激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)把深度分銷理念也逐步引入到啤酒行業(yè)，搶占終端已成為啤酒企業(yè)的共識(shí)。在城市市場(chǎng)，與中高檔啤酒搶占大型餐飲賓館、酒吧夜場(chǎng)、連鎖商超終端不同，適用于家庭消費(fèi)的中低檔啤酒的渠道出口大致可以分為這樣的兩類，一類是即飲場(chǎng)所如中小型飯店、大排檔、快餐店以及諸如火鍋店、小吃店、茶室、面館、小飯店、、燒烤店等，另一類是非即飲場(chǎng)所，即消費(fèi)者只是通過(guò)這個(gè)售點(diǎn)買酒然后是要帶回家消費(fèi)的，這樣的終端主要包括社區(qū)內(nèi)的獨(dú)體便利店、食雜店、雜貨店以及送水站、水果店、米店、糧油店、酒行等等。 啤酒家庭消費(fèi)業(yè)務(wù)實(shí)際上占據(jù)了很重要的一塊市場(chǎng)。椐我們調(diào)研，中低檔啤酒消費(fèi)者在家庭和餐飲渠道消費(fèi)的銷量比是4.3：1，而且可以說(shuō)只有生活酒市場(chǎng)做好了才能培養(yǎng)穩(wěn)固消費(fèi)群、才能在大多數(shù)消費(fèi)者中建立品牌印象，也才算是把這塊市場(chǎng)真正做透了。 啤酒企業(yè)的居民家庭消費(fèi)業(yè)務(wù)拓展一般分為以下幾個(gè)層次，企業(yè)可以層層推進(jìn)。 第一層次、便民店鋪貨率的提升 總體來(lái)看，啤酒行業(yè)目前對(duì)居民業(yè)務(wù)的拓展層次還比較淺，目前大多數(shù)啤酒企業(yè)的眼光也只停留在這個(gè)層次，能有意識(shí)對(duì)這些“便民店”鋪貨已經(jīng)是一大進(jìn)步。便民店是居民家庭消費(fèi)啤酒的主要通路，而且，根據(jù)行業(yè)內(nèi)測(cè)算：餐飲店在淡季和旺季的銷量比大約是1：2.6，而便民店在淡季與旺季的銷量比可以達(dá)到1：10，所以旺季時(shí)要想起量還必須依靠便民店。 但便民店鋪貨率提升及維持有一定難度。一來(lái)便民店的銷量不穩(wěn)，經(jīng)過(guò)一個(gè)淡季（如11月到次年3月）的洗禮，便民店大部分會(huì)斷貨，經(jīng)銷商或廠家對(duì)便民店的鋪貨率會(huì)降到極點(diǎn)，幾乎年年要重新開(kāi)發(fā)“新客戶”。另一方面也是因?yàn)榈緞?dòng)銷差，店老板不愿進(jìn)貨，所以經(jīng)銷商或廠家更愿關(guān)注的是即飲場(chǎng)所的餐飲渠道。 企業(yè)要想提升便民店的鋪貨率，以下幾點(diǎn)需要著重提醒： 1、要掌握好鋪貨的時(shí)機(jī)。便民店的鋪貨一般在三四月份開(kāi)始，早了動(dòng)銷差難鋪，而且就是鋪進(jìn)去了因動(dòng)銷差也影響終端信心，晚了便民店可憐的一點(diǎn)流動(dòng)資金或店面就給別人搶去了，失去了首輪的鋪貨機(jī)會(huì)； 2、首次鋪貨量少一點(diǎn)為好，如兩三箱一組； 3、第一輪鋪貨往往終端會(huì)帶有些遺留的問(wèn)題，如淡季的退瓶呀、兌獎(jiǎng)呀、酒齡太長(zhǎng)呀什么的，這些眼前的問(wèn)題公司要有心理準(zhǔn)備盡快解決，以掃除路障； 4、除了鋪貨政策大一點(diǎn)外，最好還能“造點(diǎn)勢(shì)”，如輔以陳列獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)或業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)集體鋪貨或先在小區(qū)做些推廣活動(dòng)，目的是給便民店老板以“好銷”的前景，這對(duì)便民店鋪貨很有效。 第二層次、在做好便民店鋪貨率的同時(shí)做好終端形象展示 社區(qū)終端直接面對(duì)啤酒消費(fèi)者，廣告資源的利用率非常高，品牌的展示效果非常好，所以做好社區(qū)終端的宣傳是非常重要的。七八年前安徽的龍津啤酒在合肥的“加啤站”就是一個(gè)成功的案例。龍津與小區(qū)內(nèi)的位置好、人氣旺、影響力強(qiáng)的社區(qū)店合作，并制作和安裝統(tǒng)一的門頭、燈箱、貨架，實(shí)行統(tǒng)一的產(chǎn)品擺放，達(dá)到較好的視覺(jué)效果，這是“龍津家庭化工程”獲得成功的重要一環(huán)。 這種“工程”也許費(fèi)用較高并且拓展的面也有限，但行業(yè)內(nèi)常用的陳列獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，針對(duì)便民店倒是可以適時(shí)用一用的。比如三四月份給便民店大舉鋪貨同時(shí)，可在社區(qū)范圍內(nèi)集中開(kāi)展便民店陳列獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，營(yíng)造品牌氛圍。 此活動(dòng)比較容易執(zhí)行，費(fèi)用也不算高，但“拉動(dòng)”效果不錯(cuò)，甚至可以直接促進(jìn)鋪貨，這里給提醒以下幾點(diǎn)： 1、最好選用些新穎點(diǎn)的陳列道具，便于搶“眼球”； 2、塑箱或膜包酒會(huì)比紙箱酒更易開(kāi)展這個(gè)活動(dòng)（因?yàn)橛杏晏煊绊懀? 3、業(yè)務(wù)人員在市場(chǎng)巡訪過(guò)程中對(duì)照陳列要求不定期檢查，但陳列獎(jiǎng)應(yīng)盡量讓終端得到，檢查過(guò)程中要多引導(dǎo)，否則影響客情； 4、陳列期到了，該獎(jiǎng)勵(lì)的時(shí)候兌現(xiàn)要及時(shí)。 第三層次、適當(dāng)開(kāi)展一些社區(qū)推廣活動(dòng) 你看到哪個(gè)啤酒企業(yè)在社區(qū)里能有規(guī)律的搞些推廣活動(dòng)，他們的居民業(yè)務(wù)拓展也許能達(dá)到這個(gè)層次了。社區(qū)推廣活動(dòng)根據(jù)費(fèi)用情況規(guī)?？纱罂尚?，形式也五花八門。促銷形多樣自然是好事，但也考驗(yàn)了企業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行能力。對(duì)于大多數(shù)中小企業(yè)而言，我到是建議企業(yè)能總結(jié)一兩種規(guī)模較小，便于執(zhí)行和復(fù)制的促銷活動(dòng)形式，關(guān)鍵是要有一定規(guī)模并較長(zhǎng)時(shí)間的開(kāi)展。如以鼓勵(lì)整箱購(gòu)買為活動(dòng)目的，結(jié)合“酷爽一夏”的主題，利用周末在社區(qū)依托終端開(kāi)展摸獎(jiǎng)活動(dòng)，獎(jiǎng)品以酒本身、酒杯、食用油等就可以了，也無(wú)需大獎(jiǎng)。此活動(dòng)可參與性較強(qiáng)、有一定娛樂(lè)性和引吸力，更重要的是容易執(zhí)行、消耗的費(fèi)用少。 第四層次、構(gòu)建家庭業(yè)務(wù)的有形通路 目前絕大部分啤酒企業(yè)在居民業(yè)務(wù)拓展上只能達(dá)到以上三層境界，本文討論的這第四層次，也許會(huì)成為某些啤酒企業(yè)的業(yè)務(wù)拓展的一片“藍(lán)?！?。 如何將產(chǎn)品送到居民家中是個(gè)渠道建設(shè)問(wèn)題，從“推力、拉力”的角度來(lái)看啤酒企業(yè)目前在拓展居民家庭業(yè)務(wù)時(shí)，我們看到：在“推力”方面，企業(yè)通過(guò)提升便民店鋪貨率把產(chǎn)品推到了社區(qū)終端，甚至再用比較大的利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)店老板推薦；在“拉力”方面，啤酒企業(yè)也可能會(huì)有終端陳列獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)、小區(qū)推廣活動(dòng)等支持。但是，整個(gè)渠道因?yàn)橥评υ跁r(shí)間、力度、方向上能不能配合好，是影響能否真正形成合力關(guān)鍵。實(shí)際上目前大部分啤酒企業(yè)在執(zhí)行層面對(duì)“推拉”二力的配合時(shí)均不如人意，所以這種“渠道”是不穩(wěn)定的。要拓展家庭業(yè)務(wù)一定要構(gòu)建一條有形的通路，可以直接將產(chǎn)品送到居民家中才行。 通過(guò)在社區(qū)商圈的的深入考查，比較分析后，我們終于找到了一條構(gòu)建直達(dá)居民家庭渠道的突破口，即：可以依托社區(qū)周圍合適的水站、米店或便民店將產(chǎn)品送到家中。 啤酒企業(yè)第一步可以考慮依托水站拓展家庭業(yè)務(wù)，因?yàn)樗居性S多我們可以借用的地方，比如家庭客戶網(wǎng)絡(luò)、送水工等，一般來(lái)講送啤酒比送水的利潤(rùn)要高一些，并且與他本來(lái)業(yè)務(wù)不沖突，水站是比較樂(lè)意做的；其次可以考慮依托米店這個(gè)終端，但是因?yàn)槊椎暌矔?huì)往周圍的小餐飲送貨，要防止他們做了這塊業(yè)務(wù)搶了經(jīng)銷商的終端。第三可以依托小區(qū)內(nèi)或小區(qū)周圍的便民店操作，但這要求應(yīng)更嚴(yán)格，比如他生意平時(shí)好不好，有沒(méi)有人為你送貨，有沒(méi)有“行商”的意識(shí)等。 下面，以與水站合作拓展啤酒家庭消費(fèi)業(yè)務(wù)談?wù)劸唧w操作方法。 首先，明確需要水站給予的配合； 1. 店面按廠家要求適當(dāng)包裝，包括POP張貼，模幅、吊旗懸掛，六箱以上店門口產(chǎn)品堆放等； 2. 承諾只做居民家庭配送業(yè)務(wù)、店面零售及酒宴用酒團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)； 3. 承諾按按要求價(jià)格出售； 4. 承諾對(duì)送貨上門服務(wù)，電話要貨1小時(shí)內(nèi)必須送到，并負(fù)責(zé)居民家庭消費(fèi)的售后服務(wù)站，如上門退瓶箱、兌獎(jiǎng)、客訴處理等，維護(hù)客情等； 5. 要做配合做必要的宣傳告知； 6. 承諾按公司要求配合填寫必要的銷售報(bào)表。 其次，明確廠家（或經(jīng)銷商）可以為水站提供的支持； 1. 將水站做為重點(diǎn)終端對(duì)待，對(duì)水站第一時(shí)間配送、退瓶、兌獎(jiǎng)、客訴處理； 2. 提供適度并穩(wěn)定的促銷政策支持，如常年享受“六送一”促銷政策； 3. 為水站宣傳提供必要的宣傳工具； 4. 為水站不定期舉行社區(qū)推廣活動(dòng)，幫助其出貨； 5. 廠家能有較豐富的助銷品（如啤酒杯、啟瓶器等）支持； 6. 業(yè)務(wù)人員要能定期拜訪，解決經(jīng)營(yíng)中的問(wèn)題； 那么，如果再進(jìn)一步，居民業(yè)務(wù)能不能提到一個(gè)啤酒企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略上來(lái)談呢，初看起來(lái)可能有些小題大做了。但是一個(gè)有眼光的啤酒企業(yè)應(yīng)該能夠理解到這一點(diǎn)。業(yè)內(nèi)朝日北京啤酒在北京與燕京爭(zhēng)市場(chǎng)時(shí)就是從爭(zhēng)奪家庭消費(fèi)業(yè)務(wù)開(kāi)始的，這不就是上升到營(yíng)銷戰(zhàn)略上了嘛。 通過(guò)以上幾步努力推進(jìn)，希望啤酒企業(yè)能嘗到家庭消費(fèi)業(yè)務(wù)的“甘澧”。最后再提醒三點(diǎn)： 1、需要一支高素質(zhì)的營(yíng)銷隊(duì)伍。啤酒企業(yè)必須建立一支肯吃苦、能力強(qiáng)、有耐心、善溝通的營(yíng)銷隊(duì)伍，能夠深入到城市社區(qū)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行廣泛的宣傳的推廣。 2、需要建立高效的配貨機(jī)制，提供良好的服務(wù)。拓我們調(diào)研，啤酒家庭電話要貨能做到打完電話1小時(shí)內(nèi)送貨就能滿足72.3%的消費(fèi)者的需求，半小時(shí)內(nèi)送貨則能滿足全部的消費(fèi)者需求，所以高效配貨機(jī)制非常重要，并且從產(chǎn)品特性來(lái)講，啤酒雖然是一種快消品，但因?yàn)樯婕暗健巴似俊杯h(huán)節(jié)售后服務(wù)站卻比一般的快消品要復(fù)雜。 3、開(kāi)發(fā)前期市場(chǎng)投入要有保證。居民家庭消費(fèi)是傳統(tǒng)意義上“深度分銷”更深了一步，市場(chǎng)建設(shè)初期我們不能只看到銷量，要充分理解我們是在構(gòu)建一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，前期投入要有心理準(zhǔn)備。 （全文完）原載《銷售與市場(chǎng)》王同先生為中國(guó)人民大學(xué)全日制MBA，碩士學(xué)位，主攻營(yíng)銷方向；營(yíng)銷管理資深顧問(wèn)、高級(jí)培訓(xùn)師；現(xiàn)任上海某營(yíng)銷咨詢公司培訓(xùn)總監(jiān)/咨詢項(xiàng)目經(jīng)理；深圳聚成等全國(guó)多家著名培訓(xùn)公司特約講師；王同先生在國(guó)家級(jí)刊物《銷售與市場(chǎng)》、《糖煙酒周刊》等上發(fā)表論文數(shù)十篇；在中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)、全球品牌網(wǎng)上、博銳管理在線、中華專家網(wǎng)等網(wǎng)站設(shè)有專欄；王同先生為福建雅客食品、江蘇大富豪啤酒、河南眾品食業(yè)、浙江千島湖啤酒等優(yōu)秀企業(yè)提供過(guò)年度系統(tǒng)營(yíng)銷咨詢服務(wù)；為上述咨詢客戶及朝日啤酒、上海屈臣氏、上海天天快遞、上海達(dá)豐電腦、聯(lián)華超市、上海浦東電信局等優(yōu)秀企業(yè)提供過(guò)專業(yè)培訓(xùn)服務(wù)；可為企業(yè)內(nèi)訓(xùn)定制課程；