李易洲 中國(guó)品牌營(yíng)銷學(xué)會(huì)常務(wù)副秘書(shū)長(zhǎng)、勞動(dòng)和社會(huì)保障部“品牌管理師”國(guó)家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)審議專家、TBM“全程品牌營(yíng)銷”策劃模式創(chuàng)立者 精辟觀點(diǎn)：“即使銷售再高，也不一定是真正的地產(chǎn)品牌” 宏觀調(diào)控下的中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，從此進(jìn)入地產(chǎn)品牌的真正較量階段。廣州一位開(kāi)發(fā)商表示：“市道好的時(shí)候有高銷量，這是運(yùn)氣；市道不好的時(shí)候也有高銷量，這才是英雄”。如何在“市道不好的時(shí)候”可以獲得高銷量，被業(yè)內(nèi)譽(yù)為“知名實(shí)戰(zhàn)派品牌營(yíng)銷專家”的李易洲表示，這其實(shí)就是地產(chǎn)“品牌價(jià)值”在發(fā)生作用。 銷量VS品牌：品牌是維系客戶的最好資本 近年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好，居民購(gòu)買(mǎi)力、投資意識(shí)持續(xù)增強(qiáng)，帶動(dòng)樓市一路走高，眾多開(kāi)發(fā)商賺得盆滿缽滿。然而，銷量好的樓盤(pán)，其所屬的開(kāi)發(fā)商是否已經(jīng)算品牌開(kāi)發(fā)商？對(duì)于銷量與品牌的關(guān)系，李易洲表示：“品牌建設(shè)的成功與否，要通過(guò)銷量這個(gè)指標(biāo)來(lái)體現(xiàn)。但不等于說(shuō)，銷量的成功就意味著品牌的成功。外部機(jī)緣如市場(chǎng)利好、項(xiàng)目所在路段等因素都可以促進(jìn)銷量?！? 明年開(kāi)始，政府主導(dǎo)的90平方米以下中小戶型及限價(jià)房項(xiàng)目將會(huì)集中涌現(xiàn)，面對(duì)住宅產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，而購(gòu)房需求卻越來(lái)越個(gè)性化的時(shí)代，李易洲認(rèn)為，打造品牌是維系老客戶、爭(zhēng)取新客戶最好的方法，因?yàn)轷r明特色的品牌（包含相應(yīng)特色的物業(yè)），可以更好地吸引客戶購(gòu)買(mǎi)。“這是因?yàn)?，一個(gè)成功的地產(chǎn)品牌，應(yīng)該是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。這個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，可以影響市場(chǎng)份額、輕而易舉地打入新市場(chǎng)、可以獲得更高的市場(chǎng)忠誠(chéng)度、獲得超額利潤(rùn)?！? 功能VS情感：品牌建設(shè)關(guān)鍵在于創(chuàng)造價(jià)值 在越來(lái)越人性化的市場(chǎng)中，一個(gè)真正的地產(chǎn)品牌，除了能為人類建造一座房屋之外，更應(yīng)該為人類造就一個(gè)家、成就一個(gè)夢(mèng)。 李易洲表示：“品牌的本質(zhì)在于創(chuàng)造價(jià)值，創(chuàng)造依托于產(chǎn)品又超脫于產(chǎn)品的附加值。開(kāi)發(fā)商不能僅滿足于為買(mǎi)家建造功能型的房子，更應(yīng)該著眼于情感性價(jià)值——為買(mǎi)家建立幸福的體驗(yàn)。因此，一個(gè)地產(chǎn)品牌建設(shè)的關(guān)鍵流程是，品牌定位與執(zhí)行，為買(mǎi)家創(chuàng)造相應(yīng)的品牌體驗(yàn)，長(zhǎng)期維護(hù)品牌關(guān)系?！? 現(xiàn)狀VS方向：認(rèn)識(shí)品牌不應(yīng)僅停留知名度 “其實(shí)，廣州很多開(kāi)發(fā)商的品牌標(biāo)識(shí)都已經(jīng)很落伍。” 在談到本地地產(chǎn)品牌時(shí)，李易洲第一時(shí)間如上述反應(yīng)，“一個(gè)成功的地產(chǎn)品牌，不僅要有知名度，同時(shí)還應(yīng)該具有品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠(chéng)度以及品牌專有技術(shù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等，并通過(guò)美好的視覺(jué)形象傳達(dá)出以上五項(xiàng)品牌資產(chǎn)，而視覺(jué)形象中最重要的就是品牌標(biāo)識(shí)?！? “10月底萬(wàn)科換標(biāo)，以及近幾年美的、聯(lián)想、聯(lián)通、國(guó)美等國(guó)內(nèi)著名企業(yè)換標(biāo)，或是因?yàn)橛辛诵碌亩ㄎ慌c理念，或是因?yàn)樵瓨?biāo)識(shí)的視覺(jué)設(shè)計(jì)陳舊。當(dāng)品牌定位明確后，還要注意品牌打造手法要豐富多樣，不斷創(chuàng)新，避免品牌老化現(xiàn)象出現(xiàn)。”李易洲表示，在更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，確定清晰的品牌定位、形成品牌核心價(jià)值，才能在競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出獲得成功。 （2007.12.21《羊城晚報(bào)》，由羊城晚報(bào)、中國(guó)品牌營(yíng)銷學(xué)會(huì)共同主辦的“榜樣中國(guó) 品牌地產(chǎn)——2007榜樣物業(yè)年度榜”獲獎(jiǎng)企業(yè)特刊，記者：陳玉霞）