李易洲：面對(duì)品牌危機(jī)態(tài)度是關(guān)鍵 ——在企業(yè)媒體戰(zhàn)略論壇上的講演 中國(guó)品牌營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)常務(wù)副秘書(shū)長(zhǎng)李易洲，在論壇上就企業(yè)如何處理危機(jī)公關(guān)發(fā)表了演講。李易洲指出，危機(jī)公關(guān)的五大原則，即承擔(dān)責(zé)任原則、真誠(chéng)溝通原則、速度第一原則、系統(tǒng)運(yùn)行原則、權(quán)威證實(shí)原則。 采取何種態(tài)度非常關(guān)鍵 李易洲稱(chēng)，當(dāng)企業(yè)危機(jī)爆發(fā)后，公眾往往有如下表現(xiàn)，非常情緒化，對(duì)于媒體的信任度遠(yuǎn)高于對(duì)企業(yè)的信任度；有罪推定，“寧愿信其有，不愿信其無(wú)”心態(tài)。而公眾則關(guān)注兩方面的問(wèn)題，一是利益，即使受害者在此事故中也負(fù)有一定的責(zé)任，企業(yè)也不應(yīng)該首先追究受害者的責(zé)任，否則雙方會(huì)各持己見(jiàn)，使矛盾加深，引起公眾的反感，不利于解決問(wèn)題；二是感情，公眾很在意企業(yè)是否關(guān)注自己的感受。因此，企業(yè)應(yīng)該向受害者表示同情和安慰，并通過(guò)新聞媒體向公眾致歉，解決其深層次的心理、情感問(wèn)題，從而贏得公眾的理解和信任。 企業(yè)應(yīng)該將公眾和消費(fèi)者的利益放在第一位，這是贏得公眾認(rèn)可的關(guān)鍵，尤其是贏得新聞媒體的認(rèn)可。公眾希望看到企業(yè)屈尊認(rèn)錯(cuò)與積極改正的態(tài)度與行為，而不是要把企業(yè)置于死地，因而企業(yè)絕對(duì)不能選擇對(duì)抗，在危機(jī)公關(guān)爆發(fā)時(shí)，企業(yè)的態(tài)度至關(guān)重要。 溝通“兩要”“兩不要” 李易洲表示，危機(jī)溝通要注意“兩要”和“兩不要”。危機(jī)溝通的“兩要”，一要誠(chéng)實(shí)，建立信任是與公眾進(jìn)行危機(jī)溝通最重要的基礎(chǔ)。信任來(lái)自于很多方面，最重要的是誠(chéng)實(shí)。美國(guó)“9•11” 事件后，紐約市長(zhǎng)朱利安尼向公眾承認(rèn)他也害怕，他不知道下一步會(huì)發(fā)生什么事。誠(chéng)實(shí)和公開(kāi)有助于建立信任，使危機(jī)溝通更加有效。二要尊重公眾的感受，永遠(yuǎn)不要埋怨公眾太不理智，永遠(yuǎn)不要忽略公眾的真實(shí)感受。 而溝通失敗的常見(jiàn)原因有：一是批評(píng)人們對(duì)于危機(jī)本能的反應(yīng)；二是不接受恐懼的感情基礎(chǔ)。危機(jī)溝通“兩不要”，一是不要過(guò)度反應(yīng)，一定要把握好自己的“反應(yīng)度”，而不要過(guò)度反應(yīng)，否則可能會(huì)人為地把事情鬧大。二是不要過(guò)度承諾。例如：1997年香港爆發(fā)禽流感，作為香港衛(wèi)生署負(fù)責(zé)人，不應(yīng)該這么說(shuō)“我昨天晚上吃了雞肉，我每天都吃雞肉”，而應(yīng)該這樣說(shuō)：“吃高溫煮過(guò)的雞是安全的”；不應(yīng)該對(duì)公眾承諾說(shuō)“我們可以在24小時(shí)內(nèi)殺掉上百萬(wàn)只雞”，而應(yīng)該理性地溝通：“我們會(huì)盡最大努力，以最快的速度殺掉全香港的雞。不過(guò)，我們預(yù)計(jì)這是一項(xiàng)困難的工作，可能會(huì)比較亂，可能會(huì)出現(xiàn)沒(méi)有預(yù)料到的事，不過(guò)，我們會(huì)盡最大的努力。” “十面埋伏”怎樣突圍？ 一般來(lái)說(shuō)，危機(jī)公關(guān)的對(duì)象包括：內(nèi)部員工、公眾、媒體、政府、投資人、債權(quán)人、經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、社會(huì)團(tuán)體等十個(gè)方面。我們稱(chēng)之為“危機(jī)公關(guān)的十面埋伏”。 李易洲全面介紹了這“十面埋伏”的對(duì)應(yīng)突圍方法。并重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了其中的三大攻略。 內(nèi)部攻略，員工是危機(jī)的受害者和承擔(dān)者。只有穩(wěn)住軍心，才能建立一個(gè)穩(wěn)固的大后方。中美史克公司“PPA風(fēng)波”之后，其總經(jīng)理曾說(shuō)：“我們最大的成功，應(yīng)該是沒(méi)有將外部危機(jī)轉(zhuǎn)化為內(nèi)部危機(jī)?！? 公眾攻略，公眾是危機(jī)的火源，要解決危機(jī)，就必須滅火源。公眾攻略可以概括為道歉、務(wù)必閉嘴、展示和讓公眾滿(mǎn)意這四個(gè)方面。 媒體攻略，媒體是危機(jī)爆發(fā)的途徑，同時(shí)也是危機(jī)控制的關(guān)鍵。它是典型的雙刃劍。媒體在報(bào)道企業(yè)時(shí)有兩個(gè)特點(diǎn)，一是沒(méi)有義務(wù)按照企業(yè)的理解和希望去報(bào)道；二是媒體有可能因?yàn)椴粶?zhǔn)確的語(yǔ)言而背離了企業(yè)所想表達(dá)的真實(shí)內(nèi)容。不要把自己推到媒體的對(duì)立面。 （2006.12.29羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)報(bào) 記者 陳鶯）