文/徐漢強(qiáng) 寫(xiě)在前面： 近年來(lái)，全國(guó)高檔白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)烽煙四起，國(guó)內(nèi)大的名酒廠(chǎng)家均不斷推出自己的高檔品牌，高檔市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已成為白酒行業(yè)的熱點(diǎn)。但是大部分的白酒企業(yè)都面臨同質(zhì)化的問(wèn)題——于是，創(chuàng)造品牌的差異化、個(gè)性化，形成自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是所有已經(jīng)進(jìn)入和即將進(jìn)入高端白酒市場(chǎng)的廠(chǎng)商發(fā)展的必由之路。 在“景酒50年蓄勢(shì)，芝麻香型橫空問(wèn)世”之即，山東景芝酒業(yè)股份有限公司與上海博思特營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)經(jīng)過(guò)幾次深入接觸溝通，終于揭開(kāi)了“中國(guó)芝麻香型白酒代表---景芝神釀”全程營(yíng)銷(xiāo)策劃的序幕。 第一部分市場(chǎng)調(diào)研與景酒現(xiàn)狀分析 景芝酒業(yè)與博思特共同成立專(zhuān)項(xiàng)調(diào)研小組，針對(duì)行業(yè)發(fā)展、流通渠道、終端賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行了深入的調(diào)研。為了取得有效、準(zhǔn)確的目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)高檔白酒消費(fèi)的信息，我們還深入高檔白酒最直接的消費(fèi)場(chǎng)所----酒店，針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的訪(fǎng)談?wù){(diào)研，并運(yùn)用SPSS數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行了周密的分析。 【行業(yè)背景：高檔白酒市場(chǎng)諸侯割據(jù)】 全國(guó)高檔白酒市場(chǎng)簡(jiǎn)述：高檔白酒市場(chǎng)原有的五糧液、茅臺(tái)兩大品牌控制天下的格局已被打破，以水井坊、國(guó)窖1573等為代表的一批新品牌在不斷地?cái)U(kuò)大著目標(biāo)市場(chǎng)的勢(shì)力范圍，同時(shí)不斷有新的品牌成員加入進(jìn)來(lái)，像郎酒的紅花郎、劍南春的金劍南、酒鬼的新酒鬼洞藏系列、汾酒的國(guó)藏汾酒、洋河的藍(lán)色經(jīng)典等等,逐漸形成新的高檔白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)格局.高檔白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局逐漸形成了四大梯隊(duì)：五糧液、茅臺(tái)兩大主品牌處在第一梯隊(duì)；以水井坊、國(guó)窖1573、金劍南等為代表的強(qiáng)勢(shì)品牌處在第二梯隊(duì)；以國(guó)藏汾酒、紅花郎、藍(lán)色經(jīng)典等為代表的次強(qiáng)勢(shì)品牌處于第三梯隊(duì)；第四梯隊(duì)是屬于區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌的勢(shì)力范圍。 山東高檔白酒市場(chǎng)簡(jiǎn)述：外來(lái)強(qiáng)勢(shì)品牌寡頭割據(jù)，主要以五糧液、茅臺(tái)、水井坊、國(guó)窖1573等分割著整個(gè)山東高檔白酒的主流市場(chǎng)，魯酒軍團(tuán)中還沒(méi)有全國(guó)性品牌，雖有企業(yè)也推出了高檔白酒，但是只是在區(qū)域市場(chǎng)中占有一席之地；魯酒企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新等方面大都落后于外來(lái)強(qiáng)勢(shì)品牌。受“標(biāo)王”事件的負(fù)面影響，魯酒形象在短期內(nèi)較難迅速在全國(guó)市場(chǎng)樹(shù)立起來(lái)。 【景酒現(xiàn)狀】 ⑴.景芝品牌產(chǎn)品系列: 低檔---景芝白干1915年入展巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)；中國(guó)八大大眾名白酒；榮獲“中華老字號(hào)”稱(chēng)號(hào)。 中檔---景陽(yáng)春中國(guó)馳名商標(biāo)；中國(guó)名牌產(chǎn)品；國(guó)家質(zhì)檢紅榜三連冠品牌。 高檔---景芝神釀中國(guó)芝麻香型白酒代表；中國(guó)白酒著名創(chuàng)新品牌。 目前在山東市場(chǎng),景芝白干及景陽(yáng)春系列等中低端產(chǎn)品具有明顯的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域品牌優(yōu)勢(shì),為省內(nèi)白酒龍頭品牌. ⑵.目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)“景芝”品牌聯(lián)想調(diào)研:通過(guò)調(diào)研我們看到,在塑造高端的“景芝神釀”品牌形象時(shí)，仍受老產(chǎn)品的“大眾化品牌”的聯(lián)想認(rèn)知所影響，想快速打造高檔次的全新品牌形象，必須另辟新徑，擺脫這些負(fù)面影響。 ⑶.SWOT分析 S—優(yōu)勢(shì) •景芝系列品在山東省有很高的品牌知名度；原創(chuàng)香型，榮獲“中國(guó)芝麻香型白酒代表”稱(chēng)號(hào)，并為該香型國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的起草者；芝麻香型白酒工藝技術(shù)獨(dú)特。 W—劣勢(shì) •景芝神釀未形成清晰的高端白酒品牌形象，且受“景芝白干”、“景陽(yáng)春”等中低檔品牌影響，快速打造高端品牌受一定限制；產(chǎn)品線(xiàn)結(jié)構(gòu)需要系統(tǒng)規(guī)劃；品牌滲透率在高端白酒市場(chǎng)未形成強(qiáng)大效應(yīng)；推廣傳播急需整合。 T—威脅 •強(qiáng)勢(shì)品牌寡頭割據(jù)，品牌忠誠(chéng)度高，地方品牌占據(jù)強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域市場(chǎng)，較難攻破;強(qiáng)勢(shì)品牌傳播投入大，區(qū)域品牌地方保護(hù)強(qiáng)；芝麻香型白酒處于初級(jí)階段，消費(fèi)者認(rèn)知需一定過(guò)程；國(guó)內(nèi)生產(chǎn)芝麻香型白酒廠(chǎng)家實(shí)力參差不齊，部分產(chǎn)品會(huì)攪亂市場(chǎng)。 O—機(jī)會(huì) •高檔白酒市場(chǎng)仍處于快速增長(zhǎng)期；消費(fèi)者品牌意識(shí)增強(qiáng)；芝麻香型白酒在業(yè)內(nèi)暫時(shí)沒(méi)有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；山東高端消費(fèi)者對(duì)芝麻香型有一定的認(rèn)知。 綜上所述，作為高檔白酒中的后起之秀，景芝神釀在面對(duì)品牌知名度、市場(chǎng)形勢(shì)又非常嚴(yán)峻的情況下 欲“闖陣”高檔白酒市場(chǎng)，在其中謀得一席之地，非有特別法門(mén)不可。 【發(fā)現(xiàn)：香型原創(chuàng)，搶占行業(yè)先機(jī)】 經(jīng)過(guò)縝密的內(nèi)部訪(fǎng)談，我們了解到芝麻香最初于1957年在景芝酒業(yè)被發(fā)現(xiàn),經(jīng)過(guò)半個(gè)多世紀(jì)的努力鉆研方始被景芝真正投入市場(chǎng)。芝麻香型作為景芝酒業(yè)原創(chuàng)香型，位于清、濃、醬三種基本香型的三角形中心，口感細(xì)膩醇和，淡雅爽凈，細(xì)品有一種芝麻的香味，自成一格,目前這種產(chǎn)品儲(chǔ)存時(shí)間長(zhǎng)、制造工藝復(fù)雜，產(chǎn)量極少，生產(chǎn)成本相對(duì)較高,是建國(guó)以后的中國(guó)白酒兩大創(chuàng)新香型之一。 這時(shí)，一個(gè)極具突破性的想法已經(jīng)出現(xiàn)在我們的腦海中---芝麻香型是景芝酒業(yè)50年蓄勢(shì)之成果，“芝麻香”將是景芝神釀品牌塑造中最具沖擊力的創(chuàng)意突破點(diǎn)。 第二部分“景芝神釀”品牌規(guī)劃 在芝麻香型白酒景芝神釀的品牌核心優(yōu)勢(shì)及品牌定位如何構(gòu)建上，我們的策略為： 【挖掘：尋找核心賣(mài)點(diǎn)，塑造品牌】 在景芝神釀品牌規(guī)劃過(guò)程中，我們決定啟用“品牌金字塔差異化定位”策略，從“目標(biāo)消費(fèi)者檢析、競(jìng)爭(zhēng)品牌定位訴求檢析、景芝神釀優(yōu)勢(shì)檢析”三大方面入手尋找“景芝神釀”精確的品牌定位。 （一）、偵察：高檔白酒消費(fèi)者差異化需求 經(jīng)過(guò)調(diào)研和SPSS分析，目標(biāo)消費(fèi)者的特性展現(xiàn)在我們面前： 景芝神釀的關(guān)鍵目標(biāo)消費(fèi)群 *30--50歲的企業(yè)管理人員、機(jī)關(guān)事業(yè)單位人員、軍隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)等。 *他們是社會(huì)精英，有成功事業(yè)成就、較高的社會(huì)身份和地位、較高的格調(diào)品位，其優(yōu)越心理意識(shí)強(qiáng)烈。他們追求創(chuàng)新，是新一代的非富即貴的社會(huì)名流。 *他們的生活形態(tài)： 工作繁忙，交際廣泛，應(yīng)酬頻繁，品位高雅，追求新事物。 *他們的消費(fèi)習(xí)慣： 頻繁出入酒店消費(fèi)；消費(fèi)高，講究檔次和面子不圖實(shí)惠。 隨著調(diào)研數(shù)據(jù)的深入分析，我們運(yùn)用馬斯洛需求理論和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)白酒品牌附加值層級(jí)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有效鎖定。 綜上，景芝神釀品牌定位訴求必須與目標(biāo)消費(fèi)者生活形態(tài)、消費(fèi)習(xí)慣相一致，通過(guò)整合傳播表現(xiàn)來(lái)激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的心理共鳴。 （二）、分析：競(jìng)爭(zhēng)品牌定位訴求 針對(duì)業(yè)內(nèi)白酒專(zhuān)家，我們也作了大量的深層次訪(fǎng)談和探討，同時(shí)對(duì)目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)知名高檔白酒的定位訴求作了深入分析，我們發(fā)現(xiàn)他們無(wú)非從社會(huì)生活價(jià)值、情感價(jià)值、文化價(jià)值、歷史根源等方面尋找產(chǎn)品的USP，譬如：“五糧液，您一生的選擇”、“國(guó)酒茅臺(tái)，釀造高品質(zhì)生活”、“水井坊，中國(guó)白酒第一坊”等等，如果我們也用類(lèi)似的賣(mài)點(diǎn)訴求來(lái)向消費(fèi)者傳播芝麻香型代表景芝神釀的創(chuàng)新性和高品質(zhì)特性，無(wú)疑會(huì)被淹沒(méi)在那片“紅?！敝校槍?duì)景芝神釀品牌的具體情況我們決定從這片“紅?！敝刑鰜?lái)，以香型的核心優(yōu)勢(shì)來(lái)塑造自己的“藍(lán)?！?，與競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行區(qū)割！ （三）、尋找：景芝神釀的核心優(yōu)勢(shì)，把“核心優(yōu)勢(shì)”這把利劍深深插入機(jī)會(huì)里 我們深知：牌的核心優(yōu)勢(shì)來(lái)自于差異化！ 我們要找出景芝神釀的差異化，放大、放大、再放大，充分的表現(xiàn)差異化！以下為核心優(yōu)勢(shì)挖掘的要點(diǎn)。 核心優(yōu)勢(shì)挖掘第一步要點(diǎn)：我們根據(jù) 1、芝麻香型為景芝酒業(yè)歷經(jīng)50年科研攻關(guān)、千錘百煉之成果，為中國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展歷程上的一次創(chuàng)新和突破，為21世紀(jì)之宏偉創(chuàng)舉，具有劃時(shí)代的意義。 2、芝麻香型白酒的問(wèn)世，為酒多年來(lái)沒(méi)有自己代表香型的歷史劃上了句號(hào)。為低迷多年的魯酒開(kāi)創(chuàng)了新的紀(jì)元。 3、中國(guó)芝麻香型白酒代表景芝神釀榮獲“中國(guó)著名白酒創(chuàng)新品牌” 推出：景芝神釀→白酒香型新紀(jì)元，21世紀(jì)宏偉創(chuàng)舉！ 核心優(yōu)勢(shì)挖掘的第二步要點(diǎn)：我們根據(jù) 芝麻香型集濃香型、醬香型、清香型三大中國(guó)知名主流香型白酒工藝之所長(zhǎng)于一體，其儲(chǔ)存時(shí)間長(zhǎng)，生產(chǎn)工藝 復(fù)雜，產(chǎn)量遠(yuǎn)不如其他白酒多，可謂白酒之華貴稀品。 推出：景芝神釀→博眾家之所長(zhǎng)，創(chuàng)國(guó)酒之新貴！ 核心優(yōu)勢(shì)的第三步： 我們啟用博思特機(jī)構(gòu)獨(dú)創(chuàng)的“并聯(lián)策略”挖掘景芝神釀關(guān)鍵性的核心優(yōu)勢(shì)，并進(jìn)行精確的品牌定位。為此我們實(shí)施“借優(yōu)提優(yōu)，依傍而上，強(qiáng)化差異”，把芝麻香代表---景芝神釀與濃香代表---五糧液、醬香代表---茅臺(tái)、清香代表---汾酒并聯(lián)在一起；我們使用并聯(lián)策略，使景芝神釀上升到“國(guó)”字號(hào)身份，躋身名酒貴族行列；名副其實(shí)的“國(guó)”字號(hào)知名高檔白酒屈指可數(shù)，景芝神釀即為其一；以借優(yōu)提優(yōu)原則，迅速樹(shù)立品牌形象。 經(jīng)過(guò)以上層層分析與提煉的過(guò)程中，我們歷經(jīng)不少的熬夜，終于將景芝神釀的品牌定位清晰的展現(xiàn)在世人面前----“”XXX（因涉及相關(guān)注冊(cè)事宜，暫不透露）！ 品牌金字塔差異化定位策略和并聯(lián)策略，不僅給予景芝神釀一個(gè)準(zhǔn)確的定位，也起到了借優(yōu)提優(yōu)的效果，使景芝神釀迅速躋身于中國(guó)高檔白酒名流貴族梯隊(duì)行列中。 【突破：尋找強(qiáng)效記憶點(diǎn)，釋放核心賣(mài)點(diǎn)！】 針對(duì)建設(shè)品牌的三個(gè)階段：嘗試認(rèn)知階段、培育美譽(yù)度階段、培育忠誠(chéng)階段，博思特營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)提出了品牌廣告語(yǔ)制定的三大原則：一是易記、上口，二是體現(xiàn)差異訴求，三是要給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的理由。我們?cè)谧裱@三大原則的基礎(chǔ)上，從“創(chuàng)新”、“XXX”以及新一代成功人士的差異化需求等關(guān)鍵性方面入手，提出了景芝神釀的傳播核心------“XXX”（因涉及相關(guān)注冊(cè)事宜，在此暫不透露）。 如何釋放這一核心賣(mài)點(diǎn)： 前期我們采取“事件公關(guān)+脈動(dòng)式空中媒體廣告+密集型地面戶(hù)外廣告”的方式進(jìn)行宣傳； 中后期我們采取“事件公關(guān)+密集型空中媒體廣告”的形式進(jìn)行宣傳。 【鎖定：香型鎖定策略，形成強(qiáng)勢(shì)區(qū)割，占領(lǐng)新品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)地位】 香型鎖定策略：對(duì)原創(chuàng)香型的技術(shù)成果進(jìn)行有效保護(hù)，在行業(yè)內(nèi)起到設(shè)置競(jìng)爭(zhēng)壁壘的作用，避免被競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)效仿和跟進(jìn)，而影響企業(yè)實(shí)際利益，并遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩掉那些還在探索芝麻香型白酒生產(chǎn)工藝技術(shù)的企業(yè)，從而使景芝神釀產(chǎn)品在這一細(xì)分的品類(lèi)中擁有絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。 由中國(guó)商務(wù)部酒類(lèi)流通管理辦公室和中國(guó)白酒協(xié)會(huì)共同舉辦的“景芝神釀中國(guó)芝麻香型白酒代表授牌儀式”于2006年12月12日在泉城濟(jì)南舉行；為了更好的體現(xiàn)這一特殊的榮譽(yù)并進(jìn)行更有效的鎖定，博思特營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)還為這一款高品質(zhì)的白酒香型設(shè)計(jì)了香型識(shí)別系統(tǒng)，這樣以來(lái)，把芝麻香型與景芝、與景芝神釀?dòng)行У逆i定在了一起，使消費(fèi)者一提到“芝麻香”就很自然的聯(lián)想到景芝和景芝神釀。 第三部分景芝神釀市場(chǎng)攻略簡(jiǎn)述 【市場(chǎng)攻略：復(fù)合傳播，全面打造新國(guó)酒形象】 整個(gè)打造過(guò)程，為三個(gè)階段： 第一階段：強(qiáng)勢(shì)的鋪墊期 階段主題思路：鎖定兩會(huì)，成為“兩會(huì)指定用酒”； 傳播手段與方式：1、制造公關(guān)事件，引起社會(huì)公眾關(guān)注。 2、實(shí)施并聯(lián)策略，搶占消費(fèi)者心智。 3、媒體脈動(dòng)式宣傳、終端硬性包裝與軟性包裝并進(jìn)等。 策略思路：并聯(lián)策略實(shí)施“借優(yōu)提優(yōu)，依傍而上，強(qiáng)化差異”，為此我們把芝麻香代表---景芝神釀與濃香代表---五糧液、醬香代表---茅臺(tái)、清香代表---汾酒并聯(lián)在一起，并且制作了大量高檔珍藏鑒賞性饋贈(zèng)品，贈(zèng)于山東部分社會(huì)成功人士，深得他們的贊賞，產(chǎn)品第一步初獲成功。 第二階段：超強(qiáng)的推廣階段 階段主題思路：建設(shè)廠(chǎng)—商—店戰(zhàn)略聯(lián)盟體快速反應(yīng)系統(tǒng)，通過(guò)暖陽(yáng)政策，實(shí)現(xiàn)“戰(zhàn)略合作，共同發(fā)展”的目標(biāo)。 傳播手段與方式：1、廠(chǎng)—商—店“經(jīng)營(yíng)管理與盈利模式”高層峰會(huì)論壇 2、媒體密集型宣傳，大型促銷(xiāo)、公關(guān)活動(dòng)跟進(jìn)。 策略思路：強(qiáng)化差異，切割市場(chǎng)，建立壁壘，向戰(zhàn)略愿景進(jìn)軍。 第三階段：“步步為營(yíng)”式市場(chǎng)擴(kuò)張階段 階段主題：市場(chǎng)開(kāi)發(fā)指導(dǎo)思想——集中、滾動(dòng)、漸進(jìn)、持續(xù) 全面實(shí)施第二階段主題思路。 傳播手段與方式： 1、媒體密集型宣傳、大型巡回式高峰論壇暨戰(zhàn)略聯(lián)盟大會(huì)等。 2、實(shí)現(xiàn)“2888”戰(zhàn)略工程（山東市場(chǎng)），即：兩個(gè)會(huì)戰(zhàn)中心（濟(jì)南、濰坊），8個(gè)大型戰(zhàn)略聯(lián)盟經(jīng)銷(xiāo)商，88個(gè)大型戰(zhàn)略聯(lián)盟名酒連鎖專(zhuān)賣(mài)店，888個(gè)大型戰(zhàn)略聯(lián)盟酒店。 【結(jié)束語(yǔ)】一個(gè)強(qiáng)大的高檔白酒品牌正在崛起……