行業(yè):家具從業(yè)時(shí)間:3年
取得成績(jī):被破格升為公司四星導(dǎo)購(gòu)
? 顧客診斷
對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者而言,能夠清晰地指名購(gòu)買的行為并不多見。有研究報(bào)道說(shuō),70%以上的快速消費(fèi)購(gòu)買行為是由沖動(dòng)型顧客發(fā)生的。而對(duì)于大宗耐用消費(fèi)品來(lái)講,雖然消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)比較清晰,計(jì)劃性及理性消費(fèi)更明顯一些,但因?yàn)樗麄儾皇钱a(chǎn)品專家,并不知道自己真正需要的產(chǎn)品應(yīng)該是什么品牌、具備什么功能,以及材質(zhì)、外觀、價(jià)格等,因此,大多數(shù)情況下并不知道自己究竟想要什么。
場(chǎng)景一
一對(duì)小兩口來(lái)到店里,想選一套沙發(fā)。芳霖?zé)崆榈亟哟怂麄?。男士指著一套皮沙發(fā)問(wèn)價(jià)格,芳霖把產(chǎn)品認(rèn)真地介紹了一遍,女士問(wèn)及一套布沙發(fā),芳霖又做了一番細(xì)心的解說(shuō)。
折騰了近半小時(shí)后,男士說(shuō):“你介紹得不錯(cuò),謝謝你,我們還是再去看看其他品牌吧。”
做法點(diǎn)評(píng)
在終端銷售中常有這種現(xiàn)象:顧客對(duì)什么感興趣,導(dǎo)購(gòu)就熱情地講解,導(dǎo)購(gòu)變得像導(dǎo)游,顧客引導(dǎo)著導(dǎo)購(gòu)的講解思路。如此這般,導(dǎo)購(gòu)接待了一撥又一撥消費(fèi)者,就是不見成交。
在終端銷售過(guò)程中,導(dǎo)購(gòu)應(yīng)該占據(jù)主導(dǎo)地位,賣自己想賣和消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品,用思路去引導(dǎo)消費(fèi)者,讓顧客模糊的需求明晰化,而不是被動(dòng)跟隨消費(fèi)者的思路。大多數(shù)消費(fèi)者只有購(gòu)買動(dòng)機(jī),不是產(chǎn)品專家,并不清楚自己想要什么。他對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)、如何使用、有什么講究,同類產(chǎn)品主要有哪些品牌以及各自特點(diǎn)都不清楚。各種外觀精致、賣點(diǎn)獨(dú)特、材質(zhì)高檔的產(chǎn)品堆積成了海洋,消費(fèi)者如果沒有銷售人員有意識(shí)的引導(dǎo),像游客一樣走馬觀花,就會(huì)眼花繚亂,無(wú)法挑到真正符合需求的產(chǎn)品?! ?
場(chǎng)景二
這對(duì)小兩口在商場(chǎng)里轉(zhuǎn)了一圈,再次來(lái)到芳霖的鋪面,似乎這邊更有吸引力,這與芳霖前期耐心細(xì)致的講解可能有關(guān),相當(dāng)于給他們做了產(chǎn)品知識(shí)普及講座了。但是,他們看了一個(gè)品牌又一個(gè)品牌后,仍然不知道應(yīng)該選擇哪款產(chǎn)品。
芳霖這才清晰地意識(shí)到應(yīng)該幫他們做參謀了,于是問(wèn)道:“你家客廳有多大面積?什么形狀?家里裝修是什么風(fēng)格的?能擺沙發(fā)的地方有多大?你們對(duì)材質(zhì)有什么傾向?想買個(gè)什么價(jià)位的?……”
做法點(diǎn)評(píng)
提問(wèn)是了解顧客需求最直接有效的方法。一個(gè)優(yōu)秀的導(dǎo)購(gòu)首先要明確為什么要提這個(gè)問(wèn)題,即提這個(gè)問(wèn)題希望了解什么信息。其次,每個(gè)問(wèn)題的表達(dá)方式也要特別設(shè)計(jì),因?yàn)椴煌奶釂?wèn)方法會(huì)有不同的效果。
說(shuō)個(gè)故事給大家聽。一個(gè)信徒問(wèn)牧師:“牧師,我在祈禱的時(shí)候可不可以抽煙?”答:“不可以!”另一位問(wèn):“牧師,我在抽煙的時(shí)候可不可以祈禱?”答:“當(dāng)然可以!”各位理解了吧??jī)蓚€(gè)信徒想達(dá)到同樣的目的,但表述方法不同就有不同的結(jié)果。
對(duì)于導(dǎo)購(gòu)來(lái)講,在如何提問(wèn)方面可以多下些工夫,有種方法可以借鑒:把自己在銷售過(guò)程中常見的20個(gè)問(wèn)題列出來(lái),然后根據(jù)以上兩條原則設(shè)計(jì)問(wèn)題,你將會(huì)受益匪淺。
場(chǎng)景三
因?yàn)榍捌诮⒘诵湃?,顧客比較配合,芳霖很快了解了他們的基本需求。于是,芳霖給了他們初步的建議:“根據(jù)你們簡(jiǎn)約的裝修風(fēng)格,建議還是用布藝沙發(fā),這種黑灰花紋其實(shí)很有個(gè)性。而且,布的比皮的好打理,價(jià)格也實(shí)惠得多。有小孩后,小孩對(duì)沙發(fā)的破壞性很強(qiáng),會(huì)撒尿啦、亂畫啦,皮的甚至有可能被弄破。而布的呢?用個(gè)三五年,等小孩大了再換,也不怎么心疼?!?
做法點(diǎn)評(píng)
了解需求之后,導(dǎo)購(gòu)應(yīng)有能力為顧客提供解決方案或意見,這是把顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)具體化的過(guò)程。本場(chǎng)景中,芳霖把顧客本不清楚到底要買什么樣的沙發(fā)的問(wèn)題,演繹得非常具體:布的、黑灰花紋的、價(jià)格不高的、用三五年就換的等。
另外,導(dǎo)購(gòu)在介紹方案時(shí),要注意結(jié)合自家產(chǎn)品的特點(diǎn)。我們不是家居設(shè)計(jì)師,介紹方案的目的是為了售賣自己的產(chǎn)品。如果芳霖這邊本是主營(yíng)皮沙發(fā)的,她卻大肆介紹布藝沙發(fā),就有點(diǎn)不搭調(diào)啦?! ?
場(chǎng)景四
小兩口基本認(rèn)可了芳霖的方案,但建議今天下訂單的時(shí)候,他們卻說(shuō)不急。芳霖說(shuō):“這種沙發(fā)要定做,需要一段時(shí)間,再晚的話可能趕不上春節(jié)前搬新家用,看春晚時(shí)沒有沙發(fā)可耽誤事了。如果今天下訂單呢,因?yàn)樵谠┗顒?dòng)月內(nèi),訂金200元可以抵500元用,下個(gè)周末來(lái)就沒了?!?
做法點(diǎn)評(píng)
芳霖在這個(gè)階段給顧客適當(dāng)施加壓力是必要和有效的。聰明的導(dǎo)購(gòu)不要說(shuō)買我的東西有多么好,而要說(shuō)不買我的東西會(huì)多么壞。芳霖這一點(diǎn)運(yùn)用得很好(訂金200元抵500元的活動(dòng)沒了,也趕不上春節(jié)搬新家了)。
我在杭州靈隱寺外,一個(gè)賣香的婦人從我身邊走過(guò),只說(shuō)了三句話,我就發(fā)現(xiàn)這是一位銷售高手。她說(shuō):“請(qǐng)全家福香10塊錢一柱呀,寺里要60塊一柱(實(shí)際也是平價(jià)的),不買要后悔的哈!”用的就是這一招?! ?
小貼士:讓顧客變得更加痛苦
絕大多數(shù)導(dǎo)購(gòu)在介紹產(chǎn)品時(shí),都是從這樣的角度出發(fā)的:我們的產(chǎn)品或服務(wù)是多么的好!其實(shí)還有另外一個(gè)角度,那就是:不用我們的產(chǎn)品或服務(wù),你將會(huì)多么的有損失!
這只是兩種介紹的方向,出發(fā)點(diǎn)不一樣,但是效果會(huì)相差很大。前者是為讓顧客追求快樂(lè),后者是在引導(dǎo)顧客逃避痛苦。心理學(xué)研究表明,人們逃避痛苦的動(dòng)力比追求快樂(lè)大4倍。所以,要著眼于刺激顧客的痛苦,以激發(fā)顧客的需求。SPIN就是這樣一種工具。
SPIN指的是一種引導(dǎo)顧客需求顯性化的模型。它在了解顧客信息的基礎(chǔ)上,針對(duì)顧客可能的難點(diǎn)、困難、不滿來(lái)提問(wèn),然后逐漸擴(kuò)大顧客甚至還沒有意識(shí)到的痛苦,直到他無(wú)法忍受時(shí),我們提供解決方案以實(shí)現(xiàn)成交。
?。?)S——背景性問(wèn)題(Situation Question):收集客戶有關(guān)現(xiàn)狀的事實(shí)、信息及其背景數(shù)據(jù)。
?。?)P——不滿型問(wèn)題(Problem Question):針對(duì)難點(diǎn)、困難、不滿提問(wèn),而且每一個(gè)問(wèn)題都在引導(dǎo)客戶說(shuō)出隱含需求?! ?/p>
?。?)I——擴(kuò)大痛苦型問(wèn)題( Implication Question):擴(kuò)大客戶的問(wèn)題、難點(diǎn)和不滿,使之變得清晰和嚴(yán)重,并能夠揭示出所潛伏的嚴(yán)重后果?! ?/p>
?。?)N——尋求成交型問(wèn)題(Need-Pay off Question):為緩解顧客的痛苦提供解決方案,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品售賣?! ?/p>
為了讓大家能更好地理解SPIN工具,我把營(yíng)銷From EMKT.com.cn學(xué)的一個(gè)經(jīng)典案例——《把冰賣給愛斯基摩人》用SPIN工具演繹出來(lái):
湯姆:“您好!愛斯基摩人,我叫湯姆,在北極冰公司工作。我想向您介紹一下北極冰給您和您的家人帶來(lái)的許多益處?!?
愛斯基摩人:“這可真有趣,冰在這兒可不是問(wèn)題,它是不花錢的,我們甚至住在這東西上?!?
湯姆:“是的,先生。您知道注重生活質(zhì)量是很多人對(duì)我們公司感興趣的原因之一,而且看得出來(lái),您就是一個(gè)注重生活質(zhì)量的人。我們都明白:價(jià)格與質(zhì)量總是相連的。能解釋一下為什么您目前使用的冰不花錢嗎?”
愛斯基摩人:“很簡(jiǎn)單,因?yàn)檫@里遍地都是?!薄?/p>
湯姆:“您說(shuō)得非常正確!您使用的冰就在周圍,日日夜夜,無(wú)人看管,難道您不同意嗎?”
愛斯基摩人:“噢,是的。這里的冰太多太多了?!?
湯姆:“是的,先生?,F(xiàn)在冰上有您和我,那邊還有正在冰上清除魚內(nèi)臟的鄰居,北極熊正在冰面上重重地踩踏。還有,您看見企鵝沿水邊留下的贓物了嗎?請(qǐng)您設(shè)想一下好嗎?”(激發(fā)客戶的不滿)
愛斯基摩人:“我寧愿不要去想它?!薄?/p>
湯姆:“也許這就是為什么這里的冰是如此……能否說(shuō)經(jīng)濟(jì)合算嗎?”(加重客戶的痛苦)
愛斯基摩人:“對(duì)不起,我突然感覺不大舒服。”
湯姆:“我明白。給您家人的飲料中放入這種無(wú)人保護(hù)的冰塊,如果您想真正感覺舒服必須得先消毒,不是嗎?那您如何消毒吶?”
愛斯基摩人:“煮沸吧,我想?!?
湯姆:“是的,先生。煮過(guò)以后您又能剩下什么吶?”
愛斯基摩人:“水?!?
湯姆:“這樣做,您是在浪費(fèi)自己的時(shí)間!但如果您愿意在我這份協(xié)議上簽上您的名字,今天晚上您的家人就能享受到加有干凈、衛(wèi)生的北極冰塊的飲料。噢,對(duì)了,我很想知道您那位清除魚內(nèi)臟的鄰居是否也樂(lè)意享受北極冰帶來(lái)的好處呢?”
王同,中國(guó)人民大學(xué)02屆MBA;渠道與終端管理自由講師;營(yíng)銷管理資深顧問(wèn);品牌課程《商超渠道管理提升》、《導(dǎo)購(gòu)GUEST顧客接待技能》《贏取大訂單:大客戶銷售七步法》等。在國(guó)家級(jí)刊物《銷售與市場(chǎng)》等發(fā)表論文多篇,書籍著有《頂尖導(dǎo)購(gòu)這樣做》、《贏在大賣場(chǎng):商超渠道管理與維護(hù)》;王同先生活躍在中國(guó)營(yíng)銷咨詢及培訓(xùn)領(lǐng)域,為蒙牛、潔麗雅、雅客食品、朝日啤酒、嘉士伯、科迪速凍、施恩奶粉、勁霸、才子男裝、三彩、淑女坊、潮流前線、CBA鞋服、諾貝爾陶瓷、德力西電工、嘉寶莉涂料、現(xiàn)代重工、雪佛蘭、美的、松下、三洋等優(yōu)秀企業(yè)提供過(guò)營(yíng)銷咨詢與培訓(xùn)服務(wù)。電話:13512122799, QQ:117352747