激烈的市場競爭把深度分銷理念也逐步引入到啤酒行業(yè)，搶占終端已成為啤酒企業(yè)的共識。在城市市場，與中高檔啤酒搶占大型餐飲賓館、酒吧夜場、連鎖商超終端不同，適用于家庭消費的中低檔啤酒的渠道出口大致可以分為這樣的兩類，一類是即飲場所如中小型飯店、大排檔、快餐店以及諸如火鍋店、小吃店、茶室、面館、小飯店、、燒烤店等，另一類是非即飲場所，即消費者只是通過這個售點買酒然后是要帶回家消費的，這樣的終端主要包括社區(qū)內的獨體便利店、食雜店、雜貨店以及送水站、水果店、米店、糧油店、酒行等等。

啤酒家庭消費業(yè)務實際上占據了很重要的一塊市場。椐我們調研，中低檔啤酒消費者在家庭和餐飲渠道消費的銷量比是4.3：1，而且可以說只有生活酒市場做好了才能培養(yǎng)穩(wěn)固消費群、才能在大多數消費者中建立品牌印象，也才算是把這塊市場真正做透了。

啤酒企業(yè)的居民家庭消費業(yè)務拓展一般分為以下幾個層次，企業(yè)可以層層推進。

第一層次、便民店鋪貨率的提升

總體來看，啤酒行業(yè)目前對居民業(yè)務的拓展層次還比較淺，目前大多數啤酒企業(yè)的眼光也只停留在這個層次，能有意識對這些“便民店”鋪貨已經是一大進步。便民店是居民家庭消費啤酒的主要通路，而且，根據行業(yè)內測算：餐飲店在淡季和旺季的銷量比大約是1：2.6，而便民店在淡季與旺季的銷量比可以達到1：10，所以旺季時要想起量還必須依靠便民店。

但便民店鋪貨率提升及維持有一定難度。一來便民店的銷量不穩(wěn)，經過一個淡季（如11月到次年3月）的洗禮，便民店大部分會斷貨，經銷商或廠家對便民店的鋪貨率會降到極點，幾乎年年要重新開發(fā)“新客戶”。另一方面也是因為淡季動銷差，店老板不愿進貨，所以經銷商或廠家更愿關注的是即飲場所的餐飲渠道。

企業(yè)要想提升便民店的鋪貨率，以下幾點需要著重提醒：

1、要掌握好鋪貨的時機。便民店的鋪貨一般在三四月份開始，早了動銷差難鋪，而且就是鋪進去了因動銷差也影響終端信心，晚了便民店可憐的一點流動資金或店面就給別人搶去了，失去了首輪的鋪貨機會；

2、首次鋪貨量少一點為好，如兩三箱一組；

3、第一輪鋪貨往往終端會帶有些遺留的問題，如淡季的退瓶呀、兌獎呀、酒齡太長呀什么的，這些眼前的問題公司要有心理準備盡快解決，以掃除路障；

4、除了鋪貨政策大一點外，最好還能“造點勢”，如輔以陳列獎勵活動或業(yè)務團隊集體鋪貨或先在小區(qū)做些推廣活動，目的是給便民店老板以“好銷”的前景，這對便民店鋪貨很有效。

第二層次、在做好便民店鋪貨率的同時做好終端形象展示

社區(qū)終端直接面對啤酒消費者，廣告資源的利用率非常高，品牌的展示效果非常好，所以做好社區(qū)終端的宣傳是非常重要的。七八年前安徽的龍津啤酒在合肥的“加啤站”就是一個成功的案例。龍津與小區(qū)內的位置好、人氣旺、影響力強的社區(qū)店合作，并制作和安裝統(tǒng)一的門頭、燈箱、貨架，實行統(tǒng)一的產品擺放，達到較好的視覺效果，這是“龍津家庭化工程”獲得成功的重要一環(huán)。

這種“工程”也許費用較高并且拓展的面也有限，但行業(yè)內常用的陳列獎勵活動，針對便民店倒是可以適時用一用的。比如三四月份給便民店大舉鋪貨同時，可在社區(qū)范圍內集中開展便民店陳列獎勵活動，營造品牌氛圍。

此活動比較容易執(zhí)行，費用也不算高，但“拉動”效果不錯，甚至可以直接促進鋪貨，這里給提醒以下幾點：

1、最好選用些新穎點的陳列道具，便于搶“眼球”；

2、塑箱或膜包酒會比紙箱酒更易開展這個活動（因為有雨天影響）；

3、業(yè)務人員在市場巡訪過程中對照陳列要求不定期檢查，但陳列獎應盡量讓終端得到，檢查過程中要多引導，否則影響客情；

4、陳列期到了，該獎勵的時候兌現要及時。

第三層次、適當開展一些社區(qū)推廣活動

你看到哪個啤酒企業(yè)在社區(qū)里能有規(guī)律的搞些推廣活動，他們的居民業(yè)務拓展也許能達到這個層次了。社區(qū)推廣活動根據費用情況規(guī)?？纱罂尚?，形式也五花八門。促銷形多樣自然是好事，但也考驗了企業(yè)銷售團隊的執(zhí)行能力。對于大多數中小企業(yè)而言，我到是建議企業(yè)能總結一兩種規(guī)模較小，便于執(zhí)行和復制的促銷活動形式，關鍵是要有一定規(guī)模并較長時間的開展。如以鼓勵整箱購買為活動目的，結合“酷爽一夏”的主題，利用周末在社區(qū)依托終端開展摸獎活動，獎品以酒本身、酒杯、食用油等就可以了，也無需大獎。此活動可參與性較強、有一定娛樂性和引吸力，更重要的是容易執(zhí)行、消耗的費用少。

第四層次、構建家庭業(yè)務的有形通路

目前絕大部分啤酒企業(yè)在居民業(yè)務拓展上只能達到以上三層境界，本文討論的這第四層次，也許會成為某些啤酒企業(yè)的業(yè)務拓展的一片“藍海”。

如何將產品送到居民家中是個渠道建設問題，從“推力、拉力”的角度來看啤酒企業(yè)目前在拓展居民家庭業(yè)務時，我們看到：在“推力”方面，企業(yè)通過提升便民店鋪貨率把產品推到了社區(qū)終端，甚至再用比較大的利潤驅動店老板推薦；在“拉力”方面，啤酒企業(yè)也可能會有終端陳列獎勵活動、小區(qū)推廣活動等支持。但是，整個渠道因為推拉二力在時間、力度、方向上能不能配合好，是影響能否真正形成合力關鍵。實際上目前大部分啤酒企業(yè)在執(zhí)行層面對“推拉”二力的配合時均不如人意，所以這種“渠道”是不穩(wěn)定的。要拓展家庭業(yè)務一定要構建一條有形的通路，可以直接將產品送到居民家中才行。

通過在社區(qū)商圈的的深入考查，比較分析后，我們終于找到了一條構建直達居民家庭渠道的突破口，即：可以依托社區(qū)周圍合適的水站、米店或便民店將產品送到家中。

啤酒企業(yè)第一步可以考慮依托水站拓展家庭業(yè)務，因為水站有許多我們可以借用的地方，比如家庭客戶網絡、送水工等，一般來講送啤酒比送水的利潤要高一些，并且與他本來業(yè)務不沖突，水站是比較樂意做的；其次可以考慮依托米店這個終端，但是因為米店也會往周圍的小餐飲送貨，要防止他們做了這塊業(yè)務搶了經銷商的終端。第三可以依托小區(qū)內或小區(qū)周圍的便民店操作，但這要求應更嚴格，比如他生意平時好不好，有沒有人為你送貨，有沒有“行商”的意識等。

下面，以與水站合作拓展啤酒家庭消費業(yè)務談談具體操作方法。

首先，明確需要水站給予的配合；

1.   店面按廠家要求適當包裝，包括POP張貼，模幅、吊旗懸掛，六箱以上店門口產品堆放等；

2.   承諾只做居民家庭配送業(yè)務、店面零售及酒宴用酒團購業(yè)務；

3.   承諾按按要求價格出售；

4.   承諾對送貨上門服務，電話要貨1小時內必須送到，并負責居民家庭消費的售后服務站，如上門退瓶箱、兌獎、客訴處理等，維護客情等；

5.   要做配合做必要的宣傳告知；

6.   承諾按公司要求配合填寫必要的銷售報表。

其次，明確廠家（或經銷商）可以為水站提供的支持；

1.   將水站做為重點終端對待，對水站第一時間配送、退瓶、兌獎、客訴處理；

2.   提供適度并穩(wěn)定的促銷政策支持，如常年享受“六送一”促銷政策；

3.   為水站宣傳提供必要的宣傳工具；

4.   為水站不定期舉行社區(qū)推廣活動，幫助其出貨；

5.   廠家能有較豐富的助銷品（如啤酒杯、啟瓶器等）支持；

6.   業(yè)務人員要能定期拜訪，解決經營中的問題；

    那么，如果再進一步，居民業(yè)務能不能提到一個啤酒企業(yè)的營銷戰(zhàn)略上來談呢，初看起來可能有些小題大做了。但是一個有眼光的啤酒企業(yè)應該能夠理解到這一點。業(yè)內朝日北京啤酒在北京與燕京爭市場時就是從爭奪家庭消費業(yè)務開始的，這不就是上升到營銷戰(zhàn)略上了嘛。

通過以上幾步努力推進，希望啤酒企業(yè)能嘗到家庭消費業(yè)務的“甘澧”。最后再提醒三點：

1、需要一支高素質的營銷隊伍。啤酒企業(yè)必須建立一支肯吃苦、能力強、有耐心、善溝通的營銷隊伍，能夠深入到城市社區(qū)對產品進行廣泛的宣傳的推廣。

2、需要建立高效的配貨機制，提供良好的服務。拓我們調研，啤酒家庭電話要貨能做到打完電話1小時內送貨就能滿足72.3%的消費者的需求，半小時內送貨則能滿足全部的消費者需求，所以高效配貨機制非常重要，并且從產品特性來講，啤酒雖然是一種快消品，但因為涉及到“退瓶”環(huán)節(jié)售后服務站卻比一般的快消品要復雜。

3、開發(fā)前期市場投入要有保證。居民家庭消費是傳統(tǒng)意義上“深度分銷”更深了一步，市場建設初期我們不能只看到銷量，要充分理解我們是在構建一個網絡，前期投入要有心理準備。