——中國(guó)品牌營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)李易洲談中移動(dòng)、微軟品牌的新主張 一個(gè)是國(guó)際著名的IT品牌，一個(gè)是國(guó)內(nèi)著名的通訊品牌，分別于今年4月、7月推出了自己的新形象，微軟一改原先“讓每一個(gè)家庭、每一張辦公桌上都有一臺(tái)電腦”的豪言壯語(yǔ)式的口號(hào)，輕呼“您的潛力，我們的動(dòng)力”；中移動(dòng)則為“全球通”品牌注入了“我能”的新內(nèi)涵，借雅典奧運(yùn)之機(jī)，開(kāi)始“點(diǎn)燃‘我能’時(shí)代”，要成為“我能”一代成功路上的精神伴侶和溝通工具。這兩個(gè)改變的實(shí)質(zhì)，都是品牌的導(dǎo)向變了，從原來(lái)以產(chǎn)品為中心，轉(zhuǎn)到以消費(fèi)者為中心，更多地關(guān)注消費(fèi)者的感受及內(nèi)心世界，以心靈溝通的手法，以圖在精神、情感層面加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，從而提升品牌形象，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度。 一直以來(lái)，微軟都以產(chǎn)品與技術(shù)為先導(dǎo)，取得了業(yè)內(nèi)霸主的地位，但同時(shí)也受到了壟斷等問(wèn)題的質(zhì)疑。微軟意識(shí)到，只有技術(shù)和產(chǎn)品，沒(méi)有心靈情感層面的溝通，是無(wú)法真正贏取用戶的心。于是，微軟在整個(gè)公司的經(jīng)營(yíng)上，由注重技術(shù)和產(chǎn)品，開(kāi)始轉(zhuǎn)向注重服務(wù)和客戶關(guān)系，以至于把地區(qū)銷(xiāo)售主管的銷(xiāo)售角色都轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔④洿笫埂??！澳臐摿?，我們的?dòng)力”已經(jīng)不僅是一句互動(dòng)式的廣告口號(hào)，更成為微軟的一個(gè)行動(dòng)綱領(lǐng)。 作為中國(guó)移動(dòng)通信的旗艦品牌，全球通已經(jīng)走過(guò)十年的風(fēng)雨歷程，大體經(jīng)歷了三個(gè)階段。 1994年開(kāi)始的意譯自GSM的“全球通”，沒(méi)有成熟的品牌規(guī)劃，成為移動(dòng)電話的代名詞。 2000年 “全球通”被定位為“值得信賴”的高端業(yè)務(wù)品牌，宣傳“專(zhuān)家品質(zhì)，信賴全球通”、“關(guān)鍵時(shí)刻，信賴全球通”，又以“神州行”剝離出中低端客戶，“全球通”的高端形象初步得到市場(chǎng)認(rèn)同。這一階段主要是在強(qiáng)調(diào)品牌的功能性價(jià)值。 2003年再對(duì)“全球通”品牌進(jìn)行從內(nèi)到外的改造和提升，重點(diǎn)以加強(qiáng)VIP服務(wù)為手段，把“全球通”打造成為“成功、卓越、尊貴”的身份象征，全球通逐漸成為中國(guó)移動(dòng)通訊領(lǐng)域的頂級(jí)品牌。這一階段進(jìn)一步突出了品牌的自我表現(xiàn)型價(jià)值。 這次“我能”的品牌主張，透過(guò)了原先產(chǎn)品品質(zhì)及籠統(tǒng)的尊貴象征的表象，進(jìn)入消費(fèi)者心靈世界去尋找“共鳴點(diǎn)”，是一種更深入、更高超的品牌傳播手法?！拔夷堋奔缺憩F(xiàn)了全球通的優(yōu)勢(shì)地位、積極追求，也代表了其客戶的人生心態(tài)和追求，符合其價(jià)值觀并能引發(fā)廣泛共鳴。這樣就加強(qiáng)了與消費(fèi)者的情感聯(lián)系，可望鍛造出品牌的情感性價(jià)值。至此，一個(gè)成功品牌可能給消費(fèi)者帶來(lái)的三個(gè)方面的利益：功能性、情感性、自我表現(xiàn)型，全球通在不同時(shí)期一一訴求了，且逐步深入。 中國(guó)移動(dòng)和微軟的這種品牌營(yíng)銷(xiāo)新手法，最大的好處就是提高了品牌的親和力，通過(guò)與消費(fèi)者的心靈共鳴點(diǎn)，加強(qiáng)了與消費(fèi)者情感上的聯(lián)系。品牌的本質(zhì)是一種關(guān)系，是籍與品牌的營(yíng)造而維系的顧客關(guān)系。顧客對(duì)于品牌的信任與關(guān)系的建立，才能更好地維持和延續(xù)品牌的生命力。 不過(guò)，這種品牌營(yíng)銷(xiāo)策略操作的難度還是比較大的，不要僅僅停留在傳播層面，以至于淪為“貼標(biāo)簽”，而應(yīng)該是整個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，尤其是在消費(fèi)者易于感知的層面，如品牌接觸點(diǎn)管理、產(chǎn)品的人性化設(shè)計(jì)、服務(wù)的貼心上等方面。這點(diǎn)上，微軟已經(jīng)初顯了改變的端倪，中移動(dòng)也表示將以企業(yè)所有資源加以支撐。 同時(shí)，我們也注意到，此次中移動(dòng)“我能”全球通新理念的推出，明顯不如去年堪稱經(jīng)典的“動(dòng)感地帶”品牌營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)與強(qiáng)勢(shì)，顯得有些倉(cāng)促上陣，可能是應(yīng)急配合雅典奧運(yùn)的原應(yīng)吧。另外，由于全球通的消費(fèi)者多為成功人士，持重、內(nèi)斂是他們中大多數(shù)的個(gè)性，“我能”更多的是一種內(nèi)心語(yǔ)言。而“我能”在傳播上容易顯得張揚(yáng)，這里要注意一個(gè)度的把握。 相信已躋身全球500強(qiáng)、屢創(chuàng)新高的中移動(dòng)，可以憑借“我能”的精神，再創(chuàng)輝煌！ 李易洲（Brand Lee） TBM “全程品牌營(yíng)銷(xiāo)”策劃范式（Total Brand Marketing ,縮寫(xiě)TBM）創(chuàng)立者， 品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，中國(guó)品牌營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)。（互動(dòng)郵箱cnbm21@126.com ，020-33587216，13424129591） 原載：廣東全球通VIP俱樂(lè)部服務(wù)專(zhuān)刊《世紀(jì)虹》2004年9月號(hào)，為兩個(gè)案例的約稿點(diǎn)評(píng)，限1000字。個(gè)人簡(jiǎn)介為原文所配。