對快消品企業(yè)而言，鋪貨率一直都是企業(yè)過程管理的重要指標(biāo)。據(jù)說可口可樂的營銷總監(jiān)來到中國巡查市場后說：在中國可口可樂還是有市場機(jī)會的，因?yàn)橹袊切┵I茶葉蛋的老太太旁還可以擺上可口可樂的產(chǎn)品！可見鋪貨率對于銷售的重要意義。我在給企業(yè)業(yè)務(wù)人員做培訓(xùn)時也會告訴他們，對于快消品企業(yè)的業(yè)務(wù)人員來講，其實(shí)他們的工作主要就兩點(diǎn)，一是達(dá)到一定的鋪貨率，二是維持這種鋪貨率。沒有鋪貨，就沒有銷售！除非你的產(chǎn)品能讓消費(fèi)者買得到，否則一切營銷工作都是徒勞。 激烈的市場競爭把深度分銷理念逐步引入了啤酒行業(yè)，搶占終端已成為啤酒企業(yè)的共識。我們也看到，啤酒企業(yè)年初的首輪鋪貨時間也越來越提前了。目前，華東大部分地區(qū)的啤酒企業(yè)，一般在農(nóng)歷正月十五后（公歷一般在2月份）便開始著手鋪貨了，三、四月份的主要工作是鞏固鋪貨效果以期達(dá)到一定的鋪貨率并逐步實(shí)現(xiàn)部分網(wǎng)點(diǎn)的二次補(bǔ)貨，到了五月份天氣漸熱之后企業(yè)的銷售重點(diǎn)便轉(zhuǎn)向維持鋪貨率上了，這包括售后服務(wù)、各種動銷的努力等。年初鋪貨，這回合的成效對城市市場中低端啤酒銷售影響真正是至關(guān)重要的，這時候的鋪貨率沖不上去，后面也很難再有起色，沒有鋪貨率這一年的的營銷工作都會處處被動，一年的收成也難有著落了。（作者注：中高端啤酒在城市市場主要走諸如大型商超、大型餐飲、夜場等渠道，這些渠道有不同的運(yùn)作方式（如賣斷），所以其鋪貨套路會有所區(qū)別）。 本文在這里給即將開展08年年初鋪貨大戰(zhàn)的啤酒企業(yè)們提幾點(diǎn)注意事項，愿共同探討： 一、要充分重視市場遺留問題的處理 啤酒企業(yè)淡季的時候?qū)κ埸c(diǎn)的維護(hù)往往是跟不上的。因?yàn)橥獠扛偁帨p弱了、內(nèi)部銷量要求壓力小了，會使業(yè)務(wù)團(tuán)隊失去緊迫感，銷售工作如業(yè)務(wù)員對終端的巡訪、小批量的送貨回瓶、客訴處理等都難到位。所以在年初第一輪鋪貨時一定會碰到終端遺留這樣那樣的問題，如淡季的回瓶不及時、促銷獎項難兌、酒齡太長等等都成為鋪貨的路障。 企業(yè)一定要對這些問題有充分的心理準(zhǔn)備，若不能及時解決這些終端小老板的眼前問題，會造成不好的市場影響，也很難再鋪進(jìn)去。所以企業(yè)要有這個魄力，準(zhǔn)備好可能遺留問題的處理方案，鋪貨過程遇到遺留問題要真誠道謙、立刻爽快的給予處理，消除這些不利影響，掃除鋪貨的路障。 二、要制定清晰的終端覆蓋策略規(guī)劃 在城市市場做中低檔啤酒，其終端大致可以分為兩類，一類是即飲場所如中小型飯店、大排檔、快餐店以及諸如火鍋店、小吃店、茶室、面館、小飯店、燒烤店、餃子館、夜市排檔、企業(yè)食堂等，另一類是非即飲場所，即消費(fèi)者只是通過這個售點(diǎn)買酒，但卻在另外的地點(diǎn)飲用，這樣的終端主要包括社區(qū)內(nèi)的獨(dú)體便利店、食雜店、雜貨店以及送水站、水果店、米店、糧油店、香煙店、酒行等等。企業(yè)在淡季時可以組織完善市場終端基礎(chǔ)資料的工作，如組織業(yè)務(wù)人員開展網(wǎng)點(diǎn)普查工作，了解區(qū)域內(nèi)網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量、分布、業(yè)態(tài)、銷量、銷售品牌、本企業(yè)產(chǎn)品的市場情況等，這些是企業(yè)鋪貨工作的戰(zhàn)場，一定要先搞清楚。 在年初鋪貨前，企業(yè)要制定清晰的終端覆蓋策略規(guī)劃，如確定終端分級的標(biāo)準(zhǔn)并對終端分級，確定不同終端的鋪貨政策、鋪貨率達(dá)成目標(biāo)等，并且要細(xì)化到可執(zhí)行的終端覆蓋的推動計劃，使年初鋪貨大戰(zhàn)能系統(tǒng)的有步驟的開展。 三、要重視便民店鋪貨率的提升 據(jù)行業(yè)內(nèi)測算：餐飲店在淡季和旺季的銷量比大約是1：2.6，而便民店在淡季與旺季的銷量比可以達(dá)到1：10，所以旺季時要想起量還必須依靠便民店。 但便民店鋪貨率提升及維持有一定難度。一來便民店的銷量不穩(wěn)，經(jīng)過一個淡季的洗禮，便民店大部分會斷貨，經(jīng)銷商或廠家對便民店的鋪貨率會降到極點(diǎn)，幾乎年年要重新開發(fā)“新客戶”。另一方面也是因?yàn)榈緞愉N差，店老板不愿進(jìn)貨，所以經(jīng)銷商或廠家更愿關(guān)注的是即飲場所的餐飲渠道而忽視了這一塊。企業(yè)要想提升便民店的鋪貨率，以下幾點(diǎn)需要著重提醒： 1、要掌握好鋪貨的時機(jī)。便民店的鋪貨可以餐飲店之后，一般在三四月份開始，早了動銷差難鋪，而且就是鋪進(jìn)去了因動銷差也影響終端信心，晚了便民店可憐的一點(diǎn)流動資金或店面就給別人搶去了，失去了首輪的鋪貨機(jī)會； 2、首次鋪貨量少一點(diǎn)為好，如兩三箱一組； 3、便心店老板對產(chǎn)品是否“好銷”很在意，所以除了鋪貨政策外，最好還能“造點(diǎn)勢”，如輔以陳列獎勵、集體鋪貨等提升便民店老板的銷售信心。 四、要重視調(diào)動業(yè)務(wù)團(tuán)隊的積極性 鋪貨是業(yè)務(wù)工作中比較辛苦的工作，而且時效性要求較高，所以年初鋪貨一定要調(diào)動業(yè)務(wù)團(tuán)隊的積極性?？梢噪A段性引入一些正面激勵，如鋪貨競賽活動，以團(tuán)隊前20%人員為獎勵對象，在新開店數(shù)、鋪貨銷量等關(guān)鍵指標(biāo)上引導(dǎo)等等。通過多種管理手段激起團(tuán)隊趕超的氛圍。一定要把年初鋪貨首先在業(yè)務(wù)團(tuán)隊內(nèi)部炒的如火如荼、硝煙四起，才有可能在市場上造成影響。如果業(yè)務(wù)團(tuán)隊內(nèi)部都不溫不火，那年初鋪貨也不可能“火”，不能“一鼓作氣”，真的只能“再而衰，三而竭”了。 五、應(yīng)以“鋪貨率提升”為指導(dǎo)目標(biāo)而不是“銷量” 銷量是業(yè)務(wù)人員的生存的根本，這個我能理解。但若在年初鋪貨階段也以銷量為指導(dǎo)目標(biāo)那就壞了。要知道鋪貨的直接目標(biāo)是鋪貨率的提升，我們要的是能進(jìn)入更多的店，要搶的是終端的貨架、庫存容量和店老板有限的進(jìn)貨資金。如果仍以銷量為指導(dǎo)，可能就會提高店老板進(jìn)貨的門檻，比如若遵循鋪貨中“少鋪勤鋪”原則，設(shè)計出來的鋪貨政策是“三箱送一箱”為一組，而若以銷量為指導(dǎo)思想就可能設(shè)計出“十五箱送五箱”為一組，這就會提高鋪貨的難度。而且以銷量來考核鋪貨人員，還可能促使鋪貨人員把對終端的較大的促銷政策用到批發(fā)客戶身上，以“大單化小單”來換取銷量，那就適得其反了。 六、鋪貨率的提升一定要快 市場快速突破是代價最低的營銷方式。就如同在十分鐘內(nèi)用猛火燒開水，比用一天時間用溫火燒水更節(jié)省能源。啤酒企業(yè)年初鋪貨一定要快，要做出市場的“勢”來，這是快速啟動市場最有效的方式。并且，年初鋪貨的時候也是啤酒企業(yè)剎那間不得不擺出陣勢、展開角逐的時候。要通過“快速”給業(yè)務(wù)團(tuán)隊、經(jīng)銷商客戶、終端市場以信心，打好這一年的銷售基礎(chǔ)。當(dāng)然，能否快速確是考驗(yàn)企業(yè)整體營銷運(yùn)作能力的課題。這里建議啤酒企業(yè)可以在年初鋪貨階段組建“直營車銷組”，以集中優(yōu)勢力量實(shí)現(xiàn)鋪貨的快速突破。 七、銷售費(fèi)用對年初鋪貨階段要有適當(dāng)傾斜 年初鋪貨階段的費(fèi)用不能只以銷量為依據(jù)按比例提取，年初的鋪貨對啤酒企業(yè)具有戰(zhàn)略意義，費(fèi)用上一定要有所傾斜。這里費(fèi)用包括鋪貨本身的促銷費(fèi)用，如在杭州，某企業(yè)年初鋪貨針對便民店渠道放到了“進(jìn)5箱啤酒送4瓶1.25升塑瓶可樂”，餐飲店到了“進(jìn)5箱送1箱，新開客戶再加贈1箱啤酒品嘗（瓶箱不送）”的力度，而且可能還會不同程度輔以其它費(fèi)用的投入，如宣傳物料的投入、終端陳列獎活動、瓶蓋設(shè)獎活動、小區(qū)推廣活動等。力度著實(shí)不小了，實(shí)際上這階段企業(yè)是在貼錢經(jīng)營的，但正因?yàn)槿绱艘驳於似髽I(yè)這一年在市場上良好表現(xiàn)的基礎(chǔ)。而另一家企業(yè)因?yàn)榍捌谫M(fèi)用率低鋪貨進(jìn)展慢，到五月份認(rèn)識到了想追加費(fèi)用投入也沒有機(jī)會了，因?yàn)檫@一年的啤酒市場格局已經(jīng)定了下來。 對于鋪貨階段的費(fèi)用投入這里提醒兩點(diǎn)，一是所用的“力度”是以以競爭導(dǎo)向?yàn)橹?，在達(dá)到快速鋪貨率提升的目標(biāo)下，成本仍是要重點(diǎn)考慮的因素；第二，所設(shè)計的鋪貨力度要“能放能收”，否則無異給企業(yè)自身設(shè)計了陷阱。 八、要重視鋪貨過程的售點(diǎn)維護(hù)工作 鋪貨過程在實(shí)現(xiàn)鋪貨率提升的同時必須重視售點(diǎn)的維護(hù)，如及時上架、做好陳列、助銷、回訪等工作，鋪進(jìn)去的終端只有產(chǎn)生銷售成為真正“售點(diǎn)”，才叫“活的網(wǎng)點(diǎn)”。所以那些把產(chǎn)品鋪進(jìn)小店再隨手把紙箱打開擰出幾瓶放到貨架上的業(yè)務(wù)員比銷量更多卻只知道賣貨的業(yè)務(wù)員更有營銷意識。 九、要有相應(yīng)的動銷措施跟進(jìn) 把啤酒鋪進(jìn)終端后，要有一定的動銷措施跟進(jìn)，比如在小區(qū)搞些活動、瓶蓋中設(shè)獎等消費(fèi)者拉動活動，或者組織終端陳列獎勵等地面推廣活動都是必要的。只有讓產(chǎn)品動銷起來才是良性的鋪貨。比如終端陳列獎勵吧，三四月份給便民店大舉鋪貨同時，可在社區(qū)范圍內(nèi)集中開展，營造品牌氛圍。此活動比較容易執(zhí)行，費(fèi)用也不算高，但“拉動”效果不錯，甚至可以直接促進(jìn)鋪貨，這里給提醒以下幾點(diǎn)： 1、最好選用些新穎點(diǎn)的陳列道具，便于搶“眼球”； 2、塑箱或膜包酒會比紙箱酒更易開展這個活動（因?yàn)橛杏晏煊绊懀? 3、業(yè)務(wù)人員在市場巡訪過程中對照陳列要求不定期檢查，但陳列獎應(yīng)盡量讓終端得到，檢查過程中要多引導(dǎo)，否則影響客情； 4、陳列期到了，該獎勵的時候兌現(xiàn)要及時。 十、要重視鋪貨點(diǎn)的存活率 啤酒企業(yè)鋪貨后，應(yīng)關(guān)注“網(wǎng)點(diǎn)存活率”指標(biāo)，有些企業(yè)鋪貨率總是上不去就是因?yàn)槎武佖洷容^難、壞死點(diǎn)多。我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)：初次進(jìn)貨時只要產(chǎn)品的定位與之相符，并且有足夠的利潤就可以促進(jìn)售點(diǎn)進(jìn)行嘗試性進(jìn)貨；而在二次進(jìn)貨中，服務(wù)就成為另一個關(guān)鍵要素，所以為促進(jìn)二次進(jìn)貨，提高網(wǎng)點(diǎn)存活率，鋪貨后的售點(diǎn)維護(hù)、動銷措施、地面造勢等工作要跟上。 （全文完） 王同先生為中國人民大學(xué)全日制MBA，碩士學(xué)位，主攻營銷方向；營銷管理資深顧問、高級培訓(xùn)師；現(xiàn)任上海某營銷咨詢公司培訓(xùn)總監(jiān)/咨詢項目經(jīng)理；深圳聚成等全國多家著名培訓(xùn)公司特約講師；王同先生在國家級刊物《銷售與市場》、《糖煙酒周刊》等上發(fā)表論文數(shù)十篇；在中國營銷傳播網(wǎng)、全球品牌網(wǎng)上、博銳管理在線、中華專家網(wǎng)等網(wǎng)站設(shè)有專欄；王同先生為福建雅客食品、江蘇大富豪啤酒、河南眾品食業(yè)、浙江千島湖啤酒等優(yōu)秀企業(yè)提供過年度系統(tǒng)營銷咨詢服務(wù)；為上述咨詢客戶及朝日啤酒、上海屈臣氏、上海天天快遞、上海達(dá)豐電腦、聯(lián)華超市、上海浦東電信局等優(yōu)秀企業(yè)提供過專業(yè)培訓(xùn)服務(wù)；可為企業(yè)內(nèi)訓(xùn)定制課程；