文/徐漢強(qiáng) 根據(jù)筆者多年對(duì)白酒行業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，目前大部分中小型白酒企業(yè)在市場運(yùn)作中失利的根本原因歸根有三： 一為產(chǎn)品本身的缺陷問題； 從市場反饋的信息碎片整理中，我們發(fā)現(xiàn)了很多白酒產(chǎn)品本身的不足之處總結(jié)如下： ⒈很多產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，有的消費(fèi)者怨聲載道； ⒉包裝不上檔次，原材料成本太高，造成終端價(jià)格尷尬； ⒊產(chǎn)品訴求沒有亮點(diǎn)，終端拉動(dòng)十分困難。 作為現(xiàn)代的白酒品牌，應(yīng)當(dāng)首先保證質(zhì)量穩(wěn)定，包裝設(shè)計(jì)與產(chǎn)品定位相吻合，價(jià)格定位應(yīng)準(zhǔn)確；這樣產(chǎn)品才能獲得消費(fèi)者的青睞。關(guān)于消費(fèi)訴求，應(yīng)從產(chǎn)品個(gè)性和酒文化等方面多做文章，沒有個(gè)性和文化就沒有品牌的內(nèi)涵沉淀，也就不會(huì)有強(qiáng)勢(shì)的市場。 二為營銷隊(duì)伍與網(wǎng)絡(luò)搭建問題； 擁有好的團(tuán)隊(duì)，不見得就會(huì)有好的渠道建設(shè)，沒有好的團(tuán)隊(duì)，就不用談網(wǎng)絡(luò)搭建問題了，所有說，中小型白酒企業(yè)欲作好市場就必須培養(yǎng)一支訓(xùn)練有素、具備強(qiáng)悍執(zhí)行力的營銷團(tuán)隊(duì)，關(guān)于營銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)和營銷體系的建設(shè)，很多營銷高手均有詳細(xì)的講解，在此不做過多闡述。 三為營銷思路與資本實(shí)力問題。 必須轉(zhuǎn)變營銷觀念，中小型白酒企業(yè)應(yīng)學(xué)會(huì)運(yùn)用先進(jìn)的營銷思路與策略，爭得區(qū)域性市場運(yùn)作規(guī)則的制定權(quán)、競爭的主動(dòng)權(quán)，以次來擺脫“資本戰(zhàn)”的困擾。 我認(rèn)為只要解決三個(gè)問題，實(shí)現(xiàn)良好的內(nèi)部協(xié)作，根據(jù)市場反應(yīng)迅速調(diào)整思路，就完全有可能走出創(chuàng)業(yè)困境，快速達(dá)到延續(xù)與發(fā)展壯大！但如果仍按傳統(tǒng)落后的思路運(yùn)作，沒有訓(xùn)練有素執(zhí)行高效的營銷團(tuán)隊(duì)、出奇制勝的創(chuàng)意和靈活可行的推廣方案，想迅速作大市場是不可能的。接下來，筆者再著重闡述一下市場功略執(zhí)行要點(diǎn)： ⒈先進(jìn)的營銷理念：以全方位的差異化營銷做系統(tǒng)支撐。 欲在眾多的白酒品牌競爭中脫穎而出，就要求我們?cè)诋a(chǎn)品形象差異化，服務(wù)差異化，渠道差異化，促銷差異化，廣告差異化，公關(guān)差異化等方面標(biāo)新立異。 ⒉實(shí)效的營銷策略：變低水平的粗放式營銷為高層次的實(shí)效營銷。 從白酒市場發(fā)展態(tài)勢(shì)來看，中小型白酒企業(yè)更應(yīng)該注重： ⑴、注重渠道和終端建設(shè)，適時(shí)適地的實(shí)效廣告拉動(dòng)； ⑵、注重綜合服務(wù)，弱化單純的利益驅(qū)動(dòng)； ⑶、注重策略性的實(shí)效溝通，避免單純的促銷小姐的死絞濫纏； ⑷、注重品牌形象的建設(shè)，逐步培育品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度，最終達(dá)到培育忠誠度的目的。 ⒊“步步為營式”市場規(guī)劃：實(shí)施“點(diǎn)---線---面”的策略，不做短期“流行”產(chǎn)品，經(jīng)營長期品牌產(chǎn)品。 中小型白酒企業(yè)必須有長遠(yuǎn)打算，即：不能為眼前利益所驅(qū)使，也不能為眼前困難而浮躁。必須實(shí)施步步為營的策略，抓住一個(gè)市場，作扎實(shí)一個(gè)市場；切忌被表面的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)所迷惑，想“一口吃個(gè)胖子”，從而出擊多個(gè)市場，把市場戰(zhàn)線拉的過長，出現(xiàn)沒有人才有效進(jìn)行維護(hù)和推廣，造成進(jìn)退兩難的態(tài)勢(shì)。操作規(guī)程概要如下： A。市場網(wǎng)絡(luò)搭建策略： ⑴、占領(lǐng)戰(zhàn)備高地，以點(diǎn)帶線、擴(kuò)面的策略 中小型白酒企業(yè)應(yīng)該在評(píng)估自己經(jīng)濟(jì)實(shí)力的情況下，確定自己的目標(biāo)區(qū)域市場，確定出自己的重點(diǎn)市場和游擊市場。 ⑵、采取迂回戰(zhàn)術(shù)，集中優(yōu)勢(shì)兵力，速戰(zhàn)速?zèng)Q的搶占區(qū)域市場作戰(zhàn)策略 我認(rèn)為：中小型白酒企業(yè)開發(fā)市場時(shí)，應(yīng)避開競爭激烈的“紅?！笔袌觥?jù)白酒行業(yè)分析得出，在二、三級(jí)市場的競爭較為弱勢(shì)，所以中小型白酒企業(yè)搶先占領(lǐng)這部分市場，并集中優(yōu)勢(shì)資源和兵力，采用步步為營的“堡壘戰(zhàn)術(shù)”，打好攻堅(jiān)戰(zhàn)，進(jìn)行有計(jì)劃、有效、有序的市場推進(jìn)，穩(wěn)步建設(shè)屬于自己的“藍(lán)?！笔袌?。 B。市場推廣策略思路 ⑴、因地制宜，采取區(qū)域市場個(gè)性化的推廣策略 各區(qū)域市場消費(fèi)觀念、渠道情況等有一定的差異，即使是在同一個(gè)區(qū)域，各終端的形態(tài)也千差萬別，應(yīng)該因地制宜，采用不同的推廣策略來啟動(dòng)運(yùn)作各區(qū)域市場。 ⑵、適時(shí)適地的廣告拉動(dòng)策略 針對(duì)中小型白酒企業(yè)，筆者不主張采用高強(qiáng)度高密度的廣告投入的辦法來運(yùn)作區(qū)域市場，但在必要的時(shí)候，適時(shí)適地的投入實(shí)效性的廣告，使廣告效果轉(zhuǎn)化成市場效應(yīng)，會(huì)起到事半功倍的效果。一般廣告形式為：配合公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行或配合促銷推廣活動(dòng)動(dòng)等進(jìn)行投放，以達(dá)到終端攔截的效果，然后投放形象廣告，來提升品牌形象力，培育品牌的美譽(yù)度。 總而言之，中小型白酒企業(yè)在運(yùn)作市場時(shí)必須擁有過硬的產(chǎn)品和強(qiáng)悍精干的營銷團(tuán)隊(duì)，并勇于敢于創(chuàng)新，找準(zhǔn)自己的核心競爭力，巧練“事件炒作之外功”，苦練“營銷管理之內(nèi)功”，充分利用好自己的有效資源，爭作區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌，然后遵從“點(diǎn)—線—面”市場運(yùn)作策略，逐步作強(qiáng)作大！