文/徐漢強 【市場背景簡述】 1、行業(yè)現(xiàn)狀簡析 豆制品行業(yè)是一個特殊行業(yè)。由于其營養(yǎng)豐富，價格低廉，一直是各大中城市“菜籃子”工程中的“主角”之一。 但由于消費者的消費習慣及各有關(guān)部門的監(jiān)管程度不夠，我國大部分地區(qū)的豆制品80%以上來自于無牌無證的地下小作坊，衛(wèi)生條件及產(chǎn)品質(zhì)量無保證，且在宣傳上缺乏力度。如何讓市民像吃“放心肉”、“放心菜”那樣吃上“安全豆腐”、“安全豆制品”，應是“菜藍子工程“的重要的工作之一，也是廣大市民熱切盼望的焦點。 隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展及人們和政府對豆制品健康的重視，豆制品行業(yè)的企業(yè)數(shù)量和生存能力迅速增長，尤以南方大型城市為快，以上海、杭州為例，上?，F(xiàn)有200多家經(jīng)認證的豆制品企業(yè)，僅杭州市的日生產(chǎn)大豆量就在100噸左右；同樣，北方大型城市也有驚人的豆制品日消費量。 2、行業(yè)的發(fā)展趨勢與方向 a、豆制品應以營養(yǎng)衛(wèi)生風味改良和快餐化作為改進方向； b、全國各大中城市都開展了“三放心工程”，既“放心肉”、“放心菜”、“放心豆制品”，為豆制品的正規(guī)生產(chǎn)企業(yè)提供了發(fā)展的基礎(chǔ)。 c、豆制品的科技含量與附加值將逐步提高，主要體現(xiàn)在如何開發(fā)豆類相關(guān)新型產(chǎn)品和如何提高產(chǎn)品的保鮮、保質(zhì)期兩方面。 【市場功略思路】 1、產(chǎn)品線規(guī)劃策略 a、高、中、低檔產(chǎn)品齊全，產(chǎn)品多元化，爭占全終端；大眾產(chǎn)品鋪市場，中檔產(chǎn)品創(chuàng)效益，高檔產(chǎn)品樹形象。 b、制定主打產(chǎn)品，批市走量；配合高端產(chǎn)品進入商超、餐飲做銷量的同時提升產(chǎn)品形象，提高產(chǎn)品知名度。 c、根據(jù)產(chǎn)品特點進行特色包裝，合理定位銷售渠道。 2、實施實效營銷，緊抓網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。 產(chǎn)品銷售，離不開廣泛的市場占有率；配合經(jīng)銷商全面開發(fā)渠道，搶占更多的市場占有率是眾多企業(yè)的競爭策略?！扒罏橥酢?、“終端制勝”等等觀點和提法提醒我們要想在市場中占主要地位，就要進行深度分銷，盡可能多的拓展銷售網(wǎng)點，在終端展示和方便消費者購買上下功夫。各級終端分析如下： A、大型商業(yè)連鎖賣場（KA店） 隨著連鎖商業(yè)的全面推進，各大城市的商業(yè)零售業(yè)態(tài)發(fā)生了根本變化，消費者購買習慣也由批發(fā)市場而轉(zhuǎn)為商業(yè)超市。進入了這個渠道，就等于將企業(yè)引入了主流消費群體。 操作要素： 制定合適的產(chǎn)品組合和商品價格，選擇合適的賣場、超市做為該區(qū)域的利潤支撐點與樣板模范市場。 B、中型、連鎖超市（B類店） B類店大多位于交通要道或?qū)W校及高檔住宅小區(qū)，能夠滿足人們及時購買。這類超市都擁有一批固定的、忠實的消費群體，對商家來說，既能節(jié)省進店費用，又能大量銷貨，而且大多現(xiàn)金交易，現(xiàn)已成為各廠家、商家必爭之地。 操作要素： ⑴、合理的產(chǎn)品組合和價位，合理的促銷和精美的包裝。 ⑵、做好跟蹤服務，做好終端陳列，建立存、報貨記錄。 C、社區(qū)終端建設(shè) 發(fā)展位于城市中居民社區(qū)的冷鮮肉店、熟食店、蔬菜水果超市、奶品專賣店等作為快速消費品銷售終端的做法已被許多廠家所重視。這類銷售渠道具有其他銷售渠道所不能比擬的優(yōu)勢，如良好的現(xiàn)金流通，渠道擴展便捷，利于品牌傳播和培養(yǎng)消費忠誠度，對市場變化的反映速度快等。 操作要素： ⑴、制定合理的產(chǎn)品組合和價格策略。 ⑵、利用（建立）終端冷鏈系統(tǒng)。 ⑶、終端生動化（可通過店招、POP、產(chǎn)品整齊化陳列等）。 ⑷、對社區(qū)終端的產(chǎn)品知識培訓（如印發(fā)有關(guān)產(chǎn)品知識、宣傳頁或宣傳冊）。 D、餐飲（夜場） 產(chǎn)品形象第二窗口，產(chǎn)品利潤空間較大但競爭最激烈、殘酷。 操作要素： a、做餐飲，最重要的選擇一個好的經(jīng)銷商，有良好的社會關(guān)系和固有網(wǎng)絡(luò)。 b、合理的價位，優(yōu)質(zhì)、口味好的產(chǎn)品。 c、制定回扣返利制度、宣傳促銷方案。 E、連鎖加盟經(jīng)營 可與當?shù)亟?jīng)銷商合作建立“XXX豆制品專賣店”，盡量發(fā)展連鎖加盟，擴大品牌知名度，樹立企業(yè)形象。 3、市場拉與推的策略 如何使產(chǎn)品在諸多產(chǎn)品中脫穎而出，被消費者購買，如何使產(chǎn)品保持良好的銷售狀態(tài)，如何使公司平穩(wěn)、快速發(fā)展，保持產(chǎn)品持久生命力，只有高度重視市場開發(fā)與維護。 1、派駐銷售人員輔助經(jīng)銷商銷售 銷售人員輔助經(jīng)銷商開拓市場、加快新品上市、做促銷活動，重要的是重視市場回訪，同時收集市場信息，做好市場調(diào)研分析。 2、促銷推廣 促銷推廣對消費者的利益誘惑來的更直接、更具體，是以一種短兵相接的方式對抗競爭品牌，可以直接帶來銷量的增長，更可以增加產(chǎn)品知名度，還可以穩(wěn)定老客戶的同時招來新的購買群體。 具體促銷形式如競爭與抽獎、加量不加價、箱內(nèi)或包裝盒內(nèi)設(shè)獎、折價優(yōu)惠、免費品嘗、贈送禮品等等。根據(jù)產(chǎn)品上市后的產(chǎn)品特點、價位、利潤空間及各地區(qū)的實際情況另行制定可行的促銷方案。 3、媒體廣告 依不同市場的需求進行脈動式投放，對品牌提升進行全面拉動！ 根據(jù)區(qū)域市場的不同，產(chǎn)品組合和上市策略均有不同，本文僅供大家探討指正！