和一位啤酒企業(yè)的營銷老總在上海見面時，他讓我“欣賞”一款他們的新產(chǎn)品，說08年他們要拓展上海的高檔酒市場就準(zhǔn)備用這款產(chǎn)品了。這款產(chǎn)品的差異訴求主要是“優(yōu)質(zhì)的釀造水源和綠色生態(tài)”，570ml/瓶、麥汁濃度8度，在上海也主要是走大型餐飲渠道。他問我：如果從一個消費者角度來講，在上海中高檔酒店這款產(chǎn)品我愿意接受什么價格？我被他“逼”的只好直接回答問題，就“臆斷”的定了個8~12元/瓶，根據(jù)酒店的檔次不同會有區(qū)別。

原來，他的業(yè)務(wù)團隊（包括事業(yè)部總監(jiān)）建議定在10~12元/瓶，可是他的一個策劃顧問說可以定在15元/瓶，現(xiàn)在是懸而未決。價格沒有定、客戶也不好定、更沒辦法鋪貨進店，比較急，想聽聽我的意見。

能賣個好價錢自然是我們共同的愿望。從企業(yè)角度來講，可以提升品牌形象、企業(yè)的利潤也會更好。對銷售團隊來講，如果真能賣出高價，因為毛利高他們操作的空間也會更大，高檔形象確立了產(chǎn)品線也好做延伸，而且若品牌真做起來產(chǎn)生了“拉力”，市場也會更好做等等。

可是，我們拿什么讓它定在15元/瓶呢？

一、品牌：我們是新進入的，認(rèn)知度低。啤酒品牌的區(qū)域性還是很強的，即使雪花、青島、燕京也只能在某些區(qū)域表現(xiàn)的強勢一些，到了地方未必就能打得過“諸候”品牌。我在做江蘇常熟啤酒市場咨詢時，每一個鎮(zhèn)的強勢啤酒品牌都不一樣，這個鎮(zhèn)三得利強，那個鎮(zhèn)太湖水強，再換一個鎮(zhèn)有可能就是大富豪強了。某個上海的經(jīng)銷商曾和我聊過，說紅石梁在嘉興也許是強勢的，但來到上海（雖只相距80公里）他就一文不值。所以，作為新進入品牌，又沒有強勢的品牌推廣預(yù)算，不得不考慮起步的艱難呀。

二、渠道：我們的產(chǎn)品在上海市區(qū)還沒有一個經(jīng)銷商，做上海市場要從找客戶開始。那么我們這款產(chǎn)品拿什么打動客戶，促成他們的合作意愿？品牌弱、價格高、市場投入預(yù)算不高、銷售團隊支持不多，只憑產(chǎn)品概念上的一些差異（絕對還是本質(zhì)的差異）能有說服力嗎？

三、產(chǎn)品：應(yīng)該說優(yōu)質(zhì)的釀造水源和綠色生態(tài)差異化訴求對這個品牌而言確是可看的見的、很具體，并且這種訴求與高檔啤酒消費者的需求比較吻合，是可以給予肯定的。但是僅靠這樣一個好的產(chǎn)品創(chuàng)意就可以了嗎？不說這種有價值的差異在“傳播”上是否有效，即使做成了品牌，其溢價的變現(xiàn)能力也是有限的，同樣包裝的可口可樂比百事可樂貴2毛大約持平，貴5毛就很難銷的動了。你的品牌憑什么比百威還高？

除了這款產(chǎn)品及企業(yè)本身的現(xiàn)狀外，從競爭以及市場運作的規(guī)律來看，定15元/瓶也是不符合常理的。

目前，上海市場主要品牌及銷售價格可列表如下：

上海市場上目前走中高餐飲的啤酒主要有百威、青島純生、虎牌、喜力、（三得利）世樽。這些產(chǎn)品中除喜力賣15元/瓶外，其余多為10元/瓶，喜力的銷量也并不大，所以在市場上主流產(chǎn)品賣10元/瓶時的。這種格局已經(jīng)存在，格局一旦形成，真的是很難改變的，一個新進入的小品牌難以撼動。如果一定要定在零售15元/瓶，你會發(fā)現(xiàn)我們的業(yè)務(wù)人員對經(jīng)銷商、終端及消費者，哪一環(huán)節(jié)的說服工作都非常艱難！

而且定在15元/瓶的零售價，我們?nèi)绾芜\作呢？

因為我們多半還是通過經(jīng)銷商來運作大型餐飲的，所以如果我們給經(jīng)銷商的價格也在這個“格局”之內(nèi)，即42~45元/箱，那在終端能不能買到15元/瓶是肯定不能保證的事了。實際上，經(jīng)銷商要么會降低價格走點量，要么就吊著賣拿利潤，這都會讓市場走入畸型。

如果我們企業(yè)花大力氣，直接運作終端店力挺零售價15元/瓶。那我們要問：企業(yè)的市場管理水平可以超過當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商了嗎？真正執(zhí)行市場操作時你的業(yè)務(wù)團隊又有怎么的執(zhí)行力？我們和經(jīng)銷商如何分工（肯定不能完全撇開經(jīng)銷商的）？面對“吸金”的高檔餐飲店企業(yè)能做到什么程度？而且企業(yè)這樣做值不值得？這都是比較大的課題，不容易搞。

市場拓展是有一定節(jié)湊的，新進入者動作一定要快。新品上市首要的是市場份額，而不是利潤或是品牌建設(shè)。這個時候若價格還沒能定（公歷1月份），會延誤整年的銷售工作的，價格沒定客戶就不好定、也沒法鋪貨進店，高檔酒消費的春節(jié)也趕不上了，上海飯店的年夜飯生意還是非常火爆的的呢。等你盤算這念叨那，黃花菜都涼了。

如果價格定這么高，找至質(zhì)量客戶本身就不容易，能否鋪進終端也是一個難題，到了消費者那能不能有良好的動銷更是沒法保證。銷量上不來給渠道成員、企業(yè)業(yè)務(wù)團隊的信心都是打擊，這樣磕磕絆絆，市場只會做的“半生不熟”，是要命的事。

所以，這款產(chǎn)品建議最高定在12元/瓶，順應(yīng)目前上海中高端啤酒市場的格局，也給銷售團隊一些信心，使銷售工作盡快的開展起來，真的有一定銷量做基礎(chǔ)了，可以再跟進一款形象產(chǎn)品做品牌，這樣可能更實際一些。這也算是對我開始“臆斷”的定價找些理由吧。