhàn)略性事件或公關(guān)活動(dòng)的舉行，主要以動(dòng)態(tài)信息傳遞和定向內(nèi)容溝通為訴求，創(chuàng)意設(shè)計(jì)可以為品牌帶來(lái)煥然一新傳播感知的‘傳播類(lèi)輕應(yīng)用’，如我們之前配合上海五周年慶典、新TVC上線、勁霸·創(chuàng)富匯年會(huì)、上海服博會(huì)等推出的一系列輕應(yīng)用。”勁霸男裝負(fù)責(zé)人告訴記者。

事實(shí)上，在微信公眾號(hào)上上線互動(dòng)體驗(yàn)游戲，這樣的做法已被越來(lái)越多的男裝品牌所采納。去年12月12日至今年1月31日間，七匹狼的微信公眾號(hào)便在工廠福利會(huì)活動(dòng)期間，玩起了“搶福袋”的游戲。參與者在15秒內(nèi)盡可能多接住從天而降的七匹狼商品，每個(gè)商品代表相應(yīng)的積分，累積積分越高越有望沖擊排行榜，排名靠前者將獲得iPhone 6s、七匹狼拉桿箱等獎(jiǎng)品。

品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家徐漢強(qiáng)表示，無(wú)論是勁霸男裝利用春節(jié)推出“‘勁’家門(mén)，過(guò)大年”、在圣誕節(jié)上線“禮從天降”，還是七匹狼結(jié)合線下活動(dòng)而開(kāi)發(fā)的“搶福袋”，任何一種形式的游戲互動(dòng)，都是企業(yè)品牌策略性推廣的一種方式。企業(yè)采用這類(lèi)雙向互動(dòng)的游戲，是很聰明的做法。它讓消費(fèi)者花費(fèi)了時(shí)間和精力，激發(fā)其主動(dòng)性，與用戶(hù)建立長(zhǎng)久充滿(mǎn)溫度的連接。

02、成本低效果翻倍 互動(dòng)游戲戳中用戶(hù)興奮點(diǎn)

北京服裝學(xué)院品牌營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)教授楊慧告訴記者，如今大多數(shù)企業(yè)都有自己的微信公眾號(hào)。但據(jù)調(diào)查了解，大多數(shù)企業(yè)公眾號(hào)訂閱用戶(hù)數(shù)量在5000人以下，能達(dá)到1萬(wàn)用戶(hù)以上的企業(yè)更是少之又少，公眾號(hào)推送的推文閱讀率更是寥寥。這意味著，一些企業(yè)的公眾號(hào)成了“食之無(wú)味，棄之可惜”的雞肋，處境尷尬。

在楊慧看來(lái)，微信公眾號(hào)如果僅是作為企業(yè)信息的展示平臺(tái)，讓企業(yè)公眾號(hào)變得沒(méi)有個(gè)性，難以在大量信息中脫穎而出，便難吸引受眾的關(guān)注。相比這類(lèi)單向傳播的方式，微信小游戲等具有互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)功能，趣味性強(qiáng)，能戳中用戶(hù)興奮點(diǎn)，能夠帶來(lái)粉絲增長(zhǎng)，有助于營(yíng)銷(xiāo)且效果明顯。

“定制一款微信游戲，在游戲中嵌入品牌信息，這樣的表現(xiàn)形式，吸引眼球的能力更大，用戶(hù)自動(dòng)傳播的意愿更強(qiáng)，嵌入廣告信息更加合理。不管是從微信的用戶(hù)數(shù)量，還是微信對(duì)用戶(hù)的黏合程度考慮，這些富有開(kāi)創(chuàng)性的游戲都是對(duì)品牌質(zhì)感的提升。”楊慧說(shuō)。

于企業(yè)而言，在受眾觸媒習(xí)慣極度碎片化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，品牌每一波傳播活動(dòng)想要達(dá)成效果，至為關(guān)鍵的就是首先抓住粉絲眼球并能夠讓其黏性參與。而在這一點(diǎn)上，游戲輕應(yīng)用的作用無(wú)疑是被反復(fù)驗(yàn)證了的——?jiǎng)虐悦恳淮屋p應(yīng)用推出后，都會(huì)為微信平臺(tái)帶來(lái)一次粉絲增量和后臺(tái)互動(dòng)的波峰。

“微信游戲輕應(yīng)用活動(dòng)的策劃、執(zhí)行及粉絲參與的門(mén)檻相對(duì)都很低，而且品牌游戲活動(dòng)有著讓人信服的傳播公信力，可以在微信天然的強(qiáng)關(guān)系社交網(wǎng)絡(luò)中獲得最好的擴(kuò)散效果?！眲虐阅醒b上述負(fù)責(zé)人透露，一般輕應(yīng)用活動(dòng)的成本主要包括輕應(yīng)用創(chuàng)意及開(kāi)發(fā)、活動(dòng)獎(jiǎng)品、線上推廣（包括KOL助推及相關(guān)廣告資源投放）、線下推廣（包括終端物料及人員培訓(xùn)）。相較傳統(tǒng)的推廣和公關(guān)活動(dòng)，微信游戲輕應(yīng)用的開(kāi)發(fā)推廣性?xún)r(jià)比十分之高，且起到了四兩撥千斤的效果。因此，未來(lái)勁霸會(huì)繼續(xù)關(guān)注并積極探索使用最新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，繼續(xù)嘗試更多富有新意的與目標(biāo)消費(fèi)群和品牌粉絲互動(dòng)溝通的方式。

03、結(jié)合線下 多渠道聯(lián)動(dòng)帶動(dòng)銷(xiāo)售

微信游戲的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)和傳播效果雖然被諸多企業(yè)認(rèn)可，但要想真正達(dá)到效果最大化，在實(shí)際操作中頗為不易，其需要以品牌知名度、粉絲數(shù)量、大數(shù)據(jù)等為前提。徐漢強(qiáng)指出，這要求公眾號(hào)本身具備一定的粉絲量，且這些粉絲為忠實(shí)粉絲。因此，企業(yè)要避免將微信游戲中的“路粉”當(dāng)做有效粉絲?！霸诨?dòng)游戲中，不乏因?yàn)橐淮位顒?dòng)而參與的粉絲，他們很有可能在活動(dòng)過(guò)后就取消關(guān)注，這樣的粉絲對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)不具意義。企業(yè)要善于利用后臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行分類(lèi)和觀察，如此一來(lái)，才能有針對(duì)性地做更好的推廣營(yíng)銷(xiāo)?！?

此外，在徐漢強(qiáng)看來(lái)，如何利用微博、論壇、百度搜索進(jìn)行引流，把更多的消費(fèi)者引進(jìn)來(lái)并互動(dòng)起來(lái)產(chǎn)生價(jià)值；如何通過(guò)現(xiàn)有消費(fèi)者把這一服務(wù)價(jià)值傳播分享出去，讓更多人參與進(jìn)來(lái)，擴(kuò)大圈層，進(jìn)行全網(wǎng)傳播；如何把線上線下有效連接起來(lái)……都值得企業(yè)深度思考。

“營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)就是促進(jìn)銷(xiāo)售?！毙鞚h強(qiáng)認(rèn)為，企業(yè)可以結(jié)合微博、線下等多方渠道，進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。他舉例，如果企業(yè)提供的獎(jiǎng)品有足夠的吸引力，可以引導(dǎo)消費(fèi)者到實(shí)體店進(jìn)行領(lǐng)取，讓消費(fèi)者到店感受企業(yè)的品牌文化，線下體驗(yàn)往往更具感染力；如果企業(yè)的獎(jiǎng)品采用郵寄的方式，則建議企業(yè)可以安排運(yùn)營(yíng)部的人員進(jìn)行跟進(jìn)，消費(fèi)者的曬單能夠?qū)ζ放苹顒?dòng)進(jìn)行二次宣傳，這是很多企業(yè)所忽視的，但其效果卻是倍增的。

微信游戲的互動(dòng)方式固然被認(rèn)可，但企業(yè)需注意保持微信公眾號(hào)運(yùn)用的持續(xù)性?！叭缃衩總€(gè)用戶(hù)微信上關(guān)注的微信公眾號(hào)都不少，如何在蕓蕓微信公眾號(hào)中不被淹沒(méi)？除了互動(dòng)游戲，微信號(hào)平時(shí)內(nèi)容傳遞的質(zhì)量也很重要?！睏罨劢ㄗh，品牌企業(yè)應(yīng)該理性對(duì)待微信營(yíng)銷(xiāo)，注重內(nèi)容創(chuàng)意和首批用戶(hù)的積累以及黏度維護(hù)?！耙?，微信運(yùn)營(yíng)是一場(chǎng)信息內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)，表現(xiàn)形式的創(chuàng)意度決定著用戶(hù)的選擇權(quán)，在這個(gè)碎片化的社會(huì)，如何借助最新的技術(shù)打造話題性和情感性兼?zhèn)涞臓I(yíng)銷(xiāo)方式，是品牌需要深思的問(wèn)題。微信是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的主流代表，信息傳遞和媒體功能依然無(wú)法忽視?！?

勁霸男裝的微信號(hào)能夠保持持久的活躍性，很大程度便與其推送的信息相關(guān)。在勁霸的目標(biāo)受眾中，很大一部分是創(chuàng)業(yè)者。面向這類(lèi)消費(fèi)者，“勁霸男裝創(chuàng)富匯”微信號(hào)常常分享一些國(guó)內(nèi)外各行各業(yè)的創(chuàng)業(yè)案例。

勁霸男裝上述負(fù)責(zé)人透露，不僅如此，勁霸男裝還建立了數(shù)字媒體上的資源布局——外部在整合性的大傳播主題概念指引下，全方位利用官網(wǎng)、搜索引擎、EPR及微博、微信等社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)手段，為品牌制造最為合宜的網(wǎng)絡(luò)傳播聲量；內(nèi)部則利用OA平臺(tái)、內(nèi)部SNS社區(qū)及微信群組等工具，及時(shí)傳遞品牌信息，統(tǒng)合公司公眾信息發(fā)布，制造協(xié)調(diào)一致的品牌對(duì)內(nèi)發(fā)聲管道。

勁霸微信號(hào)春節(jié)上線的“‘勁’家門(mén)，過(guò)大年”游戲引發(fā)消費(fèi)者廣泛參與。

（摘自：《晉江經(jīng)濟(jì)報(bào)》 2016年3月1日）