國(guó)內(nèi)中小企業(yè)很多新產(chǎn)品是拍出來(lái)的——拍著腦袋給創(chuàng)意、拍著胸脯要資源、拍著大腿叫委屈、最后拍著屁股收?qǐng)?。因?yàn)樾庐a(chǎn)品上市的一套流程、規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)、方法等都還處在“經(jīng)驗(yàn)”階段，不像財(cái)務(wù)、生產(chǎn)這些職能，挺“科學(xué)”的了，而經(jīng)驗(yàn)就是“摸著石頭過(guò)河”，不靠譜的成份就很多。

　　如果這個(gè)新品是有經(jīng)驗(yàn)、有境界的人拍出來(lái)的，成功的可能性就大許多，比如娃哈哈的許多產(chǎn)品是宗慶后（娃哈哈公司老總）“拍”出來(lái)的，雅客的許多產(chǎn)品是陳總“拍”出來(lái)的。雙匯的產(chǎn)品雖然萬(wàn)總親自參與的少了，但若是資深大區(qū)經(jīng)理拍出來(lái)的，成功的可能性也大許多，比如東北某大區(qū)經(jīng)理拍的“蒜香火腿腸”“菜花火腿腸”在東北市場(chǎng)接受度就很高。要命是“朝中無(wú)大將”，營(yíng)銷From EMKT.com.cn團(tuán)隊(duì)里缺乏這種有經(jīng)驗(yàn)和有境界的人，或者企業(yè)的營(yíng)銷管理機(jī)制有問(wèn)題，沒(méi)有讓那些有才的人去做新產(chǎn)品創(chuàng)意的“土壤”。

　　我給大家講一個(gè)啤酒“新產(chǎn)品定價(jià)”的案例《賣12還是15？——答啤酒零售定價(jià)問(wèn)題》。事實(shí)上，新品推出來(lái)的各個(gè)環(huán)節(jié)都有“高人臆斷”拍腦袋拍出方案的。

　　我和一位啤酒企業(yè)的營(yíng)銷老總在上海見(jiàn)面時(shí)，他讓我“欣賞”一款他們的新產(chǎn)品，說(shuō)2008年他們要拓展上海的高檔酒市場(chǎng)就準(zhǔn)備用這款產(chǎn)品了。這款產(chǎn)品的差異訴求主要是“優(yōu)質(zhì)的釀造水源和綠色生態(tài)”，570ml/瓶、麥汁濃度8度，在上海也主要走大型餐飲渠道。他問(wèn)我：如果從一個(gè)消費(fèi)者角度來(lái)講，在上海中高檔酒店賣這款產(chǎn)品我愿意接受什么價(jià)格？我被他“逼”的只好“臆斷”的定了個(gè)8-12元/瓶，價(jià)格根據(jù)酒店的檔次不同會(huì)有區(qū)別。

　　原來(lái)，他的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)（包括事業(yè)部總監(jiān)）建議定在10-12元/瓶，可是老板請(qǐng)過(guò)來(lái)的一個(gè)咨詢公司的老板說(shuō)可以定在15元/瓶，現(xiàn)在是懸而未決。價(jià)格沒(méi)有定、客戶也不好定、更沒(méi)辦法鋪貨進(jìn)店，比較急，想聽(tīng)聽(tīng)我的意見(jiàn)。

　　能賣個(gè)好價(jià)錢自然是我們共同的愿望。從企業(yè)角度來(lái)講，可以提升品牌形象、企業(yè)的利潤(rùn)也會(huì)更好。對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)來(lái)講，如果真能賣出高價(jià)，由于毛利高他們操作的空間也會(huì)更大，高檔形象確立了產(chǎn)品線也好做延伸，而且若品牌真做起來(lái)產(chǎn)生了“拉力”，市場(chǎng)也會(huì)更好做等。

　　可是，我們拿什么讓它定在15元/瓶呢？

　　一、品牌：我們是新進(jìn)入的，認(rèn)知度低。啤酒品牌的區(qū)域性還是很強(qiáng)的，即使雪花、青島、燕京也只能在某些區(qū)域表現(xiàn)的強(qiáng)勢(shì)一些，到了地方未必就能打得過(guò)“諸候”品牌。我在做江蘇常熟啤酒市場(chǎng)咨詢時(shí)，每一個(gè)鎮(zhèn)的強(qiáng)勢(shì)啤酒品牌都不一樣，這個(gè)鎮(zhèn)“三得利”強(qiáng)，那個(gè)鎮(zhèn)“太湖水”強(qiáng)，再換一個(gè)鎮(zhèn)有可能就是“大富豪”強(qiáng)了。某個(gè)上海的經(jīng)銷商曾和我聊過(guò)，說(shuō)紅石梁在嘉興也許是強(qiáng)勢(shì)的，但來(lái)到上海（雖只相距80公里）它就一文不值。所以，作為新進(jìn)入品牌，又沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的品牌推廣預(yù)算，不得不考慮起步的艱難呀。

　　二、渠道：我們的產(chǎn)品在上海市區(qū)還沒(méi)有一個(gè)經(jīng)銷商，做上海市場(chǎng)要從找客戶開始。那么我們這款產(chǎn)品拿什么打動(dòng)客戶，促成他們的合作意愿？品牌弱、價(jià)格高、市場(chǎng)投入預(yù)算不高、銷售團(tuán)隊(duì)支持不多，只憑產(chǎn)品概念上的一些差異（絕對(duì)還是本質(zhì)的差異）能有說(shuō)服力嗎？

　　三、產(chǎn)品：應(yīng)該說(shuō)優(yōu)質(zhì)的釀造水源和綠色生態(tài)差異化訴求對(duì)這個(gè)品牌而言確是可看的見(jiàn)的、很具體，并且這種訴求與高檔啤酒消費(fèi)者的需求比較吻合，是可以給予肯定的。但是僅靠這樣一個(gè)好的產(chǎn)品創(chuàng)意就可以了嗎？不說(shuō)這種有價(jià)值的差異在“傳播”上是否有效，即使做成了品牌，其溢價(jià)的變現(xiàn)能力也是有限的，同樣包裝的可口可樂(lè)比百事可樂(lè)貴2毛大約持平，貴5毛就很難銷的動(dòng)了。你的品牌憑什么比百威還高？

　　除了這款產(chǎn)品及企業(yè)本身的現(xiàn)狀外，從競(jìng)爭(zhēng)以及市場(chǎng)運(yùn)作的規(guī)律來(lái)看，定15元/瓶也是不符合常理的。

　　一、市場(chǎng)格局難打破

　　目前，上海市場(chǎng)主要品牌及銷售價(jià)格可列表如下：

　　上海在銷主要高檔啤酒產(chǎn)品

　　經(jīng)銷商進(jìn)貨價(jià) 終端進(jìn)貨價(jià) 零售價(jià)

　　百威啤酒580ML 44.5元/箱 68.5元/箱 10元

　　三得利世樽580ML 42元/箱　　　　 66元/箱　　　　 10元

　　青島純生600ML 43元/箱　　　　 66元/箱　　　 10元

　　喜力啤酒500ML 45元/箱　　　　 68元/箱　　　　 15元

　　說(shuō)明：終端零售價(jià)指主流餐飲定的價(jià)，餐飲可根據(jù)自身的檔次對(duì)同一產(chǎn)品定不同的價(jià)

　　上海市場(chǎng)上目前走中高餐飲的啤酒主要有百威、青島純生、虎牌、喜力、（三得利）世樽。這些產(chǎn)品中除喜力賣15元/瓶外，其余多為10元/瓶，喜力的銷量也并不大，所以在市場(chǎng)上主流產(chǎn)品賣10元/瓶。這種格局已經(jīng)存在，格局一旦形成，真的很難改變的，一個(gè)新進(jìn)入的小品牌是難以撼動(dòng)的。如果一定要定在零售15元/瓶，你會(huì)發(fā)現(xiàn)我們的業(yè)務(wù)人員對(duì)經(jīng)銷商、終端及消費(fèi)者，無(wú)論哪一環(huán)節(jié)的說(shuō)服工作都非常艱難！

　　而且定在15元/瓶的零售價(jià)，我們?nèi)绾芜\(yùn)作呢？

　　因?yàn)槲覀兌喟脒€是通過(guò)經(jīng)銷商來(lái)運(yùn)作大型餐飲的，所以如果我們給經(jīng)銷商的價(jià)格也在這個(gè)“格局”之內(nèi)，即42-45元/箱，那在終端能不能買到15元/瓶是肯定不能保證的事了。實(shí)際上，經(jīng)銷商要么會(huì)降低價(jià)格走點(diǎn)量，要么就吊著賣拿利潤(rùn)，這都會(huì)讓市場(chǎng)走入畸型。

　　如果我們企業(yè)花大力氣，直接運(yùn)作終端店力挺零售價(jià)15元/瓶。那我們要問(wèn)：企業(yè)的市場(chǎng)管理水平可以超過(guò)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商了嗎？真正執(zhí)行市場(chǎng)操作時(shí)你的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)又有怎樣的執(zhí)行力？我們和經(jīng)銷商如何分工（肯定不能完全撇開經(jīng)銷商的）？面對(duì)“吸金”的高檔餐飲店企業(yè)能做到什么程度？而且企業(yè)這樣做值不值得？這都是比較大的課題，不容易搞。

二、市場(chǎng)運(yùn)作要有節(jié)湊，新品上市首要的是市場(chǎng)份額

　　市場(chǎng)拓展是有一定節(jié)奏的，新進(jìn)入者動(dòng)作一定要快。新品上市首要的是市場(chǎng)份額，而不是利潤(rùn)或是品牌建設(shè)。這個(gè)時(shí)候若價(jià)格還沒(méi)能定（假如是公歷1月份），則會(huì)延誤整年的銷售工作，價(jià)格沒(méi)定客戶就不好定、也沒(méi)法鋪貨進(jìn)店，高檔酒消費(fèi)的春節(jié)也趕不上了，上海飯店的年夜飯生意還是非?；鸨牡哪?。等你盤算這念叨那，黃花菜都涼了。

　　如果價(jià)格定這么高，找客戶本身就不容易，能否鋪進(jìn)終端也是一個(gè)難題，到了消費(fèi)者那能不能有良好的動(dòng)銷更是沒(méi)法保證。銷量上不來(lái)給渠道成員、企業(yè)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的信心都是打擊，這樣磕磕絆絆，市場(chǎng)只會(huì)做的“半生不熟”，是要命的事。

　　所以，這款產(chǎn)品建議最高定在12元/瓶，順應(yīng)目前上海中高端啤酒市場(chǎng)的格局，也給銷售團(tuán)隊(duì)一些信心，使銷售工作盡快的開展起來(lái)，真的有一定銷量做基礎(chǔ)了，可以再跟進(jìn)一款形象產(chǎn)品做品牌，這樣可能更實(shí)際一些。這也算是對(duì)我開始“臆斷”的定價(jià)找些理由吧。

　　第四種死法：研產(chǎn)銷系統(tǒng)銜接不力

　　　　新品推廣成功絕不是哪一個(gè)部門的事，它的失敗可能是某個(gè)環(huán)節(jié)的失誤，但是它的成功一定是整體企業(yè)運(yùn)作的成功。

　　　　我曾經(jīng)給一家外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)培訓(xùn)。他們外貿(mào)很成功，年近30億，但內(nèi)銷很失敗，一兩年沒(méi)啥起色，2011年領(lǐng)導(dǎo)提了期望是：內(nèi)銷的虧損能不能控制到200萬(wàn)以內(nèi)？！多么初級(jí)的目標(biāo)呀。內(nèi)銷的總監(jiān)課下給我抱怨說(shuō)：不是我們內(nèi)銷不撐勁，內(nèi)銷在公司太不受重視了，我們的訂單總是斷貨，你說(shuō)我們?cè)趺醋?a target="_blank" style="color: black;" >市場(chǎng)呀？而且這個(gè)總監(jiān)是從康師傅出來(lái)的，習(xí)慣做商超渠道，一個(gè)不知名的品牌做商超，動(dòng)不動(dòng)還斷貨，結(jié)果可想有多慘了。

　　　 按理，做外貿(mào)的生產(chǎn)能力是強(qiáng)大的，外貿(mào)的優(yōu)勢(shì)就是產(chǎn)品成本低、品種全、質(zhì)量好嘛。那為什么做內(nèi)銷就常常斷貨呢？原來(lái)是生產(chǎn)系統(tǒng)看不上內(nèi)銷這點(diǎn)單子，品種多量還小，能不排單就不排單，一個(gè)觀念問(wèn)題導(dǎo)致內(nèi)銷肯定做不好！外貿(mào)產(chǎn)品轉(zhuǎn)內(nèi)銷，其實(shí)也是一個(gè)新產(chǎn)品推廣的話題，因?yàn)楫a(chǎn)銷銜接問(wèn)題而注定的失敗。這是第一個(gè)問(wèn)題。

　　第二個(gè)問(wèn)題。新產(chǎn)品上市時(shí)，特別是新品是舊品的換代升級(jí)時(shí)，市場(chǎng)中原來(lái)的“舊品”要注意提前消化，否則新品推動(dòng)有問(wèn)題。在這種不利情況下，舊產(chǎn)品因?yàn)槠焚|(zhì)及保質(zhì)期差異銷售更加緩慢，新產(chǎn)品則由于通路中大量存在的舊品庫(kù)存而鋪貨困難，因?yàn)樯碳铱偸窍Ｍ麑⑴f貨賣完再進(jìn)新貨，以減少自身?yè)p失。怎么應(yīng)對(duì)呢？

　　1、如果舊品庫(kù)存在經(jīng)銷商、批發(fā)商等渠道里，且存量較大，則應(yīng)該果斷的全部換貨（用新品換舊品并做一定的價(jià)格補(bǔ)差），并集中于某些暫不上市新品的區(qū)域進(jìn)行銷售。

　　2、如果舊品主要出現(xiàn)在零售店，且鋪貨率和庫(kù)存數(shù)量都不大，就只針對(duì)這些少數(shù)終端進(jìn)行舊品價(jià)格促銷就好；但如果零售店舊品的鋪貨率或庫(kù)存仍有相當(dāng)規(guī)模，就應(yīng)堅(jiān)決的進(jìn)行換貨，并集中于“下水道”渠道進(jìn)行消化。

　　3.無(wú)論如何“處理”舊品都將是一種市場(chǎng)損失。因此，在新產(chǎn)品上市前就應(yīng)該做好產(chǎn)銷協(xié)調(diào)，給舊品適當(dāng)?shù)拇黉N力度，使其快速銷售。真遇到回收的舊品過(guò)期或其它原因無(wú)法銷售，務(wù)必全部銷毀處理，不留后患。

　　4、千萬(wàn)不能采用回收舊品的方法：其一、按什么價(jià)格回收難有公論，會(huì)引起客訴和公司財(cái)務(wù)控制的障礙，給業(yè)務(wù)員及經(jīng)銷商侵占公款造成機(jī)會(huì)；其二、廠家回收舊產(chǎn)品的行動(dòng)一旦被謠傳為“某廠的產(chǎn)品有嚴(yán)重的質(zhì)量問(wèn)題，正在回收呢”后果將不堪設(shè)想。

　　第三個(gè)問(wèn)題。產(chǎn)品在鋪貨期就出現(xiàn)持續(xù)性缺貨，這將是要命的事。新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，大量的廣告、鋪貨和促銷會(huì)吸引消費(fèi)者的注意力去嘗試新產(chǎn)品。一旦上市初期發(fā)生斷貨，消費(fèi)者必然會(huì)轉(zhuǎn)向購(gòu)買競(jìng)品，同時(shí)各競(jìng)品廠家也會(huì)乘此機(jī)會(huì)大舉反撲。而等到你斷貨一段時(shí)間后又卷土重來(lái)時(shí)，已不能激起消費(fèi)者的“嘗新愿望”；消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了購(gòu)買競(jìng)品；上市階段斷貨已經(jīng)嚴(yán)重挫傷渠道商的積極性，不愿再積極進(jìn)貨、分銷。新產(chǎn)品因?yàn)榱啃?，也可能由于產(chǎn)能和原物料的問(wèn)題，甚至技術(shù)的問(wèn)題、物流的問(wèn)題，銷量預(yù)測(cè)問(wèn)題等，這種情況也很常見(jiàn)，但很“要命”。為了避免這種情況，應(yīng)注意：

　　1、上市前，市場(chǎng)部、銷售部、生產(chǎn)部要相互溝通，根據(jù)本公司對(duì)該產(chǎn)品的生產(chǎn)能力、銷量預(yù)估、設(shè)定首批上市區(qū)域。如果公司目前原材料儲(chǔ)備有限或生產(chǎn)能力不足，則第一波上市可先鎖定部分市場(chǎng)，視后續(xù)銷售情況和產(chǎn)能補(bǔ)充情況逐步擴(kuò)大上市區(qū)域。堅(jiān)決避免盲目的全面鋪市，導(dǎo)致各地市場(chǎng)斷貨的斷貨、過(guò)期的現(xiàn)象產(chǎn)生。

　　2、努力確保貨源，如有必要寧可犧牲一點(diǎn)利潤(rùn)，從其他貨源充足或競(jìng)爭(zhēng)不激烈的區(qū)域調(diào)貨銷售，也要保護(hù)來(lái)之不易的市場(chǎng)占有率。

　　3、確實(shí)無(wú)法解決貨源問(wèn)題，也要努力維持基礎(chǔ)鋪貨率，將不利影響降到最低。如加大POP宣傳及產(chǎn)品特殊陳列，將有限的貨源都用于超市、零售店等末端鋪貨；同時(shí)，應(yīng)適時(shí)停止一切渠道及消費(fèi)者促銷。

　　（未完待續(xù)）

　　王同，營(yíng)銷管理資深顧問(wèn)，職業(yè)講師；中國(guó)人民大學(xué)02屆MBA，常住上海；著有《贏在大賣場(chǎng)》、《頂尖導(dǎo)購(gòu)的翻倍成交術(shù)》《新品賣翻天》等書籍；主講針對(duì)快消品、服裝、建材、家居用品行業(yè)的，經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)、店長(zhǎng)、導(dǎo)購(gòu)的銷售管理類課程。已為數(shù)百家企業(yè)提供過(guò)內(nèi)訓(xùn)服務(wù)。電子郵件>>: 13512122799@126.com