現(xiàn)象：
 
廣告是營銷的重要手段之一。有人認為，企業(yè)要培養(yǎng)一名成功的廣告操作者比培養(yǎng)一名飛行員代價還高，沒有幾百萬甚至上千萬的“學(xué)費”是下不來的。所以老板們有一句通俗的話流傳很廣，“我知道公司投入的廣告費有一半是浪費了，但問題是我不知道是哪一半”。這種難題也同樣成為Q企業(yè)的困惑，這一年，一種自主研發(fā)的太陽能熱水器在Q企業(yè)問世，由于形成了技術(shù)突破，這種新品可以使水流更加強勁，洗浴更舒適，大大有別于市場上其他同類產(chǎn)品，公司決定以此為契機進行大規(guī)模央視廣告投放。
 
廣告設(shè)計階段采用了嚴格的比稿流程，幾十家廣告公司進行創(chuàng)意競爭，最終確定了以一名五歲兒童在洗浴時被強勁水流吹得打轉(zhuǎn)，這一別具特色的表達形式對產(chǎn)品功能進行訴求。拍攝過程精益求精，無論在場景布置、進棚拍攝、人員組織、費用投入和后期剪輯中，廣告公司與企業(yè)都花了很大的力氣，三個月后，廣告成功在央視經(jīng)濟頻道、體育頻道、電影頻道中先后播出。
 
在歷時半年的投放期中，每一天都要花去企業(yè)數(shù)十萬元的費用，但奇怪的是全國的銷售并未因廣告的播出而有所上揚，甚至這種新品本身也幾乎無人問津，廣告效果之差讓Q企業(yè)百思不得其解，眼見原本可以成為利潤的大量資金白白流失，不是不心疼的，那么廣告費用怎么會浪費了呢，又到底浪費在哪里了呢？
 
道理：
 
廣告創(chuàng)意的優(yōu)劣與效果直接相關(guān)。一個出色的創(chuàng)意怎樣才能出臺呢？要搞清這一點，首先要了解企業(yè)在與廣告專業(yè)人士的合作中，通常會出現(xiàn)的五大誤區(qū)。
 
其一：目的誤區(qū)。廣告的目的短期是為了銷售，長期是為了擴大品牌影響力，舍此之外再不應(yīng)有第三種目的。但作為合作方之一的專業(yè)廣告公司，他們參與項目的目的卻與企業(yè)不盡相同。在雙方的合作博弈中，廣告公司的利益點一般有兩個，一是當期利潤，二是后期美譽度。如果能獲獎則對提高廣告公司知名度好處甚大，所以出于自身利益的考慮，強勢的廣告公司往往會引導(dǎo)企業(yè)向“美學(xué)”方向發(fā)展，不知不覺中減少了商業(yè)價值，導(dǎo)致廣告成為一種叫好不叫座的“藝術(shù)作品”。由于在基本技能方面的弱勢，企業(yè)有時會忽視自己這方面把握方向的權(quán)力，致使創(chuàng)意從根本上偏離了方向。比如，廣告中對企業(yè)的商業(yè)信息表達不夠，產(chǎn)品、生產(chǎn)商、定位語等等影響商業(yè)購買效果的部分，重點強調(diào)不足，被置于一筆帶過的位置，導(dǎo)致消費者記住了廣告，卻沒記住是誰做的廣告，這是一種典型的浪費。
 
其二：邏輯誤區(qū)。如果說前一種誤區(qū)常出自廣告專業(yè)人士，那么這一類誤區(qū)則往往與企業(yè)本身的思維方式有關(guān)。在廣告設(shè)計中，企業(yè)必須牢記的一點是，廣告是做給那些“外行”的普通消費者看的，而不是做給老板或是本企業(yè)員工看的。所以，你懂的“常識”不一定老百姓們也懂，廣告中不應(yīng)存在前提或邏輯上的障礙。比如，Q企業(yè)的這次新品廣告就有這方面問題，行業(yè)內(nèi)人士都知道太陽能熱水器與燃氣熱水器、電熱水器相比，有一個水流壓力不強的常見病，這主要是因為太陽能產(chǎn)品水箱放置在屋頂，一般不能承壓運行，只能依靠自來水的落差，當然洗浴時有不夠爽的感覺。但普通消費者尤其是從未使用過太陽能熱水器產(chǎn)品的人不了解這一邏輯前提，所以就不能理解你力圖表現(xiàn)的“與眾不同”之處，整個創(chuàng)意也就成了企業(yè)“自說自話”的表演，向瞎子拋媚眼，縱是傾國傾城又會有什么用呢？
 
其三：定位誤區(qū)。營銷學(xué)者周建波先生在其營銷管理理論與實務(wù)教程中指出，一個好的廣告通常只能強調(diào)一個銷售主題。企業(yè)有很多好產(chǎn)品，每種產(chǎn)品好的賣點也不止一個，這讓廣告主有時很難割舍，都想說最后變成了什么都沒說。必須注意的是，消費者通常是在無意識下接觸到廣告的，沒人會拿著筆記為你一一記錄，這種傳播特點決定了只有那些定位清晰、訴求簡單的廣告才有機會在消費者心中“存活”下來，而多主題，復(fù)雜化的廣告從一降生，實際上就已夭折。
 
其四：表現(xiàn)誤區(qū)。千篇一律是中國廣告的通病，食品、飲品都選合家歡樂場景，這時候大多會拿出一種讓大家“驚喜”的產(chǎn)品出來；汽車廣告不是一家三口渡假去，就是用三維動畫跨山越海；手機廣告，美女與俊男大多會發(fā)生曖昧關(guān)系；藥品廣告名演員爭相有病，不管多大歲數(shù)都連蹦帶跳，再證明已經(jīng)沒病。這些創(chuàng)意是如此雷同，導(dǎo)致消費者無法明顯區(qū)分，USP（差異化）的問題始終沒解決好。廣告創(chuàng)意離不開傳播學(xué)基礎(chǔ)原理，一個廣告的效果不但與自身表達有關(guān)，更與其他廣告的競爭性有關(guān)。這種競爭性不是僅來源于同類產(chǎn)品，還來自于同一媒體或同類媒體的所有廣告，森林中你也是一片綠葉，怎么能讓人發(fā)現(xiàn)你呢？萬綠叢中要做一點紅，萬紅叢中則不妨做一點綠。
 
其五：格調(diào)誤區(qū)。15秒、30秒一則的廣告，按標準播音員每秒3個字的語速，至多表達45個字，如果考慮到留白和不能過于緊張，實際上能夠表現(xiàn)的不過是三、五句話的空間。以目前央視一套的價位而論，每一秒鐘成本在6000元----30000元之間，真可謂一字萬金。所以很多企業(yè)與廣告公司絞盡腦汁，采取了不惜讓受眾厭煩的方式增強消費者記憶。比如，腦白金廣告已成為人皆詬病的信息強迫，多年重復(fù)一種動畫形式，不換藥有時連湯也不換，以為這樣才是前后連貫的，才是效果突出的。再如恒源祥從“羊羊羊”的反復(fù)式表達中得到好處后，就牛牛牛、馬馬馬的播下去，以為這樣就做到了強化記憶，卻極易引發(fā)反感。此類問題的產(chǎn)生在于不理解從廣告播出到實現(xiàn)銷售的全過程，只注意到知名度與理解度，卻不知美譽度與信任度也同樣對效果產(chǎn)生影響。如果格調(diào)上的低下，商業(yè)味道過濃，會起到勢得其反的作用。片面突出一鳴驚人，而不兼顧受眾心理感受，會導(dǎo)致記住了卻無法形成購買的尷尬局面。
 
總體而言，在廣告主與廣告公司的合作中，雙方彼此都應(yīng)意識到很可能出現(xiàn)的錯誤傾向，互相約束、互相促進，只有都站在目標受眾的角度上去考慮問題，才會得到期望達到的理想效果。
 
背后道理：
 
那么是不是創(chuàng)意出類拔萃，廣告的效果就一定好？為什么大多數(shù)的廣告都未能產(chǎn)生理想效果呢？我們將廣告發(fā)布到消費者購買的全過程劃分為四個階段，剖析一下，許多問題就會清晰可辨。
 
階段一：到達階段。簡言之，就是“有多少人看到”？這一階段的關(guān)鍵問題是媒介的選擇。有幾個術(shù)語與此有關(guān)，覆蓋率、到達率、千人成本等。在海量傳播中，常見的有電視、報紙、廣播、戶外、網(wǎng)絡(luò)等五大媒體，每種媒體又可按全國性、地方性、行業(yè)性進行細分，選擇是多樣化的。值得注意的是，在此階段不能被媒體自賣自夸式的推介而迷惑了方向，有的媒介盡管表面看來覆蓋率很高，但到達率（或收視率）很差，二者乘積小，不能形成有效傳播。而千人成本（每1000人接收到廣告所需的費用）也是很易產(chǎn)生誤導(dǎo)的一個指標，如果不是企業(yè)目標受眾的集中人群，千人成本再低也意義不大，不能在這方面貪圖小利，而導(dǎo)致廣告在第一階段就出師未捷身先死。
 
階段二：記憶階段。簡言之，就是“有多少人記住”？這一階段的關(guān)鍵問題是媒介組合與創(chuàng)意設(shè)計。有幾個術(shù)語與此有關(guān)，頻次、接觸時間、重疊率、理解度等。此階段的結(jié)果取決于資金總投入量，投入各部分之間的配合及創(chuàng)意的水準。換言之，廣告的投入總量如果不達到所選媒介的最低標準（如不足1000萬的央視投放），效果還未顯現(xiàn)出來就半途而廢，那么以前的投入都會成為無意義的“沉沒成本”。而廣告投入如果不集中過于零散，追求檔期長而重疊率過低，就如把幾壺水都燒成50度，而沒有一壺水燒開，效果也一定會很差。當然，如果創(chuàng)意晦澀或是進入前面所說的幾大誤區(qū)，最終也會影響消費者記憶，致使傳播半途夭折。
 
階段三：意向階段。簡言之，就是“有多少人相信”？ 這一階段的關(guān)鍵問題是表達方式與可信度。有幾個術(shù)語與此有關(guān)，消費者反應(yīng)、美譽度與購買意向等。以新聞形式傳播企業(yè)商業(yè)信息在中國被稱之為公關(guān)（PR），為什么許多企業(yè)要采用這種“軟廣告”形式呢？這與在“硬廣告”中運用名人效應(yīng)道理是一樣的，目的是為了增加可信度。雖然相比電視、報紙中的硬廣告在到達率上要差一些（由于新聞不能多次重播），但可信度的提高能夠彌補其不足。許多企業(yè)忽視了這一階段，造成雖然前兩個階段做得很好，但可信度不高，從而未能引發(fā)足夠的購買意向和購買沖動。
 
階段四：購買階段。簡言之，就是“有多少人產(chǎn)生購買行為”？ 這一階段的關(guān)鍵問題是渠道配合與廣告持續(xù)。有幾個術(shù)語與此有關(guān)，鋪貨率、終端輔助宣傳和提醒廣告等。消費者的購買沖動是短暫的，如果不能及時在銷售終端實現(xiàn)，這一行為就會淡化。這也就是銷售人員常講的“終端見不到貨，廣告白打了”。而且要使廣告由空中落地，在賣場等銷售一線進行配合性的POP布置、促銷活動等廣告深化是十分必要的，所以從這個意義上講，廣告離開渠道與市場的支持就不能發(fā)揮出真正的效應(yīng)。最后，在集中的廣告攻勢結(jié)束時，還必須留出部分資金進行提醒性廣告，以保證效用的充分挖掘與延伸。
 
了解了這些回頭來看，就會發(fā)現(xiàn)并不是廣告發(fā)布出去就完事大吉了，真正要形成消費者購買，實際上有一個比較復(fù)雜的過程。事實上廣告的類型也有很大不同，一般分為告知型、理解型和提醒型三大類，分別對應(yīng)上述的四個階段。不一定所有的企業(yè)都要同時進行這三類廣告活動，但每階段的目的和手段必須是經(jīng)整體策略規(guī)劃的。
 
解決方式：
 
現(xiàn)實中，企業(yè)對于一項廣告運作，其資源搭配往往不盡合理。常見的是，下了決心進行一流的廣告投入，舍得幾百萬上千萬的資金，卻重播出輕制作，找到二流的廣告公司進行創(chuàng)意拍攝，形成隱性浪費。同時用三流的廣告策劃人員代表企業(yè)進行運作，從而形成四流的實際效果。很多時候沒有足夠經(jīng)驗的人在掌握著企業(yè)廣告資金的命運，或是老板本人，或是“抱著學(xué)習(xí)態(tài)度”的企劃經(jīng)理。這就如把一架昂貴的飛機交于一個實習(xí)駕駛員，使企業(yè)時刻處于巨大的風(fēng)險之中。要成為一名廣告專業(yè)人士不是件易事，但也并非無章可循，只要站在一名普通受眾消費者的角度，專業(yè)的廣告知識其實并不神秘。
 
有專家指出，一則廣告連續(xù)看到3次會產(chǎn)生記憶，連續(xù)記憶3次會產(chǎn)生購買。如果按照平均3次播出，目標受眾會看到1次的概率來計算，那么一個有效廣告最少的播出次數(shù)應(yīng)為27次。這一句簡單的概括，實際上揭示了廣告最真實的傳播過程。依此進行費用預(yù)估和媒介組合，效果大致不會離譜。而如果注意到了廣告發(fā)布的四個階段，那么理想的效果也就會如期而至。
 
大道理：
 
A、戰(zhàn)略問題。實踐是檢驗真理的唯一標準與實事求是。
 
廣告學(xué)的理論浩如煙海，從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)換過程中，中國的廣告本身也從無到有，從簡單到復(fù)雜，經(jīng)歷了二十多年飛速成長的過程。媒介（各種傳媒）、中介（廣告公司）、企業(yè)（廣告主），這三者圍繞如何提高廣告效果均有其獨具特色的、甚至是截然相反的觀點與論點，那么如何清晰判斷其中的是與非呢？還是那個大道理，實踐是檢驗真理的唯一標準，要做到實事求是只能從消費者的角度去考慮問題，這樣的廣告信息能到達消費者那里嗎？他們能夠記住嗎？會信賴嗎？會產(chǎn)生購買行為嗎？只要問一下這幾個問題，那么答案也許就不言自明。
 
總結(jié)：
 
廣告屬于企業(yè)的重大經(jīng)營行為，沒有經(jīng)驗者要慎用。做到創(chuàng)意優(yōu)秀只是其中一部分，策劃優(yōu)秀必不可少。廣告的效果與市場手段有關(guān)，從這個意義上講，廣告涉及到營銷的全過程，不是單純某個部門的事，還要做到渠道優(yōu)秀。